Розничные сети по продаже электронной техники вступили в соревнование с оптовиками. Это необычная конкуренция — она приведет не к падению, а к росту цен
В начале 1990-х один знакомый автора этих строк занимался импортом телевизоров. Когда очередной автофургон с нерастаможенным товаром прибывал в Москву, с него срывали пломбы и быстро перегружали содержимое на другие машины. Подстроив такой грабеж, владелец бизнеса отправлялся в милицию писать заявление об угоне фуры с телевизорами. Брошенный автомобиль вскоре находили в одном из московских переулков. Когда телевизоры «со склада в Москве» были распроданы, предприниматель регистрировал новую фирму, покупал новую фуру (старую за время «розыска» успевали разобрать мародеры), и все повторялось.
К середине 1990-х бизнес-схема перестала работать: таможенники потребовали от импортеров вносить денежный залог непосредственно при пересечении границы. Предприниматель не смог вписаться в изменившуюся обстановку, неудачно попал под таможенную проверку и срочно покинул Россию. Многие его коллеги поступили так же, кто-то ушел в розничный бизнес. Самые упорные изобретали новые «схемы», дружили с таможенниками, выдавливали конкурентов. Сейчас основные каналы поставки бытовой и офисной техники контролирует сравнительно небольшое число оптовиков. Выручка каждой такой компании может составлять сотни миллионов долларов в год, но ее название ничего не скажет широкому кругу читателей — тонкое искусство импорта требует тишины.
Звонишь по телефону, указанному на сайте импортера. Женский голос отвечает: «Здравствуйте, вам кого?» — «Скажите, какая это фирма?» — «А какая вам нужна?» Так встречают посетителей даже в крупнейших оптовых фирмах России.
Много ли вы знаете о петербургской группе ВВП? Между тем она привезла в 2004 году в Россию, по оценкам, 2,8 млн мобильных телефонов на $390 млн, став поставщиком №2 на этом рынке после «Евросети». Данных по 2005 году еще нет — но, очевидно, спада не произошло. А знаете ли вы о существовании таких компаний, как «Абсолют-Трейд», «Арконада», «Корсо-Трейдинг», Synergenta, Bonanza, завозящих в Россию электронику и бытовую технику?
Алексей Сонк окончил Московский физико-технический институт в 1991 году. Два года занимался наукой — зондированием атмосферы твердотельными лазерами. В 1993 году, чтобы прокормить семью, начал с товарищами собирать компьютеры. Компанию назвали Lizard, в честь любимого альбома King Crimson 1970 года.
Сегодня Алексей Сонк — президент Merlion, крупнейшей компьютерной компании России с оборотом $770 млн в 2004 году. У этого бизнеса с десяток совладельцев, компания возникла в 2000 году из слияния нескольких околофизтеховских фирм, занимавшихся одинаковым бизнесом — оптовой дистрибуцией компьютерных комплектующих. Совместные закупки позволили добиться больших скидок у зарубежных производителей. Имя Merlion группа получила в 2004 году в честь мифического льва с хвостом рыбы, который, как гласит легенда, охраняет Сингапур — с поставок товаров оттуда начинался бизнес Сонка и его товарищей (в этом городе Сонк даже прожил несколько лет).
А вот другая судьба. Выпускник геофака МГУ Павел Караулов в 1992–1996 годах работал в московском офисе Xerox. Затем получил MBA в США, несколько лет поработал в Америке, параллельно консультируя своих университетских друзей, двух братьев, возивших в Россию аксессуары для телефонов Motorola. В 2000 году Караулов вернулся в Россию и стал третьим совладельцем их компании. По данным Forbes, в 2004 году эта компания ввезла в Россию 2,3 млн мобильных телефонов на $300 млн.
Бизнес сменил несколько названий: «Ситилайн» (не путать с интернет-провайдером), затем «Белком», позже «МегаФон» (от последнего названия пришлось отказаться в связи с появлением одноименной сети GSM). В 2004 году группа компаний, как и Merlion, получила новое имя — Divizion (от digital vision). А в начале 2005-го вдруг занялась непрофильным бизнесом — розничной торговлей. Сегодня сеть Divizion объединяет уже 500 салонов сотовой связи более чем в 60 регионах России.
Merlion в феврале тоже открывает первый магазин своей сети «Позитроника», к концу года должно быть уже 150 таких магазинов. Таким образом, просматривается тенденция: в розницу пошли оптовый торговец домашней электроникой «Корсо-Трейдинг» (магазины «Эксперт»), телефонные дистрибьюторы — «Северен» («Цифроград»), ВВП (ION), «Беталинк» (одноименная сеть) и многие другие.
В чем причина? Виной всему — конкуренция со стороны старых розничных сетей. Мало того что появившиеся в последние годы федеральные гиганты отказались от услуг оптовиков и сами ввозят свой товар. Но они также выбивают почву из-под ног у основных клиентов крупных импортеров — небольших розничных компаний (2–5 магазинов в городе). По оценке Льва Одляницкого, директора по маркетингу группы компаний Synergenta (поставляет в Россию аудио- и видеотехнику 50 брэндов), три года назад максимум 20% российского розничного рынка домашней электроники и бытовой техники контролировала «большая четверка» — «Эльдорадо», «М.Видео», «Мир» и «Техносила». Соответственно, союз оптовиков и мелких розничных торговцев собирал сливки с 80% рынка. Сейчас доля сетевых гигантов выросла до 40%. «Мелочь» вымирает, оптовики остаются без каналов сбыта.
[pagebreak]
В торговле компьютерами доля сетевой розницы выросла с 3% до 16%. Заказанное Merlion исследование показало: экспансия налицо. К примеру, в Красноярске, отвечая на вопрос «Где вы обычно покупаете технику?», 41% опрошенных назвали сеть «Эльдорадо».
Еще более острое положение в сфере мобильных телефонов. По оценкам Павла Караулова, уже порядка 60% рынка контролируется тройкой лидеров («Евросеть», «Связной», Dixis), а через год они подомнут под себя все 80%.
«Сегодня все замыкается на розницу, это гарантия стабильности. «Чистые» оптовики устойчиво себя чувствуют лишь в некоторых эксклюзивных сегментах рынка», — говорит исполнительный директор московской оптовой компании «Арконада» Евгений Тимофеев. Не так давно этот крупный импортер бытовой техники и электроники приступил к строительству своей сети магазинов «Линия тока».
В большинстве случаев оптовики не начинают розничный бизнес с нуля, а просто собирают самых проверенных клиентов из числа региональных торговцев во франчайзинговые сети. Тот же Divizion как оптовик поставляет товары более чем в 2000 разрозненных магазинов сотовой связи по всей стране — есть из кого выбрать постоянных партнеров. Задача франчайзи — обеспечить оговоренный уровень обслуживания покупателей и закупать у франчайзера определенный объем товаров. Задача «головной организации» — закупки у производителей, реклама на общенациональном уровне, работа с банками по потребительским кредитам.
Оправдают себя эти схемы или нет, но в любом случае через три-четыре года весь российский рынок электротехники будет поделен между несколькими гигантскими оптово-розничными игроками. И это создает принципиально новую ситуацию по сравнению с прежним «диким» рынком. Несколько крупных игроков в принципе способны договориться между собой. О чем? Например, о переходе к стопроцентной уплате всех налогов и таможенных платежей.
Сегодня техника в Россию ввозится уже не так нахально, как в девяностых, но и о полном порядке говорить пока не приходится (см. таблицу). Отдельные умельцы ухитряются доставлять электронику под видом консервов, правда, тут нужно искать особый подход к сердцу таможенника. При этом существуют некоторые «почти легальные» методы, о которых рассказал заместитель главного редактора специализированного журнала «Двойная запись» Артем Родионов. Например, можно ввезти в Россию телефон стоимостью $300, а в документах указать втрое более дешевый аппарат. Это существенно уменьшит таможенный сбор (для мобильников — 5% пошлины плюс 18% НДС).
Однако государство постепенно закручивает гайки. Осенью Федеральная таможенная служба (ФТС) запросила у ведущих иностранных производителей техники прайс-листы на их товары, чтобы бороться с занижением таможенной стоимости. В ноябре руководитель экспертного управления президента России Аркадий Дворкович встретился с представителями более 40‑крупнейших иностранных производителей бытовой техники и электроники и чиновниками ФТС. Фирмам дали понять, что государство намерено добиться легализации импорта и этот вопрос отслеживается на самом высоком уровне. А чем меньше компаний контролируют рынок, тем проще им договориться, тем проще следить друг за другом и наказывать нарушителей договоренности.
Именно так — следить и наказывать. Помните, летом прошлого года милиция с большой помпой арестовала несколько крупных партий мобильных телефонов, ввезенных в Россию с нарушением таможенного законодательства? На рынке говорят, что пострадали исключительно московские оптовики. Был ли это некрасивый наезд со стороны петербургских конкурентов или государство действует по принципу «разделяй и властвуй»? В любом случае москвичам пришлось перейти на максимально легальную растаможку, а петербуржцы работают по-старому. Установившиеся на рынке цены позволяют столичным компаниям в таких условиях зарабатывать минимальные проценты сверх себестоимости, тогда как питерцы получают около 30% прибыли.
Накануне подписания номера в печать Forbes стало известно, что десяток московских импортеров готовят письмо западным производителям и Федеральной таможенной службе. Его авторы требуют единых правил игры и (внимание!) обещают докладывать таможенникам о тех участниках рынка, кто нарушает правила.
По всей видимости, через три-четыре года вся техника будет ввозиться в Россию абсолютно легально. Розничные цены в среднем вырастут на пару десятков процентов, зато рынок наконец успокоится. Или нет? Скорее всего, к тому времени на рынке появится новая тенденция: по словам Антона Гуськова, руководителя службы общественных связей Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), полулегальный способ ввоза электротехники в Россию служил главной причиной, по которой на нашем рынке так и не появились западные розничные торговцы техникой. Они обязательно придут, когда рынок «побелеет».