Размер имеет значение

В середине октября Питерская алкогольная компания «Веда», производитель одноименной водки, стала спонсором вечеринки ювелирного дома Stephen Webster. Предполагался строгий дресс-код: «гламурные» наряды и бриллианты. Спросите: при чем здесь водка? Все просто: Александру Матту — с недавних пор он крупнейший акционер «Веды» — по душе такие мероприятия. Его супруга дружит с Ксенией Собчак и Людмилой Митволь, и сам Александр не прочь выйти в свет.

Владелец контрольного пакета «Веды», депутат Госдумы Кирилл Рагозин погиб в январе этого года: когда он катался на снегоходе по Финскому заливу, под ним треснул лед. Рагозин был в большей степени бизнесменом, чем депутатом. Рассказывают, что на заводе он проводил куда больше времени, чем в парламенте. А вот Матт, его младший партнер, водкой почти не интересовался. Вплотную заняться «Ведой» Матта вынудили обстоятельства — надо было показать, что компания не осталась без хозяина. Наследники Рагозина, интересы которых представляет его отец Иосиф Шапиро, вступили в свои права только летом.

С Кириллом Рагозиным Матт познакомился в 1989 году — оба хотели продать одному из питерских НИИ партию компьютеров. Директор института пытался «стравить» двух поставщиков, но те обсудили ситуацию и договорились о цене. Так и подружились.

В начале 1990-х Матт экспортировал нефть, а Рагозин импортировал алкоголь через Национальный фонд спорта. У него-то и родилась идея построить в Ленинградской области ликероводочный завод. Предприятие открылось в 1996 году, но вскоре Матт решил выйти из проекта. «Этот бизнес в то время определенно плохо пах. Рынок был залит дешевым спиртом Royal, о создании марок не было речи», — объясняет он. Рагозина «запах» не смущал, да и нюх у него, как показали события конца 1990-х, был лучше. В 1997 году «Веда» начала строить в Кингисеппе стекольное производство. Матту проект казался бесперспективным. «Слишком капиталоемкий. Учитывая цену денег в то время — не очень веселый бизнес», — говорит Матт. Рагозин партнера не послушал и оказался прав: сейчас стекольный завод полностью снабжает «Веду» стеклотарой, экономя ей $10 млн в год; выручка завода с учетом сторонних заказов составляет $45 млн. Теперь Матт денег на стекло не жалеет — компания достраивает завод по‑производству бутылок в Рузаевке (Мордовия), вложила в него $82 млн.

В 1998 году Рагозин придумал марку водки «Русский размер», сразу попавшую в десятку хитов продаж. С «Русского размера» начался бурный рост компании, на нее до сих пор приходится половина оборота «Веды». В 2002 году появилась водка «Матрица». «Это был смелый шаг. Я, например, ни за что не назвал бы водку «Матрица», потому что в России водка ассоциируется с традициями, — говорит Дмитрий Барсуков, директор «Веды» по маркетингу. — А сейчас на нее приходится 10% продаж». Рагозин договорился с певцом Александром Розенбаумом, и у «Веды» появилась водка «Вальс Бостон» (20% продаж).

В 2001 году Матт вернулся в «Веду». Рагозин к тому времени стал настоящим водочным королем. В 2003 году выручка его компании составила $90 млн, в 2004-м — $132 млн. По данным Национальной алкогольной ассоциации, «Веда» в июле этого года занимала около 6% водочного рынка, идя вровень с московским «Кристаллом». У ближайшего конкурента — объединения «Татспиртпром» — доля почти в два раза меньше.

До марта этого года, когда Матт появился на пресс-конференции «Веды», его имя было мало известно широкой публике. «Мы все шутили, что единственный известный источник его доходов — выигрыши в казино», — иронизирует в интервью Forbes один знакомый с Маттом инвестбанкир.

Известные проекты Матта трудно назвать успешными. На визитке он значится председателем правления компьютерной корпорации «Вист» — с 1999-го по 2003 год входил в состав ее учредителей. «С его стороны были не столько инвестиции, сколько дружеская помощь», — уверяет президент «Виста» Александр Рапопорт. Помощь не помогла: компания, рыночная доля которой незадолго до появления Матта упала с 15% до 2%, так и не вернулась к прежним показателям.

В конце 2002 года по инициативе Матта «Веда» и фонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP) купили 60% акций «Днепроспецстали», на которую претендовали также украинские бизнесмены Григорий и Игорь Суркисы. Из-за падения цен на сталь и акционерного конфликта «Днепроспецсталь» показала за год убыток в $20 млн при объеме продаж около $150 млн. Новым инвесторам так и не удалось ввести своих людей в руководство. В 2003 году акции «Веды» и BVCP были перепроданы украинской компании «Интерпайп». В BVCP говорят, что из проекта вышли с прибылью, но подробностей не сообщают.

[pagebreak]

Мысль об инвестициях в недвижимость, по словам Матта, возникла у него с Рагозиным одновременно. «Веда» выкупила дом на одной из петербургских набережных, начала строить бизнес-центр «Веда-Хаус» и приобрела права на знаменитую «яму у Московского вокзала» — котлован, оставшийся от грандиозных планов РАО «ВСМ». На месте «ямы» планировалось возвести торгово-развлекательный центр.

Масштаб этих проектов нисколько не смущал Рагозина, ставшего в 2003 году депутатом Госдумы. «Он смог получить под застройку самые лакомые куски, на которые облизывались олигархи из Москвы, да и со всей России. У него были харизма и дар убеждения, он мог заставить поверить в проект как власти города, так и инвесторов», — говорит гендиректор петербургской компании Stanley Estate Мария Тиника.

Без ресурса Рагозина — как личного, так и административного — продолжать эти проекты «Веда» не смогла. Все объекты, кроме почти достроенного «Веда-Хаус», уже проданы. Сложности возникли не только с недвижимостью. В июне власти Кингисеппа потребовали от «Веды» передать в муниципальную собственность пакет акций предприятия либо вернуть предоставленные в 1999–2002 годах субвенции и дотации. «Шансов у них нет, и срок исковой давно истек», — отмахивается Матт, но одновременно грозит переносом производства в Саранск.

Оставшись без Рагозина, «Веда» начала искать покупателя и на площадку под завод листового стекла в Новгородской области. Матт объясняет этот шаг экономическими соображениями. «Требуются огромные инвестиции, порядка $240 млн, а весь рынок стекла — $720–840 млн. Это какую же долю рынка нужно занять, чтобы вложения окупились?» — говорит Матт. Но, по данным стекольного гиганта Glaverbel, на российском рынке стекла, стабильно растущем на 6–7% в год, жесткой конкуренции вовсе не наблюдается. Скорее всего, дело опять в связях Рагозина: он лично договаривался с новгородским губернатором Михаилом Прусаком о строительстве завода.

Куда «Веда» намерена вкладывать высвободившиеся деньги? «Мы хотим стать компанией №1 на водочном рынке», — говорит Иосиф Шапиро. А Матт утверждает, что знает, как достичь цели — надо вкладываться в маркетинг. «Nemiroff работает в ноль, ведет себя очень агрессивно. Мы в этом году тоже будем вести себя решительнее», — обещает Матт.

Он увеличил бюджет на рекламу и продвижение водки в шесть раз, до $12‑млн. По всей Москве появились щиты с громадным огурцом и со слоганом «Русского размера»: «Размер имеет значение». По всем торговым сетям в Москве, Питере и других крупных городах стартовала промоакция — среди покупателей водки «Веда» разыгрывается автомобиль Porsche Cayenne, каждому выдают диск со стриптизом (можно собрать коллекцию из пяти разных фильмов-пятиминуток). По словам Барсукова, количество точек, где продается продукция «Веды», выросло примерно на 30%. «Веда» вкладывает серьезные деньги в налаживание работы с магазинами. Расширяется и ее региональное присутствие. Раньше у нее было 10 региональных представителей, сейчас — 38.

На заводе установили новое оборудование для переработки спирта и разлива водки, заодно поменяли лампочки и систему пожарной охраны. «Мы хотим сделать все красиво», — объясняет Матт, которому не дает покоя история французской компании, создавшей в 1997 году водку Grey Goose. За семь лет французы раскрутили ее в США, а в 2004-м продали брэнд компании Bacardi-Martini за $2 млрд.

Сейчас перспективы водочного проекта кажутся Матту гораздо более понятными, чем 10 лет назад. У него перед глазами пример Украины, где пятерка крупнейших производителей захватила 87% водочного рынка. В России водочных королей полтора десятка, и у них всего 30–35% рынка. Новый закон об обороте алкоголя, вступающий в силу с 1 января (Рагозин участвовал в его разработке), ограничивает преференции, которые регионы могут предоставлять «своим» производителям: это поможет консолидации отрасли. Так что у Матта есть шанс через пять лет получить долю рынка, способную заинтересовать западного инвестора.