Кефир-на-Майне

Советский эмигрант Корней Валь, живущий в небольшом городке на юге Германии, в последнее время заезжает в принадлежащий ему магазин «Аннушка» без особого удовольствия. Консервированные рассольники и борщи, баранки и конфеты «Мишка на Севере», за которыми так любили заходить сюда бывшие соотечественники Валя, перестали продаваться. Два года назад ежемесячная выручка «Аннушки» составляла €15‑000, сейчас — в шесть раз меньше.

Нет, ностальгия по «советским» товарам у эмигрантов пока не угасла. В стране живут 3,5 млн выходцев из республик бывшего СССР — это 4% всего населения. По данным русскоязычного журнала «Бизнес-Германия», их обслуживают около 2000 специализированных продуктовых магазинов, суммарный годовой оборот которых составляет почти €500 млн. Причина, по которой магазин Корнея Валя приходит в упадок, в другом: примерно в 40‑км к северу от городка, где работает «Аннушка», недавно открылся супермаркет русских продуктов, входящий в сеть Mix Markt. Этот магазин в 7 раз больше «Аннушки», ассортимент его побогаче, а цены выгоднее. Конкурировать с Mix Markt Валь считает делом бесполезным, «Аннушку» свою он собирается закрыть.

Сеть Mix Markt появилась всего несколько лет назад. Но за это время она сумела занять крепкие позиции на рынке «русских» продуктов питания. Как ей это удалось? Ответ лежит на поверхности: если в дело вмешиваются три крупнейших оптовых поставщика, устоять перед их натиском сложно.

Трое из СССР

Отлаженные каналы поставок и разветвленная розничная сеть — это достижения последних лет. В начале 1990-х ситуация была совершенно иной. Количество переселенцев из республик бывшего СССР тогда стремительно росло, увеличивалось и число «русских» магазинов.

Один из будущих создателей Mix Markt, строитель Байкало-Амурской магистрали Артур Штайнхауер, открыл свой первый магазин в Гамбурге в 1993 году, потратив на него кредит, выданный ему на приобретение мебели. Испытав на собственном опыте проблемы с закупками товаров, Штайнхауер решил, что организация системы оптовых поставок сулит больше выгод, чем розница. В 1995-м, когда магазин только начал приносить прибыль, Штайнхауер избавился от него и переквалифицировался в оптовики.

Бизнес шел неплохо. А в 1996 году Штайнхауеру позвонил конкурент — Вольдемар Фелькер, признанный лидер «русского» опта в Германии, начавший свой бизнес еще в 1989 году. «Так сложилось, что я работал на севере страны, он — на юге, — вспоминает Штайнхауер. — Фелькер предложил объединиться, чтобы зря транспорт не гонять через всю страну». Экономия на транспортных издержках привела к созданию полноценного совместного предприятия. Два бизнесмена создали компанию Monolith Gruppe с единой сетью клиентов и производителей «русских» товаров. Чуть позже к ним присоединился еще один пионер оптовой торговли — Петер Шую из Max-Plus.

Союз полностью себя оправдал. В 2003 году оборот группы, созданной бывшими гражданами СССР, составил €120 млн, клиентская база насчитывала 1000 магазинов, около 100 немецких предприятий производили продукты с русскими этикетками по заказу Monolith.

Здесь стоит пояснить особенность «русской» продукции, продающейся в‑Германии. Русское название и традиционная рецептура — вот, пожалуй, и все, что роднит ее с привычными жителям современной России товарами. Делаются такие продукты в основном в самой же Германии. Для того чтобы организовать, скажем, производство кефира или ряженки — напитков, совершенно незнакомых немецким молокозаводам, оптовикам пришлось налаживать поставки кефирной закваски и прочих традиционных ингредиентов. Сами же оптовики придумывают и торговые марки для своей продукции, следуя псевдосоветской стилистике. Так появляются баранки «Кайфовые», огурчики «Еловые» или кекс «Обжорка».

«Но надо отдать Monolith должное — огромный ассортимент в три тысячи позиций позволяет им любой магазин забить под завязку по всем группам товаров, — признает Андрей Ковалев, владелец небольшой торговой фирмы Dovgan, начинавшей с поставок продуктов от Владимира Довганя. — Monolith стал складом товаров для всей Европы, и не только: они экспортируют продукты в Израиль и Америку. Остальные оптовики добирают то, что осталось от Monolith».

Со временем создатели Monolith поняли, что прибыль можно значительно увеличить, если установить жесткий контроль над разбросанными по всей стране магазинчиками, через которые сбывался их товар. Так родилась идея сети Mix Markt. В 1997 году недалеко от Штутгарта был открыт первый супермаркет, через полгода — второй. На них была отработана единая система поставок, которая в 1999 году стала основой развития сети. В 1999 году оборот всех Mix Markt составлял лишь €5,1 млн, через три года он был уже в 10 раз больше. Выручка Mix Markt в прошлом году увеличилась до €96,6 млн. Сейчас в сети 60 магазинов, разбросанных по всей Германии, все они работают по франчайзингу.

Вертикаль власти

Чтобы присоединиться к сети Mix Markt, независимый магазин должен соответствовать жестким требованиям. Быть готовым работать 10 часов в день. Располагаться в 25-километровой зоне от города с населением минимум 100 000 человек, из которых не менее 8%  — выходцы из республик бывшего СССР. Площадь магазина должна быть не менее 500 кв. м. Инициатива снизу — какие товары продавать и по какой цене — полностью исключена. «Да, у нас жесткие условия работы в сети, — признает Артур Штайнхауер. — Но ведь владелец франшизы McDonald’s тоже не может турецкий кебаб продавать».

«Вертикаль власти» не всегда себя оправдывает. Например, хозяева сети могут потребовать от владельцев торговых точек снизить цены на мясо. Но мясо закупается не у Monolith, а у региональных поставщиков, цены от области к области разнятся, поэтому некоторым магазинам приходится исполнять указания сверху себе в убыток. Однажды, как рассказывают розничные торговцы, Monolith закупил российские акустические гитары и раскидал их по всей сети. Владельцам магазинов пришлось оплатить закупки, хотя продавались гитары не бойко — все-таки это не тот товар, который требуется потребителю «русских» кефира и пельменей.

Диктат оптовиков выдерживают не все. По информации Forbes, не менее пяти владельцев магазинов отказались в этом году продлевать контракт с Mix Markt. Торговцы обсуждают версию, что Monolith намеренно «топит» некоторые магазины, желая на их месте открыть Mix Markt с более лояльным хозяином.

Но как бы то ни было, система Mix Markt успешно развивается и ее примеру уже готовы следовать другие. Полтора года назад возникло еще одно объединение поставщиков товаров с русскими этикетками, оно положило начало розничной сети CENTa. С того времени открылось уже 12 магазинов, оборот их в прошлом году составил €5 млн — темпы роста почти как у Mix Markt. «Мы могли бы резко подняться на франчайзинге, но в отличие от Mix Markt решили развивать собственные торговые точки, — объясняет совладелец CENTa Алексей Вишняков. — В нашей сети именно магазины диктуют ценовую политику оптовикам, а не наоборот, как происходит в Mix Markt».

Сила привычки

Конкуренты Mix Markt набирают обороты. Но главная опасность для компании исходит не от них — меняется сам потребитель. Первая волна иммигрантов из СССР пришлась еще на конец 1980-х, к 2000 году поток переселенцев практически сошел на нет. Новых носителей «русских традиций» не прибавляется, а вкусы иммигрантов постепенно меняются, они усваивают местные традиции. Привычка покупать «докторскую» колбасу и гречку, возможно, в следующем поколении будет утрачена.

Есть ли в таком случае перспективы у участников «русского» рынка в Германии? Сами они утверждают: да. Во-первых, говорят торговцы, в «русские» магазины заглядывают и коренные немцы. В CENTa, например, по словам Вишнякова, их среди покупателей около 30%. Ну, а во-вторых, «русские» — не единственная крупная группа переселенцев. «Русские» магазины уже выставляют на полки и товары с румынскими, турецкими или польскими этикетками. Система производства под заказ уже налажена, остается лишь менять рецептуру и названия. Вместо «Русского борща», например, делать польский «Zurek pomidorova».

Корней Валь, владелец «Аннушки», на все это будет уже смотреть со стороны. У него есть другой, более «интернациональный» бизнес — фирма, специализирующаяся на сооружении лестниц. На строительном рынке принципиальных изменений спроса не прогнозируется.