Что «Эльдорадо» скрывает от покупателей
Ажиотажный спрос на рынке бытовой техники продолжается уже полтора десятка лет, и конца ему не видно. По данным маркетингового агентства GfK (исследование проводилось в восьми крупнейших городах России), с февраля 2004 года по февраль 2005 года продажи бытовой техники выросли на 51,9% (в позапрошлом году — на 57,8%). Факторы, обеспечившие бурный рост, хорошо известны: бум потребительского кредитования, массовая реклама ведущих розничных сетей.
Когда от покупателей нет отбоя, продавцы могут позволить себе не учитывать их капризы. Попробуйте позвонить в «Эльдорадо» и спросить, сколько стоит интересующий вас пылесос и есть ли он в ближайшем к вам магазине. Вопрос, казалось бы, естественный. Но ответа на него вы в «Эльдорадо» — в отличие от конкурирующих сетей «М.Видео», «Техносила» или «Мир» — не получите.
Конкуренты «Эльдорадо» высказываются в том смысле, что они не жалеют средств на удовлетворение потребностей клиента. Однако, чтобы отвечать на 2000 телефонных звонков в день, поступающих в сети такого масштаба, нужно совсем немного. Оборудование и софт для колл-центра стоят порядка $50‑000, две смены по 10 операторов — $6000 ежемесячно. Разумеется, сеть «Эльдорадо», оборот которой достиг в прошлом году $2 млрд (данные Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники), может себе это позволить.
В самой компании объясняют свою скрытность тем, что «не хотят вводить потребителей в заблуждение». Дескать, «Эльдорадо» отслеживает цены конкурентов «на ежедневной и даже ежечасовой основе» и, если обнаружит, что где-то товар дешевле, сразу снижает цены в своих магазинах. Это тоже звучит не очень убедительно — изменять данные на веб-сайте и в компьютерах операторов из колл-центра можно одним нажатием той же кнопки, которая отправляет информацию руководителям служб маркетинга и продаж.
Специалисты сходятся в мысли, что информационная блокада «Эльдорадо» — это продуманный маркетинговый прием. Во-первых, конкурентам и покупателям сложнее сравнивать цены «Эльдорадо» с предложениями других магазинов — приходится верить рекламе. Во-вторых, так легче рекламой завлечь покупателей в магазины: даже если они не найдут нужного товара, без покупки, скорее всего, не уйдут.
Вреда бизнесу уловка пока не наносит. По мнению Криса Скирроу, партнера PricewaterhouseCoopers, работающего с розничными компаниями, сильный брэнд, уверенность покупателя в широком выборе и низкие цены перевешивают отсутствие точной текущей информации.