Бар. За столиком в углу сидит немолодой мужчина, перед ним большая кружка пива. «Это бывший агент КГБ Станислав Лекарев, кодовое имя Стэнли», — объясняет корреспондент программы новостей канадского канала CTV. «Стэнли» рассказывает, как много лет назад он принимал специальный препарат, чтобы без проблем для собственного организма в стельку напоить «источник» и выведать сведения о натовском оружии. Теперь «таблетка КГБ» рассекречена, сообщает журналистка и начинает репортаж о сделанном в России антипохмельном средстве RU-21 (другое название — «Антипохмелин»).
История его раскрутки достойна отдельной главы в учебниках по PR. Трем предпринимателям из зарегистрированной в Лос-Анджелесе фирмы Spirit Sciences, Inc. помогла самая банальная формула для продвижения российского продукта за границей: русские — пьянство — КГБ. Легенда о разработке препарата в лабораториях Лубянки так понравилась прессе, что позволила производителям сильно сэкономить на рекламе. О «таблетке КГБ» в конце 2003 — начале 2004 года взахлеб рассказывали телеканалы и пресса разных стран. Торговцы, еще недавно наотрез отказывавшиеся ставить на полки никому не известный продукт с пометкой Made in Russia, на этот раз сдались.
Сначала RU-21 появился в крупнейшей в Северной Америке сети пищевых добавок и витаминов GNC (более чем 5000 магазинов), потом на полках еще двух десятков сетей и более 1000 независимых магазинов. По предварительным оценкам руководства Spirit Sciences, объем продаж компании в 2004 году превысил $30 млн.
Потребителям за границей невдомек, что на самом деле компания Spirit Sciences не получала разрешения на использование этого изобретения ни от КГБ, ни от его правопреемников. Станислав Лекарев, бывший помощник начальника советской контрразведки, рассказал Forbes, что в КГБ действительно использовались средства, помогающие не захмелеть (хотя сам Лекарев, по его словам, предпочитал незаметно выливать водку), но препарат, продающийся под маркой RU-21, не имеет к ним отношения.
«Это даже не наш пиаровский ход, это подхвачено журналистами», — говорит президент Spirit Sciences Алекс Кашлинский. В самом деле, у RU-21 даже назначение другое, нежели у средств, о которых говорит контрразведчик. Но почему о «таблетке КГБ» заговорили в связи с началом продвижения RU-21 на американский рынок? «Пусть хотя бы это останется секретом, — настаивает партнер Кашлинского Эмиль Чиабери. — Иначе что это за КГБ?»
Двое против полиции
Основатели Spirit Sciences — люди осторожные. Хотя их бизнесу больше 10 лет, RU-21 — лишь второй продукт, который они выпустили на рынок. Первый также был связан с антиалкогольной тематикой — это освежающие дыхание леденцы «Антиполицай». За их продажу Алекс Кашлинский, эмигрировавший из СССР в США в 1989 году, взялся почти случайно.
Кашлинский занимался в Америке строительством, и инвестором одной из его фирм стала совладелица фирмы, торгующей леденцами для освежения дыхания под маркой Nu Breath. Торговля шла вяло. Надпись на упаковке обещала устранение всех неприятных запахов изо рта, в том числе запаха алкоголя. Алекс взялся проверить действие леденцов и раздал их знакомым эмигрантам — им средство понравилось. Тогда предприниматель решил наладить сбыт леденцов в России.
В Москве, куда Кашлинский поехал в 1994 году, спустя два года у него появился партнер. Дмитрий Мясников, бывший бас-гитарист и звукооператор, занимался рекламой и маркетингом. Алекс предложил ему стать совладельцем компании, если тот сможет удвоить продажи леденцов. Мясников придумал для таблеток более понятное потребителю название «Антиполицай»: народ уже начал называть так средства, освежающие дыхание, и, к счастью, никто еще это название не зарегистрировал.
Долгое время партнеры занималась исключительно «Антиполицаем». Но в 1999 году, когда леденцы продавались уже по всей России, они задумали расширить ассортимент. Решили, по выражению Кашлинского, «поставить фильтр не только на запах, но и на сам алкоголь».
Выяснилось, что российские ученые еще с советских времен изучают вещества, способные бороться с алкогольным отравлением. Базовым ингредиентом в них, как правило, была янтарная кислота. В организме человека алкоголь окисляется, превращаясь в токсичное вещество ацетальдегид, которое и вызывает похмельный синдром. Янтарная кислота нейтрализует ацетальдегид и таким образом предотвращает похмелье.
Исследования проводились, в частности, в Институте теоретической и экспериментальной биофизики РАН в подмосковном Пущине. Его специалистам предприниматели и заказали разработку антипохмельного средства. Готовое средство назвали «Антипохмелин». Говорящее название позволило избежать лишних затрат на продвижение. Но у него был и большой недостаток. Само слово «похмелье» ассоциируется с пьяницами, а это сильно сужает аудиторию. «Трудно достучаться до более интеллигентных слоев населения», — сетует Мясников. Конкурировать с привычным активированным углем и средством от головной боли Alka Seltzer, которое в России получило популярность как антипохмельное, также было непросто. По‑данным аналитической компании «Фармэксперт», в аптеках, служащих основным каналом сбыта леденцов, при цене около 5 рублей за таблетку в 2003 году было продано «Антипохмелина» на сумму всего $1,6 млн.
Агент в Голливуде
Тогда партнеры решили наверстать за рубежом то, что не удалось сделать в России, и начали присматриваться к американскому рынку. Кашлинский и Мясников были постоянно заняты бизнесом в России, где было размещено производство (сначала в НПО «Биофизика», затем на фабрике «Экко плюс» в подмосковном Протвине). Чтобы начать продажи в Америке, требовался еще один партнер. Им стал уроженец Тбилиси Эмиль Чиабери, эмигрировавший из СССР в начале 1990-х.
Зарегистрировали на троих компанию Spirit Sciences, Inc., полтора года изучали рынок. Выяснилось, что брать продукт никто не хотел. «Первое, что нам говорили: американский потребитель никогда не положит себе в рот то, что сделано в России, если это, конечно, не водка», — вспоминает Чиабери. Нанятые консультанты в один голос предупреждали: ни в коем случае не высвечивайте ничего, что связано с Россией, это плохой имидж.
Основатели Spirit Sciences не поверили консультантам и сделали все по-своему. «Мы стали работать над тем, чтобы все наши слабые стороны превратились в сильные. Мы отнеслись к этому с юмором и сделали акцент на том, что продукт из России», — рассказывает Чиабери. Название RU-21, придуманное лично Чиабери, оказалось почти идеальным: оно не только напоминало о стране происхождения товара и XXI веке, но и звучало как вопрос «Are you 21?», обычно задаваемый в США при покупке спиртного (покупателю моложе 21 года не продадут).
Продукт начали продвигать в Голливуде — у Чиабери, помогавшего своему тестю, министру культуры Казахстана, снимать в США фильм, были там какие-то связи. «Здесь в прессу можно попасть либо с помощью скандала, либо голливудских звезд», — со знанием дела говорит он. Убедить знаменитостей стоило больших трудов. Чернокожая модель Биверли Пил первой согласилась рассказать, что употребляет русское средство от похмелья. Потом — участники позабытой рок-группы Motley Crue. Ее лидер Винс Нейл — хорошее приобретение для производителя антипохмельного препарата, считает Чиабери: «Гулял, как никакая другая звезда».
«Голливудские звезды пьют таблетки КГБ» — это уже новость. Сюжет о таблетке вышел на многих региональных телеканалах. RU-21 вызвал дебаты в обществе. Если считать похмелье справедливой расплатой за то, что человек выпил лишнего, вопрошали оппоненты, то следует ли его предотвращать? Чиабери защищает свой продукт: «Я был на всех телепрограммах и доказывал, что с точки зрения науки это неправильный подход». Продажи пошли вверх: июль 2003 года — $10‑000, октябрь — $365‑000, декабрь — $1,9 млн.
Бездонный рынок
Spirit Sciences — не единственная компания, производящая средства от похмелья. Мичиганский производитель пищевых добавок Living Essentials, например, запустил свой препарат Chaser под девизом «Свобода от похмелья» за два года до RU-21. Президент компании Том Морс, не называя цифр, утверждает, что в США продажи Chaser значительно выше, чем у Spirit Sciences. И дистрибуция шире. Скажем, Chaser продается в крупнейшей розничной сети Wal-Mart, куда RU-21 еще не добрался.
В Spirit Sciences утверждают, что продажи могли бы быть значительно больше, если бы не ужесточение законодательства о пищевых добавках в некоторых странах. Кроме того, у компании постоянно находятся идеологические противники. Например, в США Spirit Sciences пришлось судиться с организацией «Учителя за правду в рекламе», обвинившей компанию в том, что она подстрекает молодежь пить. В Британии тоже не обошлось без нападок. «Такой продукт провоцирует людей пить больше», — заявила Forbes Софи Дэвидсон, представитель Alcohol Concern, британского добровольческого агентства, борющегося со злоупотреблением алкоголем в стране.
Но Spirit Sciences продолжает свое дело. В 2005 году компания рассчитывает увеличить продажи еще на 50%, уже с помощью прямой рекламы. Росту продаж способствует и гибкий подход к дистрибуции в каждой отдельной стране. Например, британский сайт ru-21.co.uk предлагает всем желающим стать распространителем по схеме многоуровнего маркетинга. «Скажем, если один из ваших друзей купит целую коробку RU-21, вы получите 6,57 фунтов комиссионных», — объясняется на сайте.
Производство этого продукта Spirit Sciences намерена частично перенести в США, чтобы избежать задержек на таможне и перебоев в поставках. В компании уверены, что этот шаг не навредит «русскому» имиджу. «Нас уже все знают», — заявляет Эмиль Чиабери.
Но разрабатывать продукты будут по-прежнему в России. Учрежденный Spirit Sciences Российский НИИ Здоровья, работающий с ведущими наркологами и биофизиками, занят новыми препаратами. Среди них, к примеру, RU-21, адаптированный к конкретным генотипам. По словам доктора медицинских наук Святослава Плавинского из Медицинской академии последипломного образования, определенный смысл в этом есть: вещества, которые преобразуют алкоголь в организме жителей азиатских стран и европейцев, действительно различаются.
Первый опыт продаж в Юго-Восточной Азии показал, что продукты Spirit Sciences востребованы в этом регионе. В Южной Корее, по словам руководителей компании, RU-21 продано уже на $2,5 млн. А недавно заключены контракты на поставку в Китай и Японию.
Россия остается полигоном для испытаний. К новогодним праздникам компания запустила «Красный RU-21». Если россияне будут хорошо его покупать, компания начнет продажи и за границей. В отличие от обычного RU-21, новый препарат содержит экстракт веток винограда, который, по уверению производителей, замедляет окисление алкоголя и таким образом продлевает чувство эйфории. Доктор Плавинский считает такой препарат потенциально опасным. «Этиловый спирт — сам по себе токсичное вещество. Если его окисление замедляется, то в организме искусственно поддерживается концентрация алкоголя на том уровне, на котором ее не должно быть».
Впрочем, учредители Spirit Sciences уже испытали «Красный RU-21» на себе и чувствуют себя вполне сносно. «Оч-чень хорошая вещь, — с расстановкой говорит Алекс Кашлинский. — Поскольку мне приходится пить мало».