Разбирая волны

То, что происходит на 18-м этаже угрюмого здания на улице Казакова, ежедневно слышат два миллиона жителей столицы. К дверям, выходящим в небольшой холл, скотчем прикреплены распечатанные на принтере вывески: «Русское Радио», «Русское Радио-2», «Динамит», «Монте-Карло». Здесь располагается «сердце» «Русской Медиагруппы» (РМГ) — конгломерата из шести радиостанций с совокупным объемом продаж свыше $30 млн в год.

ТАЛАНТЫ НА МЕЛИ.

«Талантливые ребята», — моментально реагирует на вопрос об основателях РМГ директор конкурирующей радиостанции. Ребята действительно талантливые — гендиректор и совладелец холдинга Сергей Кожевников, например, был художником и, как рассказывают его друзья, очень неплохим. В начале 90-х он владел Art Pictures — галереей и одновременно ночным клубом. Именно там Кожевников познакомился со своим будущим партнером Сергеем Архиповым, тогдашним генеральным продюсером «Радио Рокс».

Первый проект — организация Международного музыкального фестиваля «Декси-Tenerife-94» на Канарских островах — принес компаньонам только $300‑000 долга. Чтобы рассчитаться с кредиторами, Кожевникову и Архипову пришлось даже продать квартиры. «Мы полгода питались одними макаронами», — с гордостью вспоминает Сергей Кожевников.

В этот момент Архипов и уговорил ослабленного углеводной диетой приятеля заняться новым проектом — открыть коммерческую радиостанцию. «Он считал, что радио — это такой бизнес, где невозможно обанкротиться», — пожимает плечами Кожевников. А еще у Сергея Архипова была «практически беспроигрышная идея». В середине 90-х московский эфир был оккупирован «мелодиями и ритмами зарубежной эстрады». Идея радиостанции, специализирующейся на российских исполнителях, казалось, лежала на поверхности.

Кожевников вспоминает: «У нас была масса знакомых артистов, мы ходили на их концерты и видели набитые битком залы. При этом в стране, где 150 миллионов говорят по-русски, ни одна станция не занималась русскоязычной музыкой. Я в начале 90-х путешествовал по Индии, включал местное MTV — там сплошные Радж Капуры. Индийская ментальность перебивает все».

В компаньоны взяли Виталия Богданова, его компания занималась поставкой студийного оборудования. Богданов внес свою долю техникой и до сих пор остается одним из основных совладельцев группы. Миноритарными акционерами стали еще девять физических лиц, каждый из которых чем-то помог отцам-основателям. Например, Игорь Елизаров, имевший связи в НИИ Радио, предоставил новому проекту FM-частоту. Позднее акции миноритариев были выкуплены основными совладельцами «Русской Медиагруппы». Тот же Елизаров, к примеру, ушел создавать «Радио Шансон».

В августе 1995 года «Русское Радио» вышло в эфир и практически сразу оказалось в первой пятерке рейтинга московских радиостанций, ни копейки не потратив на продвижение. Скоро пришли и деньги. Помог оригинальный маркетинговый ход — ожидая новую шутку в исполнении Николая Фоменко, аудитория слушала рекламный блок до конца. «Фишку», кстати, предложил Кожевников, а сами шутки часто приходилось придумывать Архипову.

За год все расходы на проект ($250‑000) были «отбиты», а осенью 1997-го «Русское Радио» вышло на первое место в рейтинге московских радиостанций, обогнав прежнего лидера, «Европу Плюс». «Многие говорили, что такой успех — это временно, — усмехается Сергей Кожевников. — Но «временно» длится вот уже почти 10 лет».

КОЛЛЕКЦИЯ ФОРМАТОВ.

«Русское Радио», безусловно, один из самых удачных проектов на рынке. Ну и что? У РМГ есть целый ряд других, а их оценить так же высоко нельзя», — рассуждает Юлия Яковлева, гендиректор «Радиодома «Газпром-Медиа».

Спорить не с чем. Так, радио «Классика», стартовавшее в 1997 году, было полной противоположностью «Русскому». Кожевников вспоминает: «Многие наши знакомые слушали музыку, на которой выросли, — Pink Floyd, Rolling Stones, Beatles. Мы создали станцию, ориентируясь на эти вкусы». Составить из знакомых значительную аудиторию не получилось. Рейтинг «Классики» стабильно держался на грани прибыльных для этого бизнеса 2%, и в 2000 году создатели РМГ присвоили частоте 102,1 FM новое имя — «Радио Монте-Карло».

Путь к сердцу молодой денежной аудитории («У нашей аудитории деньги есть!» — таков слоган «Монте-Карло») оказался тернист. Эксперименты на «Монте-Карло» продолжаются до сих пор: иногда станцию «кренит» в современную музыку, и на ней звучат сеты транс-диджея Пола Окенфолда, а потом слушатели начинают жаловаться на засилье в эфире песен 50–70-х годов. К 2002 году региональная сеть станции была закрыта, а ее московские рейтинги замерли в районе 2–3%.

Дальше события развивались в полном соответствии с речевкой Фоменко: «Чем дальше в лес — тем толще партизаны». В нашем случае — конкуренты. «Ретро FM», появившееся в 1999 году, и «Радио Шансон» (в 2000-м) постепенно «отъедали» у «Русского Радио» значительную долю аудитории в возрасте «от 40 лет» из числа любителей отечественной музыки. Ответ «Русской Медиагруппы» вышел в эфир осенью 2001 года и получил фору в виде имени — «Русское Радио-2». Но три года спустя, в октябре 2004-го, рейтинг «РР-2» составляет всего 4%, в то время как конкуренты собирают вдвое большую аудиторию каждый.

Летом 2002 года созданная РМГ танцевальная станция «Динамит» с рейтингом в 12,4% опережала даже «Русское Радио». Но потом появилось «Радио Энергия» (холдинг «Проф-Медиа»), а на многих других станциях —вечерние танцевальные блоки. К октябрю 2004 года рейтинг «Динамита» упал в два раза.

Было в истории РМГ и полное фиаско. «Танго», позиционировавшее себя как «женское радио» и в 2002-м снабжавшее прекрасную половину населения Москвы романтической музыкой и бытовыми советами, было продано через полгода после начала вещания. «Тощая корова — еще не газель» («Русское Радио»).

КОНЕЦ РЕВОЛЮЦИЙ.

«Показателем не только таланта и удачливости, а еще и чисто радийного профессионализма стал бы для меня реальный большой успех какого-нибудь еще их [РМГ] формата. А такого успеха, который выражался бы одновременно и в аудитории, и в потоке денег, я не вижу», — подытоживает эксперименты РМГ генеральный директор холдинга «Европа Плюс» Александр Полесицкий.

«Все наши станции прибыльны, — возражает Кожевников. И далее рассуждает о том, что рейтинг радиостанции, как правило, не отражает ее рекламной привлекательности. — «Монте-Карло», например, я считаю одним из самых успешных проектов на рынке. Не по чистым активам и доходам, а по соотношению вложенных денег и полученной прибыли эта станция у нас вторая после «Русского Радио».

Коллеги Кожевникова отказываются открыто говорить о том, почему ни один продукт РМГ не повторил успеха «Русского Радио». Рынок маленький, обидишь соседа — он обидит тебя. Но неофициально рассуждают: мол, руководство РМГ строило свои проекты на интуиции, тогда как конкуренты больше внимания обращали на маркетинг. Такая методика подразумевает четкое определение формата станции и использование в эфире только тех композиций, которые прошли строгую проверку на совместимость с форматом и позитивное восприятие аудиторией. А в «Русской Медиагруппе», говорят источники Forbes, до сих пор считается нормальным, когда в эфир ставится песня по прямому указанию сверху.

«Я не буду спорить с этим по одной простой причине. Мы действительно руководствуемся ощущениями при покупках. Во всех остальных случаях мы используем анализ», — комментирует Сергей Кожевников. И добавляет: «Я употребил бы латинское выражение primus inter pares — мы первые среди равных. Мы стартовали позже многих, мы стартовали в равных с ними условиях, у нас не было ни суперинвестора, ни денег, ничего. За счет своего чутья и напора мы стали первыми на рынке».

В целом же ситуация выглядит так. В 1995 году в московском эфире работало 16 FM-радиостанций. Была возможность произвести революцию без всякой научной базы и в отсутствие серьезного маркетингового бюджета, взлетев на вершину рейтингов просто за счет свежести формата. Всю вторую половину 90-х, пока РМГ пыталась добиться успеха в уже существующих радиожанрах, конкуренты предлагали рынку что-то новое. Часто это было развитием идеи «Русского Радио». Например, радиостанцию, в эфире которой звучит только русский рок, сделала не «Русская Медиагруппа», а News Media, возглавляемая Михаилом Козыревым.

Сейчас в эфире 30 станций, притом что взрослая (от 16 лет) аудитория, по данным TNS Gallup Media, увеличилась по сравнению с 1995 годом всего на 16%. Последним революционным продуктом стало «Радио Шансон» (проект отколовшегося от РМГ Игоря Елизарова). «Русскую Медиагруппу» можно упрекнуть в том, что она упустила и эту идею. Теперь же рост доли рынка достигается только тонкой настройкой программного продукта и маркетинговыми усилиями. Но «Русская Медиагруппа» выбрала другой путь.

СКУПКА ЦЕННОСТЕЙ.

«Мы можем купить все, что продается недорого», — не раз заявляли основатели РМГ в 2002–2003 годах. Откуда такая уверенность? В 2000 году группа топ-менеджеров нефтяной компании ЛУКОЙЛ отдала РМГ переживавшее кризис «Радио 101» (на этой частоте потом и открылся «Динамит») в обмен на 32% акций холдинга (сейчас этот пакет оформлен на УК «Менеджмент-центр»). РМГ получила партнеров с большими финансовыми возможностями, которыми не стеснялась пользоваться. Правда, как утверждает Кожевников, это были кредиты, а не безвозвратные инвестиции.

После нескольких экспериментов с форматами основатели «Русской Медиагруппы» предпочли тратить деньги на доказавшие свою ценность брэнды. В июле 2004-го группа завершила приобретение 100% «Радио Maximum» (по данным Forbes, ветеран FM-диапазона обошелся покупателям в $9 млн). А 1 ноября продюсер Борис Зосимов продал РМГ радиостанцию «Хит-FM».

Экстенсивный вариант развития вполне оправдан — ведь рынок радиорекламы несколько лет увеличивается на треть ежегодно (в 2004-м он составил $125 млн, по предварительной оценке Ассоциации коммуникативных агентств России). Долю своего холдинга в общем объеме доходов радиостанций от рекламы Кожевников оценивает как 25%.

«В Москве мы купили все, что имело смысл приобретать. Теперь если и будем что-то покупать, то только в провинции. Максимальный рост рынка в ближайшее время произойдет там», — заявил гендиректор РМГ в интервью Forbes. Расчеты, по всей видимости, основываются на собственных данных. «Русское Радио» вещает более чем в 700 городах России, СНГ и стран Балтии, РМГ принадлежат блокирующие пакеты акций 30 региональных радиостанций. У «Хит-FM» — 400 городов вещания.

Группа двинулась и в смежные отрасли. Ежегодная церемония вручения музыкальной премии «Золотой граммофон», придуманная для продвижения «Русского Радио», в 2002-м сама начала приносить прибыль. Теперь РМГ производит и продает Первому каналу еженедельную ТВ-программу с тем же названием. Добавим к этому сеть из 66‑торговых точек «Манго» (DVD и компакт-диски), принадлежащую учредителям РМГ, агентство «Росконцерт», звукозаписывающую компанию «Граммофон рекордс», журнал «Пингвин». Правда, непрофильные компании приносят РМГ не более 10% дохода. Радиовещание остается основой бизнеса, и ближайшая задача группы — сделать так, чтобы ее станции не конкурировали между собой. Наибольшее напряжение может возникнуть между близкими по формату «Динамитом» и «Хитом», но в целом уже сейчас аудитории станций РМГ пересекаются больше, чем в каком-либо еще холдинге.

«Шесть радиостанций — это слишком много, — считает Александр Полесицкий из «Европы Плюс». — Оптимальная цифра — это три, максимум четыре». В ответ Кожевников заявляет: «Мы не считаем это проблемой, пока у «Хит-FM» низкий рейтинг». Но времени на маневры РМГ сама себе оставила мало, пообещав увеличить рейтинг «Хит-FM» почти в два раза к весне 2005 года. Каким образом? «Мы будем постепенно разводить станции в разные стороны, «Хит-FM» будет больше специализироваться на западной музыке, а «Динамит» — на отечественной».

Как не раз говорилось в эфире «Русского Радио», «все новое — это хорошо одетое старое».