У российского алмазного монополиста есть возможность зарабатывать больше денег. Что же мешает?
Чтобы представить, как могла бы развиваться алмазодобывающая компания «АЛРОСА», следует зайти в ее салон «Алмазный двор», расположенный недалеко от Красной площади, на‑третьем этаже отреставрированного Гостиного Двора. Здесь за десятками витрин сверкают бриллиантовые украшения. Желающие могут купить усыпанное камнями золотое колье за 2,6 млн рублей. Или кольцо из белого золота с бриллиантом в два карата стоимостью 1,9 млн рублей.
Торговля ювелирными изделиями для «АЛРОСА» в новинку. Компания, чья история началась ровно полвека назад, добывает 99% всех российских алмазов, но вкладывать деньги в гранильные предприятия, производство готовых украшений и розничную торговлю она стала лишь в конце 90-х. В «АЛРОСА» полагают, что за магазинами вроде «Алмазного двора» может быть будущее. Но есть одна проблема: ювелирный салон в центре Москвы пустует.
Все хотят прислониться к компании
Стремление увеличить добавленную стоимость вполне естественно. Нефтяники, к примеру, не только добывают и‑экспортируют нефть, но и перерабатывают ее на собственных заводах, а также продают нефтепродукты на собственных же заправках. Логика такой вертикальной интеграции в алмазной промышленности как будто ясна. После огранки алмаз становится бриллиантом, и его цена вырастает минимум на 20%, а ювелирное изделие с бриллиантом по крайней мере вдвое дороже самого камня. «АЛРОСА», выручка которой в этом году должна составить $2,2 млрд, а прибыль — $310 млн, от лишней сотни миллионов долларов отказываться не собирается.
Невзирая на опасения независимых гранильщиков, которые боятся, что «АЛРОСА» будет приберегать лучшие камни для собственной обработки, алмазный гигант уже приобрел доли в‑шести гранильных предприятиях. В 2003 году эти заводы сделали бриллиантов на сумму $122 млн, а в этом планируют увеличить их выпуск до $137 млн. Половину камней, правда, «АЛРОСА» изготавливает и продает не сама, а в сотрудничестве с американской Lazare Kaplan International (LKI). Их совместный проект начался в 1996 году, когда «АЛРОСА» получила от‑американского Eximbank кредит на $68 млн; соглашение с LKI было условием кредита. За время сотрудничества компании совместно произвели бриллиантов на $400 млн. И хотя вице-президент «АЛРОСА» Сергей Улин уверяет, что проект «однозначно приносит прибыль», источники, близкие к «АЛРОСА», утверждают: после уплаты процентов по кредиту от этой прибыли мало что остается.
От иностранных партнеров зависит не только гранильный бизнес «АЛРОСА», но и продажи основной продукции компании — сырых алмазов. До прошлого года «АЛРОСА» реализовывала их на внешнем рынке только через могущественную корпорацию De Beers — такой порядок торговли определялся специальным указом президента РФ. Южноафриканский гигант закупал — с дисконтом — российские алмазы на $800 млн в год. В 2002 году вышел новый указ, по которому «АЛРОСА» получала право отправлять свои камни кому угодно. «В 2003 году «АЛРОСА» реализовала помимо De Beers алмазы на сумму около $185 млн, — объясняет в интервью Forbes президент «АЛРОСА» Владимир Калитин. — Не очень много, однако это лишь первые шаги по изучению новых для нас каналов сбыта». Одновременно это новые возможности для иностранцев получить доступ к камням «АЛРОСА». «Все хотят прислониться к нашей компании», — говорит Калитин.
Случай с Rosy Blue
Почему «АЛРОСА» не может выйти на мировой рынок самостоятельно? Самый простой ответ: алмазный рынок не любит чужаков.
Войти в круг избранных, имеющих возможность покупать и продавать алмазы, сложно даже физически. Чтобы понять это, стоит посетить один из центров мировой торговли алмазами — Antwerpsche Diamantkring, алмазную биржу в бельгийском Антверпене. Сначала вам придется пройти через компьютерную систему идентификации — бельгийцу пропуск выдается только по рекомендации двух членов биржи, а иностранца впускают лишь при наличии специальной гарантии от участника торгов. Далее восемь эскалаторов ведут в многочисленные офисы алмазников. В самом биржевом зале не увидишь ни азартных брокеров, ни бегущие строки с котировками. Поперек помещения расставлены столы, за ними сидят трейдеры и тихо совещаются над бумажными конвертами с алмазами — на бельгийской бирже трейдеры в основном хасиды. За камни чаще всего платят наличными, письменных договоров не заключают. Репутация здесь настолько важна, что гарантией сделки служит одно лишь слово: обменявшись рукопожатием, контрагенты говорят «мазал», что в переводе с иврита означает «удачи».
Брокеров «АЛРОСА» на антверпенской бирже нет. Как поясняет директор подразделения бельгийской компании Benelux Diamonds Марк Вохтс: «Одно дело производить алмазы, а другое — продавать их. «АЛРОСА» слишком огромная компания. А здесь нужно быть более гибким».
[pagebreak]
Самим трейдерам в гибкости не откажешь: почуяв, что многолетняя монополия De Beers на закупку российских камней может быть нарушена, они стали стучаться к «АЛРОСА» все настойчивее. Бриллианты «АЛРОСА» мировым производителям особо не нужны, их цель — наладить поставки сырых алмазов. А желание «АЛРОСА» заняться гранильным производством — лишний повод завести знакомство.
Возможно, именно так рассуждали в бельгийской компании Rosy Blue, одном из крупнейших диамантеров, принадлежащем семье выходца из Индии Дилипа Меты.
Летом 2003 года «АЛРОСА» подписала с Rosy Blue соглашение. Произошло это тихо, без огласки, подробности договора до сих пор не раскрывались. Как удалось выяснить Forbes, соглашение было трехсторонним: «АЛРОСА» отдавала алмазы малоизвестной российской фирме «Сателлит-Про», та производила из них бриллианты, получая возмещение затрат и процент за работу, а готовые камни продавались бельгийцам. Ежегодно в течение семи лет должно было производиться бриллиантов на сумму $10 млн. Для Rosy Blue, чья выручка в 2003 году составила $1,4 млрд, это были крохи — скорее задел на будущее. Однако надежды компании не оправдались: не продержавшись и полугода, сотрудничество приостановилось.
В «АЛРОСА» причину развода формулируют расплывчато. «Ведущие производители алмазов и бриллиантов вместе должны делать что-то значительное, затрагивающее их стратегические цели, а‑если сотрудничество не дотягивает до такого уровня, проигрывают и те и другие», — заявил Forbes один из руководителей «АЛРОСА». В Rosy Blue соглашение вообще предпочли не комментировать.
На самом деле причину скорее стоит искать не в стратегии, а в людях. Куратором трехстороннего соглашения был бывший вице-президент «АЛРОСА» Герман Кузнецов. В середине прошлого года из-за конфликта с руководством «АЛРОСА», которое обвиняло его в излишней самостоятельности, Кузнецову пришлось покинуть компанию. А через несколько месяцев затормозилась и работа с Rosy Blue. По всей видимости, в «АЛРОСА» заподозрили, что Кузнецов, который от имени компании подписывал бриллиантовый контракт с Rosy Blue, может иметь непосредственное отношение к «Сателлиту», а следовательно, получать личную выгоду. Сам Кузнецов это отрицает. «Я «Сателлитом-Про» не владею, контракт по должности подписывал. Имел право», — заявил Forbes бывший вице-президент «АЛРОСА».
Как бы то ни было, партнеры еще надеются возобновить сотрудничество, а Rosy Blue рассчитывает даже договориться с «АЛРОСА» о более масштабном проекте — покупке сырых алмазов. «АЛРОСА» же тем временем решает, что ей делать с алмазами обработанными.
Нельзя рисковать
Свои первые шаги на ювелирном рынке «АЛРОСА» сделала в конце 2000 года, открыв упоминавшийся выше торгово-выставочный центр «Алмазный двор». Со временем, правда, выяснилось, что торговля ювелирными изделиями, которая во всем мире приносит наибольший доход, для российской компании обернулась чуть ли не убытками.
Эксперты пытаются объяснить этот феномен неудачным месторасположением ювелирного центра. Несмотря на выгодную близость к Кремлю, Гостиный Двор — мертвое место. «Нет парковки, дороги все время перекрывают. Высокое крыльцо — по нему сложно подниматься, некоторые люди даже не решаются войти», — говорит бывший сотрудник «АЛРОСА», имеющий отношение к торговле ювелирными изделиями.
В «Алмазном дворе», на запуск которого «АЛРОСА» потратила более $3 млн, тоже признают эти недостатки и ждут, когда компания наконец решит увеличить расходы на их направление бизнеса. «Тогда не составит труда перенести центр с третьего этажа Гостиного Двора на Кузнецкий Мост или Тверскую улицу, и ситуация поменяется кардинально», — поясняет замдиректора «Алмазного двора» Валерий Тихомиров.
[pagebreak]
Но дело не только в‑местоположении торговых точек. Торговля бриллиантами отличается от добычи алмазов даже сильнее, чем продажа бензина — от добычи нефти. На эту тему любит рассуждать бывший глава Гохрана Валерий Рудаков. Он критиковал «АЛРОСА» за ее первые шаги в гранильном бизнесе и сейчас не‑одобряет ее действия на ювелирном рынке. «Ликвидность ювелирных изделий с бриллиантами ниже, чем алмазов, — говорит Рудаков. — Они дороже, но продажи сильно зависят от‑конъюнктуры рынка. Колье может пролежать в магазине год, никто его не‑купит, а ведь это замороженные средства. Получается, что убытки гранильных компаний «АЛРОСА» покрывают горняки».
По словам Рудакова, не менее четверти новых гранильных предприятий ежегодно разоряются, не выдерживая конкуренции. «Гранильная промышленность должна быть отделена непроницаемой перегородкой от добычи алмазов, чтобы не подвергать всем этим рискам алмазодобывающую промышленность», — уверен Рудаков.
Еще одна сложность, мешающая понять, как дальше развивать ювелирное производство, — разногласия владельцев компании. 37% акций «АЛРОСА» принадлежит федеральному правительству, а 32% — Якутии. Якутские власти, естественно, хотели бы наладить ювелирное производство на своей территории. А их оппоненты уверяют, что делать это надо в местах наибольшего спроса.
Но где эти места? «Сейчас внутренний рынок не слишком привлекателен для масштабов «АЛРОСА», — сожалеет Владимир Калитин. — А для создания производства, ориентированного на зарубежные рынки, потребуются значительные средства и серьезные маркетинговые наработки».
Xороший брэнд стоит 20 миллионов
Калитин прав на все сто. Выйти на мировой рынок можно лишь в том случае, если обладаешь раскрученным брэндом и налаженными каналами сбыта. У «АЛРОСА» нет пока ни того, ни другого.
«Нужно присоединяться к существующей структуре и ни в коем случае не городить огород самим», — считают в аналитическом центре «АЛРОСА», где разрабатывается стратегия компании. Тем более, говорят специалисты «АЛРОСА», что даже De Beers не стала выступать под своим брэндом на ювелирном рынке, а передала его концерну LVMH, крупнейшему игроку на мировом рынке предметов роскоши.
«АЛРОСА» тоже пытается найти партнеров среди ведущих домов моды. Зимой в Москве побывали представители французской Cartier, а в середине апреля в гости к «АЛРОСА» приезжала американская Tiffany во главе с президентом и исполнительным директором компании Майклом Ковальски. Но американцы пока лишь познакомились с бриллиантовым производством «АЛРОСА». Французам же подразделение российской компании «Бриллианты «АЛРОСА» подготовило партию камней для продажи. Но ответа от них пока так и не последовало.
Палки в колеса компании вставляет и Герман Кузнецов, разругавшийся в‑прошлом году с руководством «АЛРОСА». Недавно Роспатент зарегистрировал за его фирмой торговые марки Russian Cut и «Русская огранка». Именно так‑российские гранильные предприятия до сих пор называли классические бриллианты с 57 гранями, продавая их за рубежом. Теперь легитимность таких продаж может быть поставлена под сомнение.
Кузнецов действует отчаянно. «Брэнд никому не принадлежал, я его подобрал, — говорит он. — Хороший брэнд за границей миллионов двадцать стоит». А в «АЛРОСА» вообще не верят, что имя, которое прославили российские огранщики, может стать чьей-то частной собственностью. «Понятие «русская огранка» ассоциируется с высоким качеством. Его невозможно приватизировать. Кроме того, зарубежные потребители ориентируются на иные свидетельства качества», — уверяет Владимир Калитин.
[pagebreak]
Вот и получается, что миллионы долларов, которые «АЛРОСА» могла бы заработать на торговле ювелирными украшениями, пока остаются для компании недосягаемыми. Как салон компании — для московских покупателей, которым не хочется взбираться на высокое крыльцо Гостиного Двора.