Moda Operandi, онлайн-магазин с шестизначными ценами на одежду, планирует расширение за счет свадебного рынка.
На фасаде глянцево-безупречного офиса Moda Operandi на Манхэттене висит чугунная рында. Каждый раз, когда люксовый онлайн-магазин продает вещь на сумму свыше $20 000, генеральный директор Дебора Никодемус звонит в корабельный колокол под радостные крики сотрудников Moda, как коротко называют эту компанию. За последние 14 месяцев доля таких покупок (например, роскошные вечерние платья от испанского Delpozo, рубиновое ожерелье, проданное за рекордные $413 000) выросла в общих продажах с нуля до 10%. Теперь в колокол будут бить при покупке от $50 000.
Однако в скором будущем и эта цифра может оказаться незначительной. В 2015 году выручка Moda составила $68 млн, в 2014-м была $46 млн. К 2020 году, буднично сообщает в интервью американскому Forbes Дебора Никодемус, выручка вырастет до $500 млн. «Это не просто план на бумаге, — говорит она. — Мы выполняем взятые на себя обязательства».
Частью этого плана является первая свадебная коллекция Moda, запущенная прошлой весной, после того как команда обнаружила, что восемь бестселлеров 2014 года были белыми платьями. Свадебные платья от культовых брендов, таких как Monique Lhuillier или Naeem Khan, легко могут стоить больше $10 000 сами по себе. Прибавьте к ним туфли на каблуках, клатч, ювелирные украшения, и сумма заказа для «главного дня в жизни каждой девушки» подскочит до небес. Moda проводит для невест офлайн-мероприятия, организовывая приватные встречи-примерки в своих шоу-рум в Нью-Йорке и Лондоне, что тоже способствует росту продаж.
Высшая категория
Магазин Moda Operandi появился в 2011 году для решения мировой проблемы высшей категории. Обеспеченные женщины за тридцать, формирующие лояльное ядро потребительской аудитории дорогой одежды, сидят в первых рядах на каждой Неделе моды, но когда дело доходит до покупки одежды с показов, они оказываются во власти байеров крупных люксовых универмагов.
«Bergdorf Goodman предлагает 10% луков из коллекции, и это все наиболее консервативные базовые вещи», — говорит Лорен Санто-Доминго, соосновательница Moda, отвечающая за фэшн-инсайд, ее «инь» уравновешивает явный «ян» Никодемус, которая курирует бизнес-стратегию. Санто-Доминго прошла боевую подготовку в качестве редактора в Vogue («Goldman Sachs в мире моды», как она его называет), после чего возглавила PR-отдел модного дома Carolina Herrera.
Именно Санто-Доминго со второй основательницей, исландской предпринимательницей Аслауг Магнусдоттир, задумали Moda как онлайн-аналог закрытого показа дизайнерской одежды только для членов клуба, люксовый эквивалент таких сайтов, как Gilt Groupe и Rue La La, которые доминировали на рынке электронной коммерции пять лет назад. Вместо того чтобы сидеть и ждать, пока универмаги выберут модели на свой вкус, женщины теперь могли оформить предзаказ тех луков (образов), которые они видели на показах непосредственно на сайте Moda.
Moda заключила партнерские соглашения с дизайнерами и модными домами, многие из которых не были представлены в онлайне, и они были счастливы, что кто-то взял это на себя. Удачной оказалась и бизнес-модель — участие инвесторов, таких как Тони Флоренс из венчурной фирмы New Enterprise Associates, которая до сих пор остается их самым крупным акционером.
«У нас не было конкурентов, — говорит Флоренс. — Других таких площадок не было, если не считать Net-A-Porter, а они к этому моменту так разрослись, что перешли в категорию масс-маркета. Это освободило отличную маржинальную нишу».
К 2013 году, когда Магнусдоттир ушла из компании, а ей на смену пришла Никодемус, эксперт по брендингу и мерчандайзингу с 16-летним опытом работы во французском люксовом гиганте LVMH, объем привлеченных инвестиций превысил $78 млн.
При Никодемус разрыв между Moda и ее конкурентами только увеличился. Net-A-Porter, оставаясь самым крупным игроком на онлайн-рынке люкса, пережил уход основателя и топ-менеджмента перед слиянием с итальянским онлайн-ритейлером Yoox. В погоне за более молодыми клиентами эта компания в 2013 и 2014 годах запустила линии косметики и спортивной одежды, после чего средняя сумма заказа приблизилась к $760. Эта цифра впечатляет, учитывая, что средняя сумма заказа в онлайн-магазине по США — $78. Но им далеко до Moda, где средняя покупка составляет $2000, а в периоды разнообразных недель моды, когда клиенты более склонны заказывать луки целиком, доходит до $7800. «Наши покупательницы говорят: «Я хочу лук №13 из коллекции Oscar de la Renta», — говорит Санто-Доминго. — Кроме нас, никто так не работает».
За последние два года под руководством Никодемус компания вкладывала деньги в технологии, помогающие женщинам с легкостью тратить большие суммы. В 2013 году на сайте не работал даже поиск, теперь же пользователи с помощью приложения Moda создают wish-листы во время недель моды и получают push-уведомления, когда выбранный лук становится доступен — обычно через час после окончания показа.
В последнем инвестраунде Moda привлекла инвестиций на $60 млн, сегодня общая сумма инвестиций от венчурных капиталистов составляет почти $140 млн. Международный рост компании в Европе и на Ближнем Востоке опережает рост внутри США. Продажи за рубежом обеспечивают 30% выручки, и Никодемус ожидает, что скоро на заказы вне США будет приходиться половина продаж. Она уже планирует открыть на Ближнем Востоке шоу-рум, работающие по системе пригласительных билетов для обслуживания VIP-клиентов, по аналогии с тем, который работает в лондонской Белгравии, мекке местных олигархов и королевских особ.
Именно в Лондоне Moda Operandi продала то самое рубиновое ожерелье за $413 000, это самый дорогой на данный момент проданный товар. Рекорд будет удерживаться недолго: пара бриллиантовых сережек за $480 000 уже ждет своего покупателя. Они единственные в своем роде и больше нигде не продаются. Колокол на стене вот-вот зазвонит. /