Елене Маловой нравится шокировать окружающих. Ей это несложно — достаточно заявить, что она не только занимается боксом, но еще и владеет собственным боксерским клубом «Октябрь».
«Ты что, совсем уже? Хочешь ходить с синяками и сломанным носом?» — именно так обычно реагируют те, кто представляет себе боксерский клуб по знаменитому фильму Дэвида Финчера 1999 года — полуподвальное помещение с сетками, где дерутся до последней капли крови. Хрупкая блондинка Малова разрушает стереотипы: «Бокс — это характер и умение мыслить. Просчитать поведение соперника и победить морально — вот главное».
Идея создать боксерский клуб пришла Елене Маловой четыре года назад. По первому образованию Елена — физик, по второму — юрист. В начале 2000-х занималась проектами в сфере дизайна интерьеров — координировала работу итальянских архитекторов в Москве. После кризиса дизайн стал приносить все меньше денег, это стало поводом подумать о другом направлении.
И Елена почти сразу же решила, что это будет что-то спортивное — просто потому, что ей это всегда было близко и интересно: в детстве она пять лет занималась легкой атлетикой в школе «Спартак», позже переключилась на фитнес, была среди первых клиентов сети World Class.
«Со временем World Class из некой социальной среды, где встречались люди примерно одного круга, трансформировался в обезличенный супермаркет фитнес-услуг, — рассказывает Малова, — где есть и йога, и гантельки, и аэробика, и плавание — и все это без глубины навыка, поверхностно». Люди давно наелись фитнес-клубами и хотят большей идентификации — решила Малова.
Елене захотелось создать фитнес-клуб другого рода, более камерный и специализированный, чтобы это был не обезличенный зал, а мощная социальная среда. То есть место, где человек может найти близких по интересам людей, где его будут знать не по членской карточке, а в лицо и на ресепшн называть по имени, где тренеры становятся друзьями, которые ждут его на каждую тренировку.
На «бойком» месте
Проведя мозговой штурм с дочкой, журналисткой Евгенией Куйдой, Елена ухватились за идею боксерского клуба. Ничего подобного в Москве еще не было. Явление white collar boxing — то есть интеллектуальный бокс для «белых воротничков», возникло в Америке и получило большое распространение также и на родине бокса — в Англии. Малова решила использовать этот опыт и полетела в Лондон, посмотреть, как устроен известный клуб для менеджеров среднего и высшего звена — The Real Fight Club. Как раз на такую аудиторию она собиралась ориентироваться в Москве.
Пора было подыскивать помещение. Елена говорит, что, если можно было бы переиграть, она не так стремилась бы на «Красный Октябрь». «Тогда я еще не понимала, кто наши клиенты. Остров на стрелке как заповедник на карте Москвы. Сюда ездят танцевать и выпивать летом, а постоянно тут обитают в основном журналисты, продакшн- и пиар-компании. Но люди творческих профессий — это не наша публика. У них плохо с дисциплиной, самоорганизацией — это не те, кто придет заниматься боксом. Наши клиенты — это технари, юристы, экономисты, банкиры, бизнесмены. Поэтому нам, конечно же, надо было пробиваться ближе к бизнес-центрам, присматривать что-то в Сити, например».
Но четыре года назад дочка посоветовала Елене обратить внимание на «Красный Октябрь»: «Гута-девелопмент», владевшая тогда фабрикой, как раз сдавала помещения по низкой ставке (правда, аренда здесь только краткосрочная и стоимость, как позднее выяснилось, повышают каждый год). Елена арендовала 400 кв. м — бывший цех первичной обработки какао-бобов. На аренду и ремонт потратила 12 млн рублей собственных средств.
«Конечно, я могла бы купить на эти деньги квартиру, сдала бы ее в аренду, а сама ходила бы в местный фитнес возле дома и салон красоты. Складно вроде, но гру-у-устно!» — смеется Малова.
Больше всего хлопот на старте доставил ремонт, какую-то часть его должен был делать арендодатель. Естественно, сроки не были выдержаны. Был план завершить все за пять месяцев, получилось за семь. Первые полтора месяца Елена вывозила с территории куски стен, полов, мусор, травила крыс. «Все пришлось делать с нуля: от батарей до канализационной разводки, — говорит Малова. — Если бы мы открылись в каком-нибудь более-менее чистом помещении, вышло бы на треть дешевле».
Так или иначе, в мае 2010 года Елена Малова стала владелицей боксерского клуба: помещение, оборудование и тренеры были готовы. Как она все это обустраивала? Предпринимательница плохо понимала, как должен быть устроен зал. Нашла через интернет оборудование, позвонила и попросила менеджера проконсультировать. Сотрудник магазина не стал этого делать, но поделился контактами знакомого спортивного менеджера. Тот помог обустроить зал и набрать первый тренерский состав через сайт Allboxing. Сейчас в «Октябре» шесть тренеров.
Вглубь, но не вширь
Вместе с тренерами Малова сама разработала систему тренировок. Говорит, что нанимала маркетологов, но помощь от них «оказалась нулевая». А система обучения складывалась постепенно: «Только года через два мы нащупали свою нишу — интеллектуальный бокс. Мы для тех, кто действительно хочет этому научиться. А не просто попотеть и продемонстрировать, что они занимаются в модном месте модным видом спорта». Елена объясняет, что каждый, кто приходит заниматься в «Октябрь», чувствует себя немножко школьником. Те, кому это не нравится, быстро уходят. Поэтому публика здесь очень вдумчивая, интеллигентная.
Маркетологи, кстати, советовали Маловой сделать упор на женский фитнес, но ей это не показалось интересным. «Я подумала: а чем я буду тогда отличаться от всех этих сетевых клубов, от того, от чего я уходила? Ничем. Если пытаться угодить всем, потеряешь свою фишку: могут и женщины не понабежать, и мужчины уйдут».
Женщины тоже приходят в «Октябрь», но их не больше пяти процентов, аудитория в основном мужская — от 25–40 лет. Искать клиентов Малова начинала через соцсети — под руководством дочери завела страницу в Facebook. В первый же месяц абонементы купили 50 человек, клуб вышел на операционную прибыль. Сейчас в «Октябре» около 200 клиентов.
А имиджевая реклама получилась сама собой. «Интересных, атмосферных бизнесов в Москве не так уж много, а нас с самого начала записали в «интересное», прессы много пришло и, как видите, идет до сих пор, — говорит Малова. — За пару лет весь имидж был создан без финансовых усилий. Первым написал про нас GQ».
«Интеллектуальный» бокс — удовольствие недешевое. Годовой абонемент стоит 65 000 рублей. Помимо групповых тренировок (по 5–10 человек) можно дополнительно заказать индивидуальные — от 1800 рублей при наличии абонемента.
Годовая выручка «Октября» — около 15 млн рублей. Рентабельность — 30% в зависимости от месяца. В декабре и на майские праздники, как правило, затишье. Но в отличие от фитнес-клубов у Маловой нет оттока клиентов летом — работающие мужчины не уезжают надолго в отпуск.
У «Октября» быстро появились конкуренты: в 2011 году в «Лужниках» открылся элитный боксерский клуб «Академия бокса», сейчас в Москве функционирует четыре боксерских клуба премиум-сегмента. Но это не беспокоит Малову. «Клубы такого плана небольшие, могут обслуживать максимум 300 человек. А москвичей — 20 млн».
Расширяться она не планирует. Считает, что это будет губительно для атмосферы, которую создают только тщательно отобранные люди. «Если у меня будет 10 клубов, я ничего не внесу ни в один из них. Такого рода бизнес не может быть сетевым, иначе опять получится супермаркет. А это же как раз наше конкурентное преимущество — мы штучные, и каждый наш клиент штучный, мы его знаем, любим, ждем».
Елена говорит, что бокс изменил ее характер: «Я повзрослела вместе с клубом. Когда начинала, то ментально чувствовала себя ребенком и в общении с клиентами, и с тренерами, и вообще по жизни. А сейчас стала и спокойнее, и строже. Бизнес воспитывает». Малова боксирует два раза в неделю. Другой фитнес ей уже неинтересен — «слишком слабые нагрузки». «Психологи говорят, что боевые искусства выбирают люди со скрытой агрессией. Вполне может быть. Мне, например, на йоге плохо. Даже не скучно, а именно плохо — мутит от этого занятия. Я несколько раз пыталась себя заставить — не получилось. А в боксе мне весело».