Бизнес на идеях и эмоциях: как издательство «Самокат» изменило детскую литературу
Ирина Балахонова — главный редактор и учредитель издательства «Самокат», лауреат премии американской ассоциации книгоиздателей Freedom to Publish, лауреат профессиональной премии «Ревизор» в номинации «Редактор года», лауреат премии Ассоциации книгоиздателей Петербурга, член международного PEN-клуба (ныне ассоциации «Свободное слово»), в течение многих лет член экспертного совета ярмарки интеллектуальной литературы non/fiction.
— Какой вы были 20 лет назад и как решились открыть издательство?
— Я совершенно не понимала, во что ввязываюсь. Таня [Татьяна Кормер, сооснователь издательства Самокат] была немного в курсе, потому что она к тому моменту поработала дизайнером в маленьком издательстве, но до конца не умела даже верстать.
Нам очень хотелось делать хорошие книжки. Было очень интересно: «вижу цель — не вижу препятствий». О том, что за этим стоит необходимость разбираться в юридической, экономической, производственной, политической и других сферах, мы не догадывались. И слава богу, что этот мир мы для себя открывали пошагово, а не пришли в книгоиздание с капиталом, не издали сразу 100 или 500 книг.
Маленькое количество издаваемых книг и то, что нас никто не знал, не помешало нам стать востребованными, сделать так, чтобы проекты были на слуху. Мы честно выкладывались, и нас хватило надолго, лет на семь. Только потом мы стали понимать, что требуется какой-то объем выпускаемой литературы, чтобы были деньги. Что нужно не три, не пять, не семь, не 10, не 30 и даже не 40, а 50 наименований, чтобы увидеть возврат средств.
В первый год мы сделали одну книжку вдвоем, Таня сидела за компьютером, я стояла над ней. Мы сами учились: тут нужен отступ, тут нижние поля, тут интерлиньяж («написанное между строк»). На третий год мы освоили производство более чем одной или трех книг в год, условно десяти, это был подвиг. Все шло небыстро.
Тогда я сама отвозила книги на машине в Московский дом книги. Мы продавали их у себя в подвальчике — там был магазин. Мы выросли из кустарного производства (и продаж) до большого интернет-магазина. Практически все сделано было мной и Таней, а с 2011 года мной одной. Учить нас было некому. Каждый новый шаг приносил знания. На вопрос, почему мы так долго просуществовали, не будучи прибыльными, я в свое время нашла смешной ответ: потому что мы не знали, что такое точка безубыточности.
— Когда вы поняли, что «Самокат» — это бизнес?
— Мы себе назначили минимальные зарплаты и на них жили, параллельно еще где-то работали, сдавали квартиры, а все деньги вкладывали. В итоге это дало результаты, но только через 15 лет. Я подняла себе зарплату с 25 000 рублей до 125 000 только в 2018 году, когда начала получать свои первые дивиденды. Но нам было так интересно, так круто. Мы могли делать все сами, пиарить так, как хотели, придумывая и внедряя в книжную сферу новые понятия: ателье написания текстов, мастерские, мастер-классы.
Через три года после создания «Самоката» и выхода первых книг со мной случилось анекдотичное событие. Я позвонила в Калининград, где проходил молодежный фестиваль, и полтора часа разговаривала с организаторами. Они искренне отвечали: приезжайте, давайте поговорим с подростками, психологов приведем. В конце я задала банальный вопрос: «Можно ли где-нибудь поторговать?». И тут повисла пауза, они переспросили: «Чем поторговать?». Отвечаю: «Книгами, мы же детское издательство — «Самокат». Тут возникла пауза еще более длинная, и они говорят: «А-а, вы издательство. Мы-то думали, что вы этакие библиотекари-энтузиасты, которым интересно по поводу книг общаться с подростками, детьми и их родителями». То есть доходило до смешного
В конце концов наш подход, кажется, изменил отрасль. Скажем, с 2015-го и до 2020 года прийти на российский рынок и сказать: «Мы — детское издательство», если ты ничего не можешь, кроме как издавать книги, было неловко. Потому что от тебя ждали, что ты будешь к людям выходить.
Мне самой было важно, чтобы издательство предлагало только книги, но еще эмоции и их возврат. Так сами для себя мы создали издательство мечты. Я человек театральный, и я его видела очень театральным. У меня было начальное бизнес-образование, совершенно примитивное — заканчивала бизнес-школу в Швейцарии, — но не было никакой практики в этом направлении. Зато было много практики в театре, где я работала завлитом, актрисой, шила костюмы. То есть я немножко человек-оркестр. Еще я всегда очень любила торговать. Когда я была маленькая, меня иногда брали продавать пирожки.
— Когда мы говорим о чтении, то прежде всего имеем в виду женщин, но когда говорим о книгоиздании, подразумевается, что это бизнес и им управляют мужчины. Пришлось ли вам столкнуться со стереотипами, когда вы стали издателем с собственной позицией?
— То, что обычно в издательствах делают мужчины, мы делали по-своему — так, как делает хозяйка. Я с Лениным согласна, что кухарка вполне может управлять государством. Здесь ничего не нужно, кроме здравого смысла. Бизнес — это здравый смысл.
Еще нужно быть человеком не жадным, то есть не отягощенным своим желанием слишком хорошо жить. Не надо вынимать все время деньги из бизнеса. Если ты все остальное делаешь правильно, то он заработает. Конечно, если ты правильно понял, что нужно людям. Кажется, это единственное условие, необходимое для того, чтобы бизнес стал успешным.
— Любить книги и издавать их — совсем не одно и то же. До какой степени для вас допустимы противоречия между личным вкусом и потенциальным успехом книги?
— «Самокат» никогда не шел за рынком. Например, когда какие-то книги становились хитами на «Амазоне», мы не рвались их публиковать. Мы публиковали хиты, но только тогда, когда книги соответствовали нашим представлениям о прекрасном. По большому счету, мы все делали только потому, что нам это нравилось.
Ты должен быть внимательным, прозорливым, слышащим — нужно следить за тем, что интересно в данный момент читателям, что их беспокоит, на какие вопросы они ищут ответы и не находят. Это не всегда те вопросы, которые предлагает модная информационная индустрия или о которых говорят СМИ. Но ты можешь увидеть запрос на примере собственных друзей. Аудитория может быть занята огромным количеством проблем, но ты не можешь делать книжки про все это. Нужно понять, может ли быть закрыта проблема каким-то хорошим нонфикшен-проектом, и тогда ты его либо ищешь, либо сам делаешь. Очень важно, чтобы проблемы в тебе тоже находили отклик, потому что ты для себя будешь искать ответы. Но может быть и по-другому. Например, ко мне пришла Катя Мурашова [психолог, автор «Самоката»] и говорит: «Ира, вас это, наверное, не коснулось, но мы оторваны от природы, а уж наши дети и подавно». Так мы придумали выпустить книгу про то, как ребенок выходит в незнакомый ему реальный мир, чтобы она рассказывала и родителю, и ребенку про то, что сегодня происходит на улице.
— Как изменилась читающая аудитория в России за те годы, что вы издаете книги?
— Когда мы выпустили первую книгу «Собаку Пес» Даниэля Пеннака, то руководствовались мыслью, что у нас есть аудитория, которая пережила 2000-е годы, период бесконечного и неконтролируемого переводческого хаоса, когда много чего без прав печатали. Иногда это были хорошие переводы, иногда плохие, но тем не менее из вольницы выкристаллизовалась читающая аудитория, которая интересовалась современной переводной литературой. Возможно, это были люди, которые в свое время владели «Библиотекой всемирной литературы», помните такую? У меня дома ее не было (не было денег и возможностей для того, чтобы она появилась), но я безумно стремилась к людям, у которых она была, и несколько томов в итоге в даже купила.
Мы подумали, что, возможно, эти же люди интересуются той зарубежной литературой, которая не вошла в подборку. И, наверняка, им интересно читать не только английскую классику, но еще и произведения живых классиков современной французской, испанской литературы — англоязычных не переводил только ленивый. Еще мы подумали, что у них наверняка есть дети. Исходя из этого мы решили стартовать в «Самокате» именно с таких книг. На тот момент авторов уже было некоторое количество: [Жан-Мари Гюстав] Леклезио, Пеннак, [Мишель] Турнье — и нам повезло, что эти люди тогда были живы.
Когда мы издали книгу «Пятница, или Дикая жизнь», по которой, кажется, вся планета выучила французский язык,Турнье приехал именно к нам, а не к издателям его взрослых романов, и это было фантастикой! Потом мы издавали испанских, итальянских авторов. Исследование взрослых писателей, высказывающихся для детей, гарантировало нам высочайшее качество литературы.
Потом мы нашли Леену Крун. Это было здорово, потому что мы чувствовали себя первооткрывателями. Каждая книга становилась погружением в другую языковую культуру, другое общество с его философией и даже идеологией — мы ведь работали со взрослыми писателями. Многие из них сильно повлияли на собственный народ, на свое гражданское общество, а в детских книгах все их идеи (в большей или в меньшей степени) присутствовали. Это были более сложные идеи, чем те, что мы привыкли прежде видеть в качественной детской и подростковой литературе.
— Кто и как на это отреагировал?
— Клюнули мы сами (мы же тоже были читающими родителями), те, кто читал современную зарубежную литературу и для кого было большим подарком то, что мы предлагаем неанглоязычную литературу, которую они могут прочесть с детьми, а также ту проблематику, которая трогает. Вдруг они открыли для себя другую скандинавскую литературу, не только прекрасного Карлсона или Муми-троллей, а норвежскую писательницу Марию Парр. С одной стороны, это мы смогли найти правильных авторов, с другой — это был период расцвета такой литературы.
— Книжный рынок и многие правила ведения книгоиздательского бизнеса постоянно меняются. Какие вызовы для вас самые сложные?
— Мне иногда бывало жаль, что книги писателей, подпадающих под нашу формулу «взрослый автор, пишущий для детей», выходят в других издательствах и остаются там заложниками только детской аудитории. Но я научилась со временем не брать «чужих книг». Вообще издательское сообщество замечательное — как международное, так и российское. Это действительно в большинстве своем очень приятные люди, с некоторыми получается по-джентльменски договариваться о том, что мы не будем издавать, например, их авторов. Мне приносили и переводчики, и ридеры большое количество книг, про которые я понимала, что они хорошие, но не «мои», их лучше издаст кто-то другой. Бывали и обратные случаи, когда люди не брались за сложные проекты, говоря: «Я это, наверное, не потяну — возьми». Мы внимательно относимся к тому, что делают наши коллеги. Кажется, это всем на пользу. Мы не топчемся на делянках друг друга: каждый из нас смог и найти авторов, и донести их имена и тексты до аудитории. Ровно в такой парадигме мы все эти годы существуем с издательством «Розовый жираф», стараемся так же работать с «Белой вороной».
— Как менялась ваша аудитория?
— У меня ощущение (может быть, неправильное), что многим не до чтения. А в пандемию люди читали. Это был прекрасный вариант эскапизма. В пандемию мы пили вино на балконе, читали книги и ходили гулять по Тверской, где не было никого, кроме собак. Я в пандемию столько прочла, сколько давно уже не успевала.
Как изменилась взрослая аудитория, не скажу, потому что у меня пока нет опыта взаимодействия с ней — но вскоре я хочу его себе устроить. Как изменилась детская аудитория, до которой мы хотели донести книжки? Выросла в сотни, может быть, в тысячи раз. И когда меня спрашивают, почему я так думаю, то у меня нет никаких умозрительных представлений о том, как она выглядит, но я очень хорошо понимаю, что, когда мы начинали, нас было два человека, а сейчас у нас 55 сотрудников. Мы издаем под 200 книг в год — это большой объем.
Но мы не монстры, не монополисты, и слава Богу. Очень хочется сохранить то, трепетное отношение ко всему, что мы выпускаем, а это возможно, на мой взгляд, только вовремя остановившись. Мы прекрасно понимаем, как можно расти дальше: не за счет того, чтобы прислушиваться к себе и к аудитории, а делая запрашиваемый продукт. Посмотреть, что продается, это же издать, лучше подешевле, найти русских авторов, которые напишут почти то же самое, что англичане (которые не продают права), и это будет выгоднее. Но мы так не хотим. Нам важно, чтобы эти книги были хорошими, а хороших книг, как известно, много не бывает. Когда вам предлагают тысячи книг, вы должны понимать, что среди них не может быть тысячи или даже сотни хороших, их будет несколько десятков. Думаю, что могу выпускать и 300, и 500 книг в год, но мне не хочется. Чем старше я становлюсь, тем меньше делаю случайные вещи.
— Раньше у «Самоката» был стенд на Франкфуртской ярмарке и в Болонье, где вы 20 лет зарабатывали себе имя. Что сейчас изменилось и какие у вас планы?
— Мы старались создать себе репутацию мирового уровня. Тем, что мы покупали современную детскую литературу разных стран, мы формировали особенное к себе отношение. С другой стороны, когда мы производили какой-то продукт про Россию («История старой квартиры», «Транссиб», «Байкал»), то он тоже прекрасно продавался на западном рынке. Мы участвовали в международных выставках, в иллюстраторских премиях, то есть у нас были установлены личные контакты, благодаря тем отношениям, над которыми мы работали около 20 лет и делали это искренне. Так случилось, что сейчас партнерство очень помогло: нам продают права те, кто не продает другим. Плюс тяжелые обстоятельства подтолкнули к давней (мы об этом говорим 10 лет) идее: стать маленьким международным холдингом.
За пределами России сейчас находится большая аудитория с детьми, к тому же мы очень давно хотели работать с диаспорами, и теперь решили это делать. Теперь у нас открыты склады в Риге. Заработал магазин, который называется SamTamBooks, где мы торгуем книгами уже не только «Самоката». Туда поставляют книги десять детских издательств, и мы продаем их на весь мир: 39 стран заказывали только за последнее время.
Под тем же названием SamTamBooks мы открыли издательство. Мы очень хотим переводить на разные языки и издавать хорошие российские книги, планируем начать с замечательной серии Юлии Яковлевой «Ленинградские сказки», которую все боятся переводить и никто не знает, как продавать. А я считаю, что если мы это переведем совместно с Юлией, то блестяще все продадим, потому что мы понимаем, о чем идет речь. Вторая наша задача — издавать запрещенные русские книжки в SamTamBooks. Я бы не хотела отказываться от повестки политической, социальной.
Хочу начать с того, чтобы учиться работать на другом рынке, и слушать другую аудиторию, и рассказывать ей не бегом, как я делаю, когда у меня 500 наименований в прайсе, а медленно, со вкусом и искренне о 10 книжках, которые там я издам за один год, а может быть, и за два. Я хочу сделать себе такой подарок.