Мое тело — мое дело: в чем разница между сексуальностью и объективацией

В последние годы рекламная индустрия стала центром жарких дебатов, касающихся изображения женщин в медиа. Споры о том, нужно ли регулировать деятельность рекламодателей во имя избежания сексизма, возобновились недавно, когда реклама Calvin Klein с участием певицы FKA Twigs была запрещена в Великобритании из-за обвинений в сексуализации. После этого певица опубликовала в своем аккаунте в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена, — Forbes Woman) публичный ответ, в котором охарактеризовала эти фотографии как пример женской силы и преодоления боли и невзгод. Но что отличает объективацию женщины от сценария, в котором она свободно выражает свою сексуальность и проявляет субъектность?

Реклама одежды без одежды

FKA Twigs назвала запрет рекламы со своим участием «двойными стандартами». Эти обвинения небезосновательны, ведь всего за несколько дней до этого бренд Calvin Klein выпустил рекламную кампанию с участием актера из сериала «Медведь» Джереми Аллена Уайта. В видео он поднимается на крышу здания, попутно снимая с себя одежду, и к концу ролика остается в одних трусах-плавках, демонстрируя накаченное мускулистое тело. 

В YouTube под роликом, который набрал почти 6 млн просмотров, уже более 3000 комментариев. Их авторы восхищаются телом Джереми, сравнивают его с греческим богом, а некоторые пишут, что готовы стать лестницей, по которой он бежит к заветному дивану на крыше. Но давайте вернемся с Олимпа на Землю. 

Очевидно, что в центре обеих рекламных кампаний Calvin Klein — не одежда: это то, что британское Управление по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority, ASA) указало в качестве причины запрета рекламы с FKA Twigs. А значит, чтобы быть последовательным, регулятор должен был также запретить и рекламу с Джереми Уайтом. Однако вот уже месяц девичьи сердца разбиваются о торс популярного актера в рекламе, которая «совсем его не объективирует».

Когда сексуальность — не сексуализация

Но что насчет заявления FKA Twigs о том, что ее фото — пример женской силы? Вопрос непростой и требует исследования чуть более глубокого, чем просто расчет сантиметров голого тела на фотографии. 

Разница между сексуализацией женщины, когда она выступает как пассивный объект, и состоянием, когда женщина сама себя воспринимает сексуально и ведет себя раскованно, определяется такими факторами, как власть и агентность. Как феминистке мне хотелось бы всецело защитить право любой женщины выглядеть и вести себя так, как ей заблагорассудится. А призма гендерных исследований поможет рассмотреть вопрос хладнокровно. 

Агентность vs Объективация

Сексуальная объективация — когда изображение женщины акцентирует ее физическую привлекательность и сексуальность в ущерб другим качествам и достижениям, когда она воспринимается как пассивный объект чужих желаний, у которого нет собственных чувств и мыслей. 

Объективация может быть не только сексуальной, она охватывает различные аспекты, в которых женщины дегуманизируются или ценятся в первую очередь за их роли или отдельные качества, а не как полноценные личности. Например, когда их ценность сводится только к биологической функции деторождения, игнорируя автономию, мысли и чувства. Еще одним примером несексуальной объективации можно назвать статус «трофейной жены», когда женщину ценят за ее красоту и социальный престиж, который она добавляет своему партнеру, а не за ее собственную внутреннюю ценность или достижения.

Но когда женщина ведет себя раскованно и проявляет свою силу, это может быть, напротив, выражением ее агентности — способности действовать, принимать решения и выражать себя самостоятельно. 

Правда — возвращаясь к кейсу FKA Twigs — без комментария певицы в соцсети мы о ее агентности в процессе создания рекламы не узнали бы. Значит, рекламе точно не хватало контекста.

Свобода выражать себя vs Сексуализация

Самовыражение включает в себя раскрытие индивидуальности через одежду, поведение, творчество и так далее. Оно может быть ярким и без акцента на сексуальности. Сексуализация же подразумевает низведение человека до его сексуальной функции или внешней привлекательности. 

В контексте рекламы эта грань часто стирается из-за природы и целей рекламы, особенно когда сексуализация используется для привлечения внимания к продукту (что бывает часто). 

В прошлые десятилетия среди маркетологов было распространено убеждение, что сексуальный контент привлекает внимание более эффективно. Фраза «Sex sells» («секс продает») долгое время была девизом многих рекламных агентств. Они предполагали, что, связывая продукт с сексуальными образами, можно вызывать «первобытные» реакции, делая рекламу — и, как следствие, продукт — более запоминающимся. 

Однако исследование, опубликованное в журнале Sex Roles в 2020 году, ставит под сомнение эффективность сексуализации в рекламе. Эксперименты показали, что и женщины, и мужчины реагируют на сексуализированную рекламу негативно, а появление неуместно сексуальных объектов снижает привлекательность продукта в целом и усиливает негативные эмоции, связанные с брендом. 

Те же Calvin Klein долгие годы в своих рекламных кампаниях делали акцент на телах моделей и их физической привлекательности, а одежду, которую они должны были рекламировать, в некоторых случаях было затруднительно даже рассмотреть. Однако даже этот бренд со временем начал меняться. Например, в 2019 году героиней бодипозитивной рекламной кампании Calvin Klein стала кубинская рэп-исполнительница Chika — для компании, подчеркивающей не только наготу, но и худобу моделей, это был большой шаг.

Контекст и восприятие

Важно учитывать, как контекст, в котором женщина изображена, и восприятие аудитории влияют на интерпретацию изображения. 

Например, в 2005 году бренд Dove запустил инклюзивную кампанию, в которой снялись десятки женщин в нижнем белье или даже без него. Но их изображения стали признанием красоты каждой женщины вне зависимости от ее возраста, размера или цвета кожи. Сюжет с женщиной, срывающей с себя платье в публичном месте, может быть воспринят как объективация. Но когда именно такой жест сделала Ирина Горбачева в знаменитой рекламной кампании Nike под песню «Из чего же сделаны наши девчонки», это было проявление смелости быть собой, ведь под платьем оказалась спортивная форма. 

FKA Twigs утверждает, что сама себя видит сильной и красивой женщиной, преодолевающей болезненный опыт. Это не похоже на то, как рекламу воспринимают некоторые зрители и регулятор, которые увидели в ней сексуализацию и объективизацию. 

В защиту последних стоит отметить, что контекст «силы и преодоления» появился лишь после разразившегося скандала. Изначально снимки сопровождал лишь короткий слоган «Calvin’s или ничего». 

Двойные стандарты и гендер

Упомянутый пример с Джереми Алленом Уайтом поднимает вопрос о двойных стандартах в отношении изображения мужчин и женщин в рекламе и не только. Например, сегодня в соцсетях можно увидеть бесчисленное количество откровенных фотографий мужчин с полностью оголенным торсом, однако любая фотография женщины с открытыми сосками сталкивается с оперативной цензурой. 

Женщины в принципе часто подвергаются более строгой оценке и критике за откровенное самовыражение, что указывает на глубоко укоренившиеся гендерные предубеждения в обществе, согласно которым публичное поле — место мужчины, а женщины должны скрываться ближе к кухне или спальне.

Что скажете, мистер Гофман?

Ирвинг Гофман, социолог, известный своим анализом самопрезентации в повседневной жизни, также провел проницательное исследование сексизма в рекламе. Он выделил семь основных его черт — например, когда женщины изображаются меньше мужчин или занимают подчиненное положение; когда они прикасаются к рекламируемым товарам нежными, ласкающими движениями; когда их показывают нарочито заботливыми или беззащитными, и т.д.

Если посмотреть на рекламу Calvin Klein с участием певицы FKA Twigs через призму концепции Гофмана, то можно отметить, что на некоторых снимках присутствует то, что ученый назвал «ритуализацией подчинения». Это изображение женщин в позах, предполагающих покорность или уязвимость, неполноценность рядом с мужским доминированием. Подчинение становится элементом сексуальной привлекательности.

Помимо этого, на некоторых снимках FKA Twigs позирует с немного отсутствующим взглядом. Гофман называет это проявлением сексизма в рекламе, «лицензированным отстранением», когда женщин изображают погруженными в свои мысли, как бы потерянными — в отличие от активных и целеустремленных мужчин с прямым взглядом.

С точки зрения Гофмана, проблема скандальной рекламной кампании не только в ее содержании, но и в том, как она воспроизводит глубоко укоренившиеся в обществе нормы, касающиеся гендерных ролей и сексуальности. Однако исключительно визуальный анализ игнорирует высказывание самой FKA Twigs в ответ на запрет, в котором она заявляет о себе как о наделенной властью темнокожей женщине и фактически выступает против традиционной репрезентации женщин в СМИ. Это высказывание выводит ее за рамки пассивной объективации, определенной Гофманом. Именно поэтому важно различать контексты, в которых женщина самостоятельно выбирает, как выразить свою силу и индивидуальность, и те, где ее изображение используется для коммерческих целей без учета ее мнения. 

Тело, и в особенности женское тело, всегда контролировалось обществом. Тот факт, что социальные институты, созданные для защиты агентности женщин, сами же их этой агентности лишают, говорит о том, что настало время пересмотреть критерии оценки репрезентации женщин в рекламе. 

Безусловно, не хотелось бы возвращаться в мир рекламы девяностых, где женщины изображались исключительно в соответствии с гендерными стереотипами — или на кухне в переднике, или на кухонном столе вовсе без одежды. Мы прошли долгий путь от сексистской рекламы «Купил «кореянку»? Застрахуй ее по-полной» и не можем позволить себе потерять этот прогресс сейчас. Регуляторы (подобные ASA) делают важную работу по сокращению гендерных стереотипов, присутствующих в публичном поле. Но предполагать, что мужчина может смело демонстрировать свое тело, а женщина самостоятельно принять подобное решение не в состоянии и нуждается в чьей-то опеке и защите, лишь возвращает нас во времена, когда ни наше тело, ни наша сексуальность нам не принадлежали.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции