Как Doja Cat покорила TikTok и заработала миллионы, несмотря на постоянные скандалы
В августе 2023 года представители музыкальной индустрии забили тревогу: найти новых суперзвезд стало слишком трудно, а молодые артисты не могут долго удерживать внимание своих фанатов. Виной тому — соцсети, дающие лишь мимолетную популярность, строгие условия сотрудничества с лейблами и даже «культура отмены».
Среди тех, чья популярность началась с вирусного видео, Doja Cat — американская рэперша, которая к 28 годам уже успела попасть в музыкальный список 30 Under 30 по версии Forbes USA, дважды занять первую строчку Billboard Hot 100 с хитами из разных альбомов и побить рекорд Spotify, став самой прослушиваемой рэп-исполнительницей на сервисе по числу ежемесячных слушателей. Эта популярность сочетается с критикой консервативно настроенной общественности, регулярными попытками «отменить» певицу и даже нападками со стороны собственных фанатов. Она являет собой пример self-made-артиста, которого не пугают перемены ни в мире, ни в отдельно взятой музыкальной индустрии.
Хит, записанный на полу
Настоящее имя Doja Cat — Амала Ратна Зандиле Дламини. Ее мама и бабушка были художницами и своим примером вдохновляли будущую певицу на эксперименты с внешностью. Хотя, когда в 14 лет будущая певица завела блог в YouTube, чтобы стать «гуру макияжа», ей пришлось перестать снимать видео, чтобы мама «не переживала».
Петь Амалу научила ее тетя. Музыка, так же как серфинг и скейтбординг, была значимой частью жизни девочки. Задумываясь о собственном творчестве, Амала вдохновлялась мюзиклами Disney и песнями Эми Уайнхаус, любимой певицы ее матери. По признанию Doja Cat, весь нынешний ее репертуар — микс из стилей, которыми она увлекалась в разные годы, от джаза и индийских песен до рока и инди-музыки белых исполнителей.
Семья Амалы часто переезжала — в детстве она сменила несколько городов в штатах Нью-Йорк и Калифорния и какое-то время даже жила в ашраме, учила индийский танец бхаратанатьям и занималась йогой с женой джаз-исполнителя Джона Колтрейна Элис. До выпускного Амала не доучилась: к 11 классу у нее накопилось столько прогулов, что проще было бросить школу, чем продолжить учиться.
Свободное время она проводила в интернете, в онлайн-чатах, где стирались культурные и социальные границы. Там она научилась быть дерзкой и выделяться на фоне других. Тогда же начала и сама пробовать писать музыку и выкладывать на платформе SoundCloud под никнеймом Doja Cat (словом doja на сленге называется марихуана). «У меня даже не было микрофона — только встроенный. Я лежала то на матрасе, то на полу, с одеялом на голове и записывала свой голос — это было «грязно», но людям нравилось то, что я делала», — вспоминает Амала. Отправной точкой ее музыкальной карьеры стала композиция So High, созданная еще в 2012 году. Уже через 1,5 года Doja Cat подпишет свой первый контракт с продюсерской компанией, а ее дебютный трек официально появится в эфире стриминговых сервисов.
Тем не менее настоящий взлет Doja Cat начался лишь в 2019 году — благодаря альбому Hot Pink! и треку Say So, который стал вирусным в TikTok. Его же девушка исполнила в вечернем шоу Джимми Феллона, вскоре попав в лидеры Billboard Hot 100. За этим последовали первые номинации и награды — «Грэмми», MTV Music Video Awards, American Music Awards и не только. Так Doja Cat стала одной из тех исполнителей, чье творчество открылось аудитории именно благодаря TikTok. Теперь ей предстояло сохранить популярность и стать чем-то большим, чем тренд в соцсетях.
Энциклопедия «отмены»
Сделать это удалось во многом благодаря экспериментам со своей внешностью и непосредственности, с которой Doja Cat ведет соцсети. «Я выросла в интернете, оставаясь постоянно на связи с людьми и погружаясь в него. Я стала зависима от сети, как и, думаю, многие, но это часть моей жизни», — рассказывает сама певица. Doja Cat может запостить грубую реплику в Twitter (сейчас X), выложить фото, которое другие сочли бы неудачным (с гримасой на лице или прыщами на лбу). Все это сделало ее «реальной» в глазах тех, кто узнал о ней после взрыва популярности в TikTok и, проникнувшись ее самобытностью, решил подписаться. Но иногда поведение Doja Cat в интернете вызывает у публики ярость.
Еще в мае 2020 года певицу попытались «отменить» за расистские комментарии в онлайн-чатах, где часто общаются между собой люди консервативных взглядов. Одновременно с этим пользователи вспомнили и одну из ее песен 2015 года, текст которой, по мнению критиков, был «насмешкой» над небелыми жертвами полицейского насилия в США. Так началась кампания #DojaCatIsOverNow.
Тогда певица извинилась в прямом эфире в своем блоге: «Я с детства использовала открытые онлайн-чаты для общения. Я не должна была сидеть на некоторых из них, но я никогда не использовала расистскую риторику и прошу прощения у всех, кого могла оскорбить».
Кроме того, она заявила, что использовала оскорбительное выражение dindu naffin (от I didn't do nothing — «я ничего не сделал»; употребляемая иронически фраза выражает недоверие к темнокожим, когда те утверждают, что были арестованы не за правонарушение, а из-за расизма белых полицейских) в качестве реклейминга. «Это связано с моим личным опытом. Я пыталась поменять значение [этого выражения], но признаю, что использование этого термина в музыке оказалось плохим решением», — заявила певица, отметив, что сама регулярно сталкивалась с этим оскорблением в свой адрес, в том числе когда впервые выложила в интернет свой трек.
В ноябре 2022 года Doja подверглась критике из-за того, что она «недостаточно черная»: по мнению пользователей, певица присваивала себе культуру небелых людей, с которой не имела ничего общего. «Легко делать предположения о людях, которых не знаешь», — прокомментировала певица эти обвинения в интервью. Ее отец из ЮАР, и хотя он вернулся туда еще до ее рождения, сейчас он во всем поддерживает дочь и называет ее своей «африканской принцессой».
Вечный повод для скандалов — стиль общения певицы с подписчиками. Как фанаты Леди Гаги называют себя little monsters, а поклонники Тейлор Свифт — swifties, так и среди слушателей рэперши распространилось самоназвание «котята», или kittenz. До 2020 года Doja Cat называла их так же, но летом 2023 года неожиданно написала в Threads: «Если вы называете себя котенком или котятами, то уберите телефон, найдите работу и помогите родителям по дому». А когда один из подписчиков попросил ее придумать фан-сообществу другое название, певица призвала его «удалить весь аккаунт и задуматься, пока не поздно». Все в том же Threads один из фанатов попросил певицу признаться в любви к своим слушателям, на что та ответила: «Я вас даже не знаю». В результате в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) от Doja Cat отписались около 500 000 человек, а те, кто вел ее фан-страницы, начали их удалять.
Для некоторых поводом отписаться стала личная жизнь артистки: фанаты осудили ее за отношения с комиком и стримером Джеффри Сайрусом (несколько женщин — модераторов на платформе Twitch обвинили его в психологическом абьюзе и манипуляциях). Реакция Doja снова не заставила себя ждать: «Мне было и будет плевать на то, что вы думаете о моей личной жизни».
«Кто-нибудь всегда будет плохо думать о нас»
Резкое поведение Doja Cat идет вразрез со сложившимся в современной поп-культуре порядком, согласно которому общение с поклонниками — такая же часть работы, как запись альбомов или концерты. Однако сколько бы разгневанные фанаты ни отписывались, у певицы по-прежнему десятки миллионов фолловеров (24,4 млн в Instagram; 5,6 млн в X/Twitter; 12,2 млн в YouTube; 26 млн в TikTok).
В апреле 2023 года Doja Cat попала в список 100 самых влиятельных людей в мире по версии Time — ее номинировал режиссер Баз Лурман, которому довелось поработать с певицей над саундтреком к фильму «Элвис». «Doja — настоящий ребенок интернета, творчески включенный в него, чего я в силу своего возраста не могу понять, — отмечает Лурман. — Она лично связана со своими поклонниками, и это позволяет ей чувствовать их и реагировать на них. Ее нельзя загнать в рамки. Она рэперша, певица, артистка. Doja — это холст, на котором она выражает характер или идею».
Билеты на мировой тур певицы (один из его концертов в 2020 году планировался в московском Crocus City Hall, но, как и другие, был отменен из-за пандемии COVID-19) раскупают за несколько часов, а новые треки на стриминговых сервисах набирают почти 10 млн прослушиваний за день.
Став миллионершей еще благодаря Say So, Doja Cat продолжает увеличивать свой капитал благодаря новым трекам, клипам (в одном из них, на песню Demons, даже снялась актриса Кристина Риччи, а в самом видео можно найти отсылки к культовым хоррорам разных лет) и рекламным контрактам. В 2021-м, по данным Vibe, ее годовой доход до уплаты налогов составил $25 млн — благодаря сотрудничеству с такими брендами, как Pepsi и CandyCrush. Артистка также инвестирует в покупку недвижимости и собственную линейку одежды. В 2023-м Celebrity Net Worth оценивает ее состояние в $12 млн.
В 2022 году Doja Cat снялась в рекламе Taco Bell — и выложила ролик в соцсети почти за сутки до премьеры на Супербоуле, нарушив эмбарго. В 2023-м ее снова пригласили сняться в рекламе для показа на этом престижном спортивном событии — на этот раз смартфона Google Pixel — причем сюжет ролика обыгрывал сложные отношения певицы с фанатами. В этом видео люди (в том числе знаменитости), которым в руки попадает смартфон, используют встроенную функцию обработки фото, чтобы убирать со своих снимков бывших бойфрендов, спортивных соперников и просто случайных людей. В какой-то момент обработке подвергается и совместное фото Doja Cat с поклонницей — и многолетняя бурная история ее скандальных выпадов и ответных массовых отписок создает дополнительный комический эффект.
«Doja последовательна в своей непоследовательности — это основная причина, по которой она избежала отмены, несмотря на серию споров вокруг нее», — пишет The New York Times. «Doja неапологетично самовыражается, и мир любит ее за это, — объясняет Адриана Арс, вице-президент компании Rebel, занимающейся менеджментом артистов. — Хип-хоп всегда определял культуру, а культура формирует мировые потребительские привычки. Брендам нужна культура, чтобы выжить».
«Ничто не имеет смысла. Кто-нибудь всегда будет плохо думать о нас, поэтому то, как мы одеваемся, поем, рисуем, танцуем и выражаем себя, не имеет значения, пока это заставляет нас чувствовать себя потрясающими. Мнения неизбежны. Наслаждайтесь тем временем, что у вас есть здесь», — твитнула в июле 2023 года Doja. Вышедший в августе 2023 года трек Paint the Town Red сумел не только занять первое место в Billboard Hot 100, но и продержаться в лидерах три недели. А в октябре 2023 года певица уже вновь попала в скандал, выложив селфи в футболке с портретом комика Сэма Хайда, известного своими ультраправыми взглядами.