«Мы живем в прекрасной Твери будущего»: как просветительские проекты меняют регионы

Москва притягивает жителей больших и маленьких городов. Люди стремятся туда, где больше карьерных возможностей, выше зарплата, лучше инфраструктура. Но есть те, кто остается в своем родном городе или селе — и открывает бизнес, тем самым развивая территории по всей стране. Уже не первый год Forbes в рамках проекта «Местные» рассказывает самые интересные истории региональных предпринимателей. Forbes Woman поговорил с пятью женщинами о специфике бизнеса вдали от центра и о том, почему они не уехали. Еще одна героиня сентября — Любовь Кукушкина.

Узнать больше о том, как живут, получают образование и строят карьеру и бизнес женщины в российских регионах, вы можете на саммите FWD, который пройдет 29 сентября 2023 года в Москве. 

Любовь Кукушкина, основательница лектория «Живое слово»

Возраст: 38 лет

Населенный пункт: Тверь

Численность населения: более 415 000 человек

— Как и когда вы решили запустить свой бизнес?

— Я была редактором областной газеты и в 2016 году брала интервью у бизнесмена Дмитрия Потапенко. Параллельно у меня возникла идея пригласить его выступить в Твери. Но бесплатно он был не готов ехать, а нам даже в голову не могло прийти, что на интеллектуальные мероприятия можно продавать билеты. Дмитрий тогда написал: «Работа с аудиторией — это тоже работа», и эта фраза стала отправной для нашего проекта. Помню, что нам было очень страшно, потому что подобные встречи были новым форматом для Твери. Мы еще и цену поставили в 2000–2500 рублей, что для 2016 года и нашего города очень много. Но мы смогли собрать зал в 50 человек, заплатить Потапенко и даже что-то заработать.

Мне тогда, во-первых, понравился формат таких встреч, а во-вторых, я поняла, что у людей есть такой запрос и они готовы покупать билеты ради интересного контента. Поэтому я продолжала работать в газете, и время от времени мы устраивали встречи, например, с Михаилом Зыгарем (признан Минюстом иноагентом), с Асей Казанцевой. Дорогих билетов мы больше не делали, они стоили рублей по 700, но наша аудитория росла.

Первое время, чтобы собрать зал в 50 человек, я лично писала участникам, приглашала на лекции. Лекторий — ровесник моей младшей дочери, и я помню, как сложно было с младенцем на руках собирать людей на лекции, писать посты, договариваться о встречах, но я продолжала все это методично делать, буквально стиснув зубы. Не для того, чтобы заработать, а чтобы не отступать. Я очень верила в идею. За шесть лет мы не отменили ни одного события, хотя провели их более 600. И на всех мы выходили в плюс, кроме одного раза, когда темой был русский рэп (и в минус мы ушли на 1000 рублей).

Мы создавали культуру научно-популярных лекций, делали их модными, выстраивали расписание, а изначально высокая цена помогла нам сформировать активную аудиторию с близкими нам ценностями. Сейчас в базе лектория около 10 000 человек: много айтишников, дизайнеров, предпринимателей, преподавателей — такая местная интеллигенция.

— Насколько большая у вас команда?

— Нас всего четверо: я, мой муж Дима, наш дизайнер Артем, который одновременно и админ сайта, и моя помощница Катя, которая занимается продажами и администрированием проекта. Долгое время мы делали еще и журнал на базе лектория и обращались к фотографам, к другим фрилансерам, которые подключаются на разных этапах.

— Кажется, что создание такого лектория не должно было требовать от вас значительных инвестиций.

— Мы вообще ничего не вложили. Гонорары лекторов, аренду зала, создание сайта — все это мы окупали за счет продажи билетов. И все, что мы потом покупали (например, у нас много собственной техники — принтер, проектор, экраны, колонки, микрофоны), мы приобретали с уже заработанных денег. Конечно, сначала мы получали очень мало. Это была чисто репутационная история. Но когда мы с мужем оставили основную работу ради лектория, то поняли, что не сможем так прожить — у нас дети, ипотека. Нам нужен был рывок, а так как мы журналисты, то решили сделать журнал, просто потому, что это умеем лучше всего.

Так мы создали «Умный город». Он просуществовал четыре года, до весны 2022-го, и распространялся бесплатно, потому что мы его окупали за счет рекламы. Для нас было даже удивительно, что бумажный журнал может так заинтересовать рекламодателей, но они, конечно, в первую очередь «покупали» нашу умную и активную аудиторию. Она наш основной ресурс.

— С какого выпуска журнал начал приносить вам прибыль?

— Около 300 000 рублей мы зарабатывали с первого выпуска. Около 100 000 уходило на печать и еще около 150 000 оставалось. Параллельно у нас появились корпоративные лекции — это, наверное, самое прибыльное из того, что было и частично осталось сейчас. Мы делали их для большинства крупнейших тверских компаний и до сих пор регулярно проводим встречи для сотрудников нескольких IT-команд.

Но, честно говоря, самое живое и прекрасное, что у нас есть, — это все-таки лекции. Мы продолжаем их делать, и после 24 февраля даже увеличили число мероприятий: раньше была одна в неделю, а теперь три. Пришлось поднять цены до 1000–1500 рублей, потому что лекции остались одним из наших основных источников дохода, за ними идут корпоративные мероприятия и монетизация YouTube. У нас довольно большой YouTube-канал, почти 100 000 подписчиков.

— Как вам удается заполнять три лекции в неделю? Как вы нарастили эту аудиторию в 10 000 человек?

— Во-первых, у меня уже появился опыт, какие лекции хорошо идут, а какие нет. Например, я знаю, что урбанистика не соберет зал, а на астрофизику придет 70 человек. Также у нас есть, например, ресторанные форматы, где лекция совмещена с дегустацией и музыкальным оформлением.

Но главная особенность: у нас выступают лучшие в России эксперты. Например, 3 марта 2022 года мы провели встречу с Екатериной Шульман (признана иноагентом), которая тоже прибавила нам популярности, потому что это была одна из первых попыток осмыслить, что происходит и как это пережить. Всего она прочитала у нас пять лекций. У нас выступали Наталья Зубаревич, Антон Долин (признан иноагентом), Гузель Яхина, Станислав Дробышевский, Сергей Гуриев (признан иноагентом). Мы изначально строили концепцию вокруг того, что к нам приезжают топовые эксперты, и уже потом добавили наших классных тверских лекторов.

Я понимаю, что нам повезло логистически, потому что доехать в Тверь из Москвы гораздо быстрее и легче, чем, например, в Сыктывкар: «Сапсан» идет чуть больше часа. При этом у многих ученых есть нравственная позиция, что нужно просвещать регионы, поэтому они изначально идут нам навстречу, а уже потом складываются хорошие отношения, когда лекторы видят, что мы нормальные люди и у нас заинтересованная аудитория.

— В чем еще плюсы работы в регионе? У вас никогда не было мыслей расширяться на Москву?

— Когда в 17 лет я приехала в Тверь из маленького городка в 170 км от нее поступать на филфак, я не знала ни одного человека. Это было невероятно тяжело — чужой город, чужие люди, другие правила общения, в провинции все гораздо проще. Тем удивительнее, что сейчас весь мой бизнес и вся жизнь строятся вокруг коммуникации. Я иду по центру Твери и знаю, какой проект стоит за той или иной вывеской. Для нас также важна локальная идентичность, здесь наша история и наше сообщество, которое оказалось вдвойне важно после 24 февраля.

— А как на бизнес и ваши цены повлияло 24 февраля? Как сказывается кризис?

— Теперь это не просто бизнес — для многих мы выполняем психологическую функцию, поддерживаем людей, которые благодаря нам знают, что они не одиноки. Во-вторых, я считаю, что проекты, подобные нашему, должны делать люди изнутри. Лучше дружить городами, чем заходить в другой город и пытаться делать там что-то свое.

— Насколько малый бизнес, в том числе ваш, помогает развитию региона?

— В Твери несколько просветительских проектов, и мы все дружим. Сперва, конечно, мы конкурировали, но в итоге поняли, что у нас одинаковые ценности и чем больше наша совокупная аудитория, тем лучше. Вскоре после нас запустился центр современной культуры «Рельсы», букинистический магазин «Что делать?», культурный центр «Боголюбский». Или, например, мы делаем нетворкинги в Лисьем доме — это кофейня и дизайн-студия в доме 1902 года, который на свои деньги отреставрировала дизайнер Елена Яшина. Я хочу, чтобы таких мест становилось больше, и готова их поддерживать как могу. Мы стараемся, чтобы живое тянулось к живому, а живых проектов в Тверской области очень много.

— Получается, вы строите прекрасную Тверь будущего?

— Мы уже живем в прекрасной Твери будущего.