«Это Владивосток, детка»: как Диана Лютер открыла издательство и два книжных магазина

Москва притягивает жителей больших и маленьких городов. Люди стремятся туда, где больше карьерных возможностей, выше зарплата, лучше инфраструктура. Но есть те, кто остается в своем родном городе или селе — и открывает бизнес, тем самым развивая территории по всей стране. Уже не первый год Forbes в рамках проекта «Местные» рассказывает самые интересные истории региональных предпринимателей. Forbes Woman поговорил с пятью женщинами о специфике бизнеса вдали от центра и о том, почему они не уехали. Еще одна героиня сентября — Дина Лютер. 

Узнать больше о том, как живут, получают образование и строят карьеру и бизнес женщины в российских регионах, вы можете на саммите FWD, который пройдет 29 сентября 2023 года в Москве. 

Диана Лютер — владелица издательства «Лютература», взрослого книжного магазина «Игра слов», совладелица детского книжного магазина «Лютература»

Возраст: 34 года

Населенный пункт: Владивосток

Численность населения: около 600 000 человек

— Как и когда вы решили запустить свой бизнес?

— В предпринимательской деятельности я уже восемь лет, но всегда искала нишу, которая будет совпадать с моими ценностями. В розовых мечтах это был собственный книжный магазин, но идея постоянно разбивалась о реальность, потому что казалась старомодной, неприбыльной, и я не видела, как могла бы сделать это делом моей жизни и зарабатывать на нем.

У моих подруг появился детский центр, и они, зная, как я увлекаюсь книгами, попросили меня курировать шкаф, где были выставлены экземпляры на продажу. Со временем я начала лучше разбираться в тематике, чувствовать рынок, видеть, что интересно, что нравится. Так я заметила, что про Владивосток нет ни одной детской книги. Я начала искать людей, чтобы ее нарисовать, и познакомилась с потрясающим иллюстратором, который видит город так же, как и я, но автора не нашла. И почему-то рискнула написать текст самостоятельно — так появилась книга «Это Владивосток, детка».

Я села писать во все крупные российские издательства, почему эта книга нужна, почему она будет точно иметь успех, насколько во Владивостоке развит местный патриотизм. И вдруг поняла, что не хочу объяснять все это кому-то в Москве. Я вижу ее потенциал и как предприниматель готова рискнуть, вложиться в тираж и посмотреть, что будет. То есть у меня не было плана создать издательство, которое на постоянной основе будет печатать книги. Мы хотели выпустить именно эту книгу, и для нее создали издательство «Лютература».

— То есть все средства были ваши?

— Мои и моего партнера Юлии Мусиенко. Тут надо сказать, что, перед тем как напечатать книгу «Это Владивосток, детка», мы решили издать «пробную» книгу тиражом 1000 экземпляров в мягкой обложке и размером 15×15. Она называлась «Горшочек» — на рынке книги на эту важную тему стоили 700 рублей, а мы перебили все ценой в 250. На этот первый тираж у нас ушло около 100 000 рублей.

Мы презентовали ее 18 марта 2020 года, а буквально через несколько дней все начали закрывать из-за ковида. Но интернет-торговля, наоборот, росла, и в первый месяц мы стали бестселлером на Ozon и Wildberries. Пока всех закрыли по домам, мы тренировались создавать электронные документы, отправлять посылки, разбираться с настройками кабинетов.

И когда в сентябре 2020 года мы выпустили «Это Владивосток, детка», на печать которой потратили уже 300 000 рублей, у нас все было подготовлено.

Быстро попали в новостные сводки города, презентовались на литературной ярмарке «Литр» — и в первые три дня продали 300 экземпляров из тиража 1500, а в целом первый тираж мы реализовали меньше чем за год по цене 430 рублей. Сейчас цена уже 750 рублей. Внимание к нашей книге и побудило во мне уверенность, что, возможно, открыть книжный магазин не будет такой уж провальной идеей.

— Но вложить деньги в небольшой тираж книги и открыть книжные магазины — это все-таки суммы разного масштаба?

— Да, поэтому мой партнер Юля изначально не планировала участвовать, и проект книжного для взрослых я запустила самостоятельно. Осенью 2020 года я сняла помещение и начала делать там ремонт. Но однажды, встретив подходящее помещение для детского книжного магазина, мы поняли, что Юля больше не может оставаться в стороне.

В итоге детский магазин потребовал меньших вложений (около 3,5 млн рублей, два из них ушли на ремонт) и открылся раньше, в апреле 2021 года. Взрослый ремонтировали дольше, и в него я вложила порядка 6 млн рублей, потому что выборка книг намного больше — сейчас это около 10 000 наименований. Он открылся спустя месяц.

Про детский книжный мы сразу понимали, что он станет площадкой для мероприятий издательства «Лютература», поэтому взяли помещение не 30–60 м², как это принято, а сразу 150 м². Кроме нас, во Владивостоке больше нет детских книжных. Мы проводим книжные клубы, презентации, ставим спектакли, каждую субботу читаем вслух бесплатно. Наша цель — показывать, что книга — это не школьная обязаловка, а развлечение и удовольствие. Мы работаем со многими издательствами, которые раньше не были представлены во Владивостоке. Они просто не доезжали до сетевых магазинов, будучи маленькими, но с классными иллюстрациями, очень высоким качеством, необычными сюжетами.

— В какой момент магазины стали приносить прибыль? И как вы их раскручивали?

— У взрослого книжного ушло больше времени на раскрутку, потому что его аудитория еще не была с нами знакома. Но через пять месяцев мы вышли в стабильную прибыль, уже два года идем в рост и, по нашим оценкам, можем стать больше еще в два раза. С детским другая история. Мы с первого дня вышли в плюс, на открытии стояла очередь, к концу года эффект новизны ослаб, и тут мы узнали, что в детских книжных есть четкая сезонность. В декабре все еще покупают подарки на Новый год, а с января по март мы очень сильно проседаем и пока не научились с этим справляться. Зато летом — просто фантастика. Владивосток стал очень туристическим городом, а наш книжный — местной достопримечательностью. Нас советуют, к нам приводят гостей.

Город нас действительно очень поддерживает, мы постоянно выигрываем конкурсы, получаем награды, с «Лютературой» ездили на ПМЭФ, выиграв награду лучшего социального проекта России в культурно-просветительской сфере. «Игру слов» в день рождения города признали территорией года. Мы также есть на карте независимых книжных России, Bookmap, что позволяет без труда находить наше пространство таким же книголюбам, как мы.

— Что вы можете отнести к плюсам и минусам работы в регионе?

— К плюсам я бы отнесла невысокую конкуренцию, это позволяет получать больше удовольствия от ежедневной работы. Мы соревнуемся сами с собой. Обратная сторона этого факта — ограниченное количество потенциальных клиентов в сравнении с более крупными городами. Также из минусов территориальная отдаленность, вопросы логистики: нам дороже везти книги, дольше получать новинки.

— А как на бизнес и ваши цены повлияло 24 февраля? Как сказывается кризис?

— Сперва был заметный рост цен, но на самом деле в книжной индустрии он и так был ежегодным. Потом была история с нехваткой бумаги, поэтому книги, которые мы печатаем с весны 2022 года, по себестоимости намного дороже, соответственно и в розницу цена выше. Конечно, нам бы не хотелось, чтобы книги становились предметом роскоши. Но все к тому идет. Если раньше человек приходил и в среднем покупал две–три книги, то сейчас уже одну–две.

Гораздо больше на нас сказалась мобилизация, когда семьи с маленькими детьми, у которых папы вдруг резко уехали, испытали серьезное эмоциональное потрясение. Несколько месяцев чувствовалось, что люди не знают, что делать дальше, и, конечно, в такой момент ты не идешь покупать книги. Это был первый раз, когда я поняла, насколько быстро может остановиться экономика, если у людей нет уверенности в будущем.

— Насколько малый бизнес, в том числе ваш, помогает развитию региона?

— Моя жизнь во Владивостоке — это взрослый осознанный выбор, я здесь родилась, но учиться уезжала в Москву, где могла остаться. Однако я поняла, что не хочу жить без моря и в таком быстром темпе. У нас он тоже быстрый, но в портовом стиле: вышел в море, кинул ящик рыбы, куда-то отвез его, и еще остается время посмотреть на горизонт, насладиться тем, что происходит. И я не одна в своей любви к Владивостоку: многие из поколения 35-летних делают здесь классные проекты. Мы все друг с другом взаимодействуем, дружим и участвуем в жизни места, которое любим. Я вижу, что город становится интереснее, симпатичнее, глубже и душевнее. Кому надо было, тот уехал, а кто остался, тот сделал это по любви.