Дети в рекламе: путь к успеху или реализация родительских амбиций
Дети в рекламе — это способ повлиять на потребительские решения как взрослых, так и детей.
Во-первых, образ ребенка формирует позитивное отношение к бренду и вызывает желание его приобрести, особенно у женщин. А женщины в домохозяйствах выбирают до 70–80% потребительских продуктов. Успешный ролик с участием детей может подействовать на покупательницу, если будет затрагивать материнские чувства, вызывать гордость, радость, умиление или даже стыд и страх. Также сообщения от бренда, озвученные ребенком, генерируют больше доверия — ведь дети воспринимаются как невинные создания, неспособные лгать.
Во-вторых, в 95% случаев взрослые учитывают мнение детей при приобретении еды для завтрака и обеда, при выборе места для совместного похода в ресторан, одежды, семейных развлечений и поездки в отпуск. Дети влияют на решения о родительских покупках на общую сумму в $165 млрд ежегодно. Поэтому так важно в рекламе показывать ребенку кого-то, с кем он может себя ассоциировать, — другого ребенка.
Наконец, дети до 12 лет — это сами по себе серьезные игроки на рынке потребительских товаров. В год они тратят $11 млрд собственных денег. К трем-четырем годам ребенок уже в состоянии запомнить название бренда, а к восьми — самостоятельно определить, что хочет купить. Дети — это не только нынешние, но и будущие потребители. Если строить лояльность к бренду с самых ранних лет, то можно получить человека, который будет приносить компании деньги десятилетиями. Но для того, чтобы ребенок понимал, что бизнес думает о нем и разговаривает с ним, тоже нужны детские «лица» бренда. Именно поэтому реклама, направленная на детей, так стремительно наращивает рыночную долю.
Эффективнее всего использовать микс из разных триггеров, чтобы сделать рекламу с участием ребенка максимально эффективной. Например, дети часто рекламируют соки: это одновременно продвижение бренда среди других детей и призыв ко взрослым почаще покупать этот продукт домой.
Кастинги с пеленок
Ксения Климова, мама полуторагодовалой Лизы Климовой из рекламы сухого козьего молока для взрослых, считает, что у ее ребенка есть потенциал для съемок. «Вижу, что ей это нравится. Она очень общительная, эмоциональная, обладает живой мимикой, хорошо идет на контакт и любит камеру. И я очень хочу это все поддержать и направить в нужное русло», — говорит она.
Татьяна Давыдова, мама шестилетней актрисы Софии Каирбековой, рассказывает, что ее дочь начала сниматься в 1 год и три месяца. Татьяна зарегистрировала девочку на модельно-актерском сайте, затем завела Соне аккаунт в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), и началось: сначала фотосъемки, потом реклама и кино. «Сначала мне как маме девочки просто нравились красивые фото своего ребенка. Потом оказалось, что мы можем зайти в бутик и увидеть своего ребенка на витринах — это для родителей какая-то особая радость. Ну и мы втянулись», — рассказывает она.
Александра Матюнина, мама пятилетней актрисы Ангелины Крыловой, поначалу мотивировала ребенка сниматься с помощью игрушек. В актерской профессии Александру привлекает то, что дочь общается с интересными людьми, учится быть ответственной, управлять эмоциями, а также зарабатывает деньги — возможно, к 18 годам девочка сама сможет оплатить учебу в университете или купить автомобиль, рассуждает мама.
Чтобы попасть в рекламу, ребенок и его родители должны пройти несколько непростых этапов. Первый — подготовка портфолио: нужно сделать профессиональные фотографии и снять видеовизитку, по которой будет видно, каков типаж ребенка, как он ведет себя перед камерой. Для этого необязательно тратить огромные деньги — сегодня снять качественное фото и видео можно самостоятельно на телефон.
«Такие дети должны быть, с одной стороны, чистым листом, на котором можно «нарисовать» что угодно. С другой — у них должна быть яркая харизма, они должны транслировать уверенность и «горящие глаза». Притом что личность ребенка только формируется, задача донести все это сразу может сильно его запутать», — говорит детский психолог Ольга Сотникова.
Мамы юных актрис говорят, что можно упростить этот этап для ребенка. Александра Матюнина, например, никогда не перезаписывает видеовизитки: какой посыл получился у Ангелины изначально, такой и достаточно хорош. Татьяна Давыдова готовит такие материалы с дочерью Софией за пять минут — сказывается опыт. Дети быстро растут, поэтому визитки надо обновлять хотя бы раз в полгода, а то и раз в несколько месяцев.
После того, как портфолио готово, родители могут зарегистрировать ребенка в агентствах и начать откликаться на вакансии в съемках. Тех, кто понравился, приглашают на кастинг.
«Кастинг в рекламу — это трудно. Он не сравним с киношным, где приглашают конкретных детей под роль. Рекламный кастинг скорее похож на массмаркет, где 30 человек стоят в очереди, как в примерочную», — поясняет режиссер и продюсер, основатель студии видеопродакшена «Yes, Today! Film» Артем Жданов.
Стоит хорошо подготовиться к такому кастингу: взять еду, воду, придумать занятия на время ожидания. «Во время кастингов я люблю выйти в коридор «поболтать» с детьми и родителями, слиться с местностью, но на самом деле в этот момент я внимательно наблюдаю, отмечаю для себя, давят ли сопровождающие родители на ребенка, заставляют ли идти на кастинг, легко ли ребенок общается с новыми людьми, испытывает ли дискомфорт, страх, есть ли зажимы», — говорит кастинг-директор Дана Назарова.
Мамы девочек-актрис говорят, что стараются сделать этот этап максимально не токсичным. Татьяна Давыдова отправляет анкеты Сони на те кастинги, где первичный отбор можно пройти онлайн — по видеовизитке и «самопробе» (заданию, записанному на телефон под конкретную роль). И то, если дочь хочет сниматься в «самопробе».
Материальная выгода, которая толкает в рекламу взрослых актеров, тут не так актуальна: чаще всего детям, считает Назарова, платят в несколько раз меньше. «Я думаю, что это несправедливо. Да, у них смены могут быть короче по Трудовому кодексу, но для них и это выдержать не всегда просто. Радует, что есть продакшены, где ценят труд детей и платят им наравне со взрослыми», — говорит она.
Психолог Ольга Сотникова отмечает, что весь стресс, связанный со съемками в рекламе, может быть оправданным, если этого хочет сам ребенок. «Но часто речь о том, что мама, которая хотела стать актрисой, не реализовалась в этом сама — даже не пробовала или пробовала, но не смогла. Тогда она может начать активно толкать к этому занятию своих детей», — добавляет эксперт.
«Потерпи, мы купим тебе игрушку»
После прохождения кастинга начинается сам процесс съемок. Обычно малышей снимают не дольше четырех часов, детей постарше — не дольше шести часов, но многое зависит от продакшена, так как, согласно Трудовому кодексу, любые временные ограничения не распространяются, если речь идет о съемках.
«Один раз мы снимали сына клиента, и я сразу сказал, что это будет очень сложно, потому что ребенок не артист и не подготовлен. Когда прошло 10 часов и мы сняли только 12 кадров, мальчик уже просто выл и просил его отпустить. Я уверен, это был сложный опыт, и больше мама его туда не поведет», — рассказывает Жданов. Не надо стесняться просить у режиссера создать определенные условия — в конце концов продакшену самому это выгодно: будет меньше неудачных дублей, получится снять ролик быстрее и за меньший бюджет, говорит он.
«Чтобы София выдержала длинный съемочный день, мы (я или ее папа) берем с собой сладости, мечтаем о том, что она будет делать завтра, обсуждаем, какую игрушку ей купим. Просим потерпеть: она знает, что если она уже приехала на съемку, то нужно сниматься, потому что в этом сложном процессе задействовано много людей и мы не можем подвести. Когда София была младше, то могла капризничать: хочет сниматься в этом платье, а не в том или хочет именно со своей сумкой или с игрушкой — она не понимала, что она сейчас не играет и решать тут не может. Поэтому нужны родители — на площадке либо рядом с ней. Родители — это помощники детей, ассистенты и психологи: я всегда помогаю и подсказываю ребенку, если есть такая возможность, подкармливаю, ношу чай и вожу в туалет, чтобы во время дублей ребенок не терпел», — рассказывает Татьяна.
Ксения Климова считает, что возраст от девяти месяцев до 2,5 лет — самый сложный для съемок. Полуторагодовалой Лизе невозможно объяснить, что происходит, и нужно придумывать какие-то обманные маневры, идти на хитрости, чтобы добиться нужной картинки в кадре, сделать все через игру. «Самое сложное для Лизы то, что одно и то же действие нужно повторять много раз. Пять дублей, к примеру, она выдерживает нормально, а дальше уже может и покапризничать. Что можно сделать? Хороший сон, сытый ребенок, мама рядом, улыбающиеся люди вокруг — вот, пожалуй, залог успеха», — рассуждает Климова.
Но помимо того, что съемки сами по себе могут быть изматывающим процессом, иногда на них случаются из ряда вон выходящие ситуации. Сценаристка Апполинария Ртищева рассказывала, как она привела свою четырехлетнюю дочь на съемки телепрограммы, девочка должна была прочитать стихотворение, но вместо этого режиссер решил «поучить ее целоваться». Ребенок пережил стресс, мать винила себя, что допустила такое, и с опаской думала о том, как этот эпизод мог сказаться на психике дочки. Вывод она сделала один — больше на «взрослые» съемки такого маленького ребенка не брать.
Хвалить, но не перехвалить
«Соня вообще ничего не знает о кастингах, и ей это неинтересно. Мы записали самопробу или съездили на отбор, она тут же забыла, и все. Я ей сообщаю, только если ее выбрали», — рассказывает Давыдова.
В целом родителям стоит донести до ребенка, что кастинги и съемки — очень субъективная история. То, что ребенка не выбирают, не значит, что он плохой, — просто не попадает в нужный типаж, объясняет психолог Ольга Сотникова. Даже если ребенок сам хочет быть актером в рекламе, это не значит, что такая деятельность будет для него полезной, добавляет эксперт. Она советует родителям обращать внимание на поведение: не стал ли ребенок меньше (или больше) есть, спать, уставать, плакать? Не изменилось ли поведение в целом? Хорошо бы понаблюдать за ребенком в процессе кастинга и съемок: плохой сигнал, если он становится не похож на себя в плохом смысле — зажимается и «деревенеет». Возможно, дело в условиях на конкретной площадке, но если это повторяется раз за разом, стоит поговорить с ребенком.
«Детям-актерам также важна поддержка режиссеров и партнеров по площадке. На недавнем проекте видела трогательную картину: рекламный папа Александр Буянов обнимал и хвалил свою экранную дочку Ангелину Крылову, давал свои актерские наставления для будущей карьеры. Такие моменты ценны для детей на съемках. Поэтому я стараюсь выбирать актеров не только профессиональных, но и по-человечески хороших», — добавляет кастинг-директор Дана Назарова.
Хотя и перехваливать детей не стоит: работа закончится, ребенок вернется в обычную жизнь, где уже не будет «звездой», — не стоит его к этому приучать. Иначе возможна история с «падением с пьедестала», как случается с актерами-детьми из рекламы, которые не стали успешны в кино. Избежать этого можно, если не делать из съемок культ и дело всей жизни, оставлять пространство для нормального детства: школы, друзей, катания на велосипеде и первых свиданий. А фокус лучше делать на том, что актерство — интересный опыт, который научит самопрезентации, раскрепощению и умению справляться с нагрузками, говорит Сотникова.
Путь к успеху?
Актерская и модельная карьера может казаться привлекательной для родителей, которые мечтают подарить детям интересную жизнь и безбедное будущее. Но за фантастическими историями успеха, когда ребенок просыпается знаменитым, собирает тысячи подписчиков в соцсетях, всегда стоит огромная работа, говорит Назарова. «Съемки — это тяжелый труд. И не все дети (да и взрослые) его выдерживают. Я бы даже сказала, что единицы детей обладают от природы качествами, подходящими для актерской профессии», — поясняет она.
Участие в рекламе вряд ли станет для ребенка дорогой в большое кино — это скорее исключение, чем правило. Это разные виды контента, и снимают их разные команды, поэтому даже самые успешные дети из рекламных роликов вряд ли попадут в поле зрения известного кинорежиссера. Максимум для звезд рекламы — эпизодические роли, сериалы и участие в ток-шоу. «Реклама считается не слишком престижным видом съемок для актеров — это просто способ заработка денег. При этом индустрия жесткая», — объясняет Артем Жданов.
Елена Геринас, фото которой было использовано для обертки шоколада «Аленка», была настолько недовольна эксплуатацией своего детского образа, что подала в суд на фабрику «Красный Октябрь». Но компенсацию в размере 5 млн рублей женщине не выплатили: оказалось, что художник перекрасил глаза в другой цвет и немного вытянул овал лица ребенка, чего оказалось достаточно для того, чтобы картинку признали самостоятельным произведением.
Знаменитую девочку из ролика «А ты налей и отойди» про сок «Моя семья» зовут Диана Шпак, сейчас ей 26 лет. Во время съемок ей было шесть лет, и она сыграла так убедительно, что получила приз за лучший женский образ 2003 года на XIII Московском международном фестивале рекламы. Но головокружительной карьеры в кино это ей не принесло. До 12 лет Диана снималась в эпизодических ролях, вела шоу «Сокровище нации» на «Первом канале», а потом пропала из медиасреды. Сейчас девушка учится в Высшей школе экономики по направлению «Медиакоммуникации».
Не всем детям легко удается уйти из рекламного бизнеса, куда их привели родители. И эта проблема особенно актуальна в век digital-рекламы. Многих детей родители сделали инфлюенсерами, заведя ребенку отдельный аккаунт в соцсетях с самого рождения. Одна из жертв этого тренда рассказала изданию Teen Vogue, что не помнит времени, когда бы на нее не была направлена камера. Она не могла отказаться от съемок в рекламе: родители давили на нее, угрожая тем, что иначе они лишатся дома и дохода. «Несправедливо, что я должна содержать всю семью. Ничто из того, что сделают мои родители, не сможет отменить годы моего труда», — говорит девушка. В США, где она живет, нет закона, который бы защищал заработки детей-инфлюенсеров: если детям-актерам положены 15% дохода от рекламы, которые должны содержаться на заблокированном счету до их совершеннолетия, то для блогеров такой правовой базы нет. В России также не существует подобных законов. Так что дети после долгих лет беспрерывного труда могут остаться ни с чем. Героиня Teen Vogue говорит, что съедет из дома сразу после совершеннолетия, оборвет контакты с родителями и начнет рассказывать о вреде такой профессии для детей уже под своим реальным именем.
«Если, став постарше, дочь скажет, что ей это все не нужно, я не буду настаивать, будем развивать другие таланты», — говорит Ксения Климова.
Татьяна Давыдова не уверена, что хочет для своей шестилетней дочери актерской карьеры во взрослом возрасте — она бы предпочла, чтобы для нее это так и оставалось хобби. «Актеров много, а востребованных единицы, актеры тяжело переживают неполученные роли — не хочу этого для своего ребенка», — рассуждает она.
Александра Матюнина говорит, что очень желала бы для дочери карьеры актрисы. Опыт, полученный сегодня, и приобретенное окружение могут повлиять на ее успех в будущем.