«Маме виднее»: как американка зарабатывает $100 млн на детской смеси
Зимой 2021 года Дина Дерагиш была в отчаянии и не знала, как кормить новорожденного сына. Из-за короткой уздечки языка грудное вскармливание было почти невозможно, а от каждой новой смеси, которую рекомендовал семейный педиатр, малыша тошнило все сильнее. О покупке европейских смесей на черном рынке не могло быть и речи, потому что мужу Дины не хотелось иметь дело с продуктами, которые не одобрены FDA (Food and Drug Administration, регулирующий орган в США. — Forbes Woman), не говоря уже о том, что инструкции к ним были на неизвестных Дине языках.
Потом, будто по волшебству, в поиске Google всплыла реклама производителя Bobbie, который только-только выпустил свою первую детскую смесь. Компания была основана двумя мамами, которые открыто говорили о собственных проблемах с грудным вскармливанием и утверждали, что их продукт соответствует американским и европейским стандартам качества. Дерагиш поняла: это именно то, что она искала. Когда ее ребенка стали кормить смесью Bobbie, постоянный плач стих.
«Они меня прямо-таки спасли, а в том, что я не могла кормить грудью сама, как оказалось, не было ничего страшного, ― делится женщина с Forbes. ― Звучит абсурдно, но когда ты молодая мама, тебе страшно, и ты не справляешься со своей единственной задачей — кормлением малыша... Бренд как бы говорил со мной на очень личном уровне. Этот продукт помог мне выйти из жуткого уныния, в котором я тогда находилась и из-за которого даже думала, что мне вообще не стоило заводить детей».
Спустя два года и после того, как страна столкнулась с общенациональным дефицитом детского питания, Bobbie показал, что стартап с капитализацией на уровне $388 млн (по расчетам PitchBook) может получать прибыль даже на рынке (его объем оценивается в $2,1 млрд), который контролируется промышленными гигантами. На компанию Abbott Nutrition, которая в феврале 2022-го спровоцировала дефицит смесей Similac из-за добровольного отзыва продукции, приходится 42% всего рынка детского питания. Доля Reckitt Benckiser, выпускающей линейку продуктов под брендом Enfamil, составляет 38%, а Nestlé, изготовитель смесей Gerber Good Start, имеет 10%.
Как выяснил Forbes, благодаря умелому маркетингу и продукции, которая отвечает нуждам матерей, стремящихся найти для голодных малышей принципиально новые альтернативы, объем годовой выручки Bobbie за последние 12 месяцев вырос до $100 млн. С такими цифрами бренд попал в очень узкую категорию: среди компаний, получающих финансирование от мировых венчурных фондов и раскрывающих финансовые показатели рейтинговому агентству PitchBook, лишь 7% добиваются такой выручки. А управляются женщинами — менее 1%.
«В первый год на рынке я надеялась на выручку хотя бы в $4 млн, ― рассказывает соосновательница и генеральный директор Bobbie Лора Моди. ― И никогда не забуду, как мы делили все это на части и какой целевой рост выходил в ежемесячном выражении. Было очень страшно».
Моди, в прошлом руководившая Airbnb и сервисом Google Финансы, учредила компанию, потому что однажды и сама была в положении Дерагиш. Через пять дней после рождения первенца в 2016 году Моди диагностировали мастит, и для дальнейшего вскармливания ей требовалась готовая смесь. Ее бесило, что у родственников в Европе куча вариантов смесей, а ей самой приходится довольствоваться ограниченным выбором, и Моди принялась изучать рынок. 18 месяцев у нее ушло на то, чтобы определить, есть ли место для новичков (ниша действительно была свободна) и как создать продукт, который можно спокойно давать собственным детям.
Официальный запуск бизнеса состоялся в 2018 году, компанию назвали словом, которым дочь Моди называла бутылку. Но продукта еще не было. Предпринимательница два года занималась исследованиями и разработками и некоторое время даже рассматривала идею производства жидкой смеси («Вы собрались еженедельно развозить по домам 15 л жидкости?» ― спросил ее тогда эдвайзор). Каждую пятницу руководство проводило специальные встречи («бутылочные сеансы») с фокус-группой мам, которых Моди вместе с операционным директором Сарой Харди привлекла через социальные сети. Что для этих родителей было важнее всего в детской смеси? Нравилось ли им маркетинговое сообщение? Что вселило бы в них уверенность при покупке продукта, чья репутация еще 10 лет назад была не самой лучшей из-за многочисленных нарушений, выявленных на фабриках в Китае?
После того как в январе 2021 года Bobbie представил свою первую детскую смесь, участницы круглого стола постепенно стали неофициальными амбассадорами бренда. По словам Моди, новостью о коммерческом запуске торговой марки со своей аудиторией поделились даже те, кто к тому времени уже перевел детей на твердую пищу. Когда заработало сарафанное радио, увеличился и охват бизнеса.
«Если среди мам что-нибудь набирает обороты, это происходит чрезвычайно быстро, ведь многие молодые мамы говорят об одном и том же», ― объясняет Либби Родни, эксперт в области потребительских тенденций и позиционирования брендов и директор по стратегии в отраслевом аналитическом агентстве The Harris Poll.
Бизнес Bobbie рос вплоть до весны 2022 года, но потом отзыв продукции Abbott Nutrition спровоцировал дефицит детских питательных смесей во всех штатах и вызвал панику у 62% американских родителей, так или иначе использовавших смеси. Предвидя двукратный рост клиентской базы, которая вот-вот раскупит товар, Моди решила закрыть фирменный сайт для новых покупателей. Целых шесть месяцев в 2022 году Bobbie поставляла продукцию только уже существующим клиентам.
«Лора практически живет идеей выстраивать сообщество, ― считает Эми Гриффин, основательница и управляющий партнер инвестиционного фонда G9 Ventures, который является акционером Bobbie. ― Когда сообщество принимает продукт, бренд зарабатывает преданную аудиторию. Так произошло и сейчас».
Но преданность бренду для стартапа не панацея. Молодой компании придется столкнуться с замедляющимися темпами рождаемости в США и угрозой очередного кризиса вокруг детского питания. Производственные мощности наращивают и другие стартапы на рынке смесей. К примеру, фирма Helaina, которую основала участница рейтинга Forbes «30 до 30» Лора Катц, недавно объявила о завершении стадии исследований и разработок новой детской смеси и начале фазы коммерческой реализации. А основанная в 2016 году торговая марка ByHeart в январе приобрела новый завод для производства собственного питания. Но всех их по-прежнему опережают три корпоративных гиганта. Как говорит аналитик Morningstar Дебби Ван, их преимущество в том, что они работают с субсидиями в рамках государственных продовольственных программ. Бизнес Bobbie в подобных проектах пока не задействован, хотя Моди говорит, что хочет это изменить.
«Забрать некоторую долю рынка маленькому новичку отрасли вполне по плечу, ― утверждает Ван, которая внимательно следит за деятельностью Abbott Nutrition. ― При этом зайти на рынок и свергнуть [Enfamil или Similac] новому игроку гораздо сложнее, и такое маловероятно».
Карл Стенмарк, генеральный партнер в VMG Partners, частном венчурном фонде, который весной 2021 года стал для Bobbie ключевым инвестором в раунде финансирования серии A, настроен куда более оптимистично.
«Можем ли мы на равных конкурировать с Enfamil и Similac? 100%», ― заявляет он. По его словам, VMG Partners (они вкладывались в известные потребительские бренды вроде Solidcore, Daily Harvest, JUSTIN'S и Drunk Elephant) инвестициями на таких ранних этапах занимаются редко, но в потенциале Bobbie никаких сомнений не возникло. «У них невероятные темпы роста. Мы вложились во множество быстрорастущих производителей полуфабрикатов, но компаний, которые за первые два года вышли на обороты в $100 млн, у нас, кажется, еще не бывало», — замечает Стенмарк.
В этом месяце бренд начал продажи своего второго продукта ― «органической мягкой смеси», созданной специально для беспокойных малышей. При покупке четырех 400-граммовых банок она будет стоить $7 за 100 г; предыдущая, флагманская смесь — $6,47 за 100 г. Это дороже, чем Enfamil при покупке в супермаркетах Walmart ($5,87 за 100 г), Similac при покупке в Target ($5,48 за 100 г) или ByHeart, которого в наличии сейчас нет ($5,70 за 100 г).
Дерагиш, та самая мама, которая в 2021-м кормила смесью Bobbie своего сына, в 2022 году родила дочь. Во второй раз с грудным вскармливанием было легче, но женщина добавляла в рацион малышки и прикорм Bobbie. «Эту компанию я буду поддерживать всегда, ― признается она. ― Все равно буду ее хвалить, даже когда помру».
Перевод Антона Бундина