«Уважаемый(ая) клиент(ка)»: зачем компаниям гендерно-нейтральный язык

Что такое гендерно-инклюзивный язык?

«Пользователь Мария приостановил уведомления», — сообщает мессенджер Slack. Здесь, как и во многих других интерфейсных текстах, используется «нейтральный» мужской род. Это делает его своеобразной социальной нормой — этакой «гендерной гребенкой», под которую всех стригут.

Еще часто встречаются двойные языковые формы, например: «Мария поделился(ась) публикацией» (LinkedIn) или «В этой беседе участвуете только вы и @Мария. Чтобы узнать больше об этом пользователе, посмотрите его или ее профиль» (Slack). Такие формы считаются более инклюзивными, но на самом деле они только усиливают бинарное восприятие мира. Кроме того, двойные формы сигнализируют людям других гендеров, что те не относятся к целевой аудитории.

В гендерно-инклюзивных текстах нет мужских, женских или двойных форм, а есть только нейтральные слова без гендерных маркеров, с которыми себя ассоциирует каждый человек, независимо от гендера.

Какие гендерные маркеры есть в разных языках и как от них избавиться?

Гендерные маркеры есть в каждом языке. Например, в английском, чтобы не повторять существительное, которое обозначает человека, часто используется сразу два местоимения: The user must confirm his or her profile details before he or she can log in («Пользователь должен подтвердить данные его или ее профиля до того, как он или она сможет войти в систему»). В немецком распространены такие формы обращения, как Sehr geehrter Herr («уважаемый господин») и Sehr geehrte Frau («уважаемая госпожа»). В русском глаголы прошедшего времени в единственном числе однозначно указывают на гендер, например получил(а). Чтобы сделать текст инклюзивным, нужно избавиться от слов с гендерным компонентом.

Например, двойную форму заменить на нейтральное множественное число, то есть «они» и «их»: The user must confirm their profile details before they can log in (буквально: «Пользователь должны подтвердить данные их профиля до того, как они смогут войти в систему»).

Вместо Herr и Frau использовать имя человека с нейтральными приветствиями: Hallo («здравствуйте») или Guten Tag («добрый день»).

Прошедшее время заменить на настоящее или перестроить предложение: «Ты получил(а) сообщение» → «У тебя новое сообщение» или «Тебе пришло сообщение».

Еще одно решение — это персонализация. Для этого нужно узнать гендер человека (например, при регистрации в приложении или на сайте) и использовать переменные с языковыми формами, которые соответствуют выбранному гендеру. Тогда, например, мужчина будет видеть в интерфейсе «Я не получил заказ», женщина — «Я не получила заказ», а небинарный человек — «Я не получили заказ».

Больше решений можно найти в многоязычном руководстве по гендерно-инклюзивному письму. Его составили участники проекта Gender-Inclusive Language Project — многоязычной группы людей, пишущих тексты для интерфейсов.

Как добиться гендерной нейтральности в русском?

В русском языке главная преграда инклюзивности — это гендерные окончания. Избавиться от них часто довольно просто. Вот несколько примеров.

Существительное мужского рода можно заменить на собирательное, причастие или глагол: 

руководитель → руководство;
студенты → учащиеся;
Спасибо, что являетесь подписчиком → Спасибо, что пользуетесь подпиской.

Прилагательное с гендерным окончанием заменяется на глагол или существительное:

Я согласен с условиями использования → Я принимаю условия использования.
Будь осторожен → Сохраняй осторожность.

Вместо прошедшего времени можно использовать настоящее:

{Имя} начал(а) отслеживать ваши обновления → {Имя} теперь отслеживает ваши обновления.

А еще гендерные окончания — проблема, которая неразрывно связана с неформальным обращением на «ты». Вежливая форма «вы» помогает ее решить:

Ты купил(а) → Вы купили.

Непростыми же можно назвать решения, когда нельзя провести простую замену и нужно перестроить всю конструкцию, сохранив при этом смысл. Вот пример из книги «Этой кнопке нужен текст».

Было:

Насколько вы уверены, что эту задачу нужно решить в первую очередь?

• Твердо уверен.
  
• Не совсем уверен.
  
• Не уверен.
  

Стало:

Насколько вы уверены, что эту задачу нужно решить в первую очередь?

• Конечно, эту первой.
  
• 50 на 50, есть сомнения.
  
• Вообще не знаю.
  

Сложностей также не избежать, когда используются местозаполнители, куда автоматически подставляется имя человека. Технически невозможно сделать так, чтобы любое имя правильно склонялось в уведомлениях вроде «50 рублей отправлены {Имя}» или «Кажется, {Имя} сейчас нет на месте». Поэтому обычно к ним прикрепляются склоняемые существительные мужского рода («участник», «пользователь»), которые позволяют согласовать предложение:

500 рублей отправлены пользователю Александра.
Кажется, пользователя Наталья сейчас нет на месте.

Но можно перестроить фразу:

Александра скоро получит ваш перевод.
Кажется, Наталья сейчас не на месте.
Кажется, Наталья не может сейчас общаться.

Другие примеры гендерно-инклюзивного языка представлены в YouTube-видео, которое я записала для Gender-Inclusive Language Project.

А что насчет феминитивов?

Феминитивы — тема, которая часто затрагивается, когда речь идет о гендерно-инклюзивном языке. Они нередко встречаются в устной речи и онлайн-публикациях, но в интерфейсных текстах их все-таки лучше избегать. 

У многих слов нет устоявшихся женских аналогов — например «бухгалтерша» и «бухгалтерка». А некоторые имеют отрицательный оттенок, например «врачиха». Кроме того, многие женщины против того, чтобы их называли «авторками» и «экспертками», потому что считают, что такие слова звучат уничижительно и снисходительно. 

Наконец, феминитивы так же далеки от гендерно-инклюзивного языка, как и «нейтральный» мужской род. Они, наоборот, подчеркивают бинарность языка и общества и сигнализируют, что другим формам места нет: «пользователи и пользовательницы». Поэтому вместо феминизации лучше использовать нейтрализацию: «те, кто пользуется».

Почему это важно?

Статистика подтверждает, что гендерно-инклюзивный язык положительно отражается на показателях компаний.

Например, в опросе McKinsey 76% представителей поколения зумеров заявили, что не покупают товары брендов, чьи маркетинговые кампании они считают гомофобными. Кроме того, 48% зумеров и 38% потребителей из других поколений заявили, что предпочитают бренды, которые не разделяют товары на мужские и женские.

По данным консалтингового агентства BrandZ, у гендерно-сбалансированных брендов показатели лучше, чем у компаний с фокусом на мужчин.

Исследование Google и The Female Quotient (это платформа, которая помогает компаниям становиться более гендерно-инклюзивными) показало, что потребители охотнее интересуются товарами или покупают их, если считают рекламу инклюзивной.

Гендерно-нейтральный язык символизирует равенство всех гендеров и делает окружающую нас реальность более инклюзивной. Если компаниям важно многообразие, то это должно отражаться и в их текстах: на сайте, в приложении, социальных медиа и продуктах.