Темнокожая Русалочка и феминизм: почему Disney переделывает старые сказки для зумеров

12 марта на церемонии вручения премии «Оскар» был показан трейлер новой «Русалочки» — уже несколько дней он держится в трендах YouTube. Киноадаптация одноименного мультфильма Disney выйдет в мировой прокат в мае 2023 года. В 1989-м именно эта сказка стала началом периода, в ходе которого  были выпущены мультфильмы, ставшие культовыми для поколения девочек-миллениалов (рожденных  ориентировочно с 1981 по 1996 год): «Красавица и Чудовище» (1991), «Покахонтас» (1995), «Мулан» (1998) и другие.

Девочки-миллениалы стали первым поколением, получившим возможность жить в окружении рекламной атрибутики Disney, то есть полностью и круглосуточно погружаться в атмосферу любимых сказок. Безусловно, и ранее выходы мультфильмов, таких как «Белоснежка» (1937), «Золушка» (1950), «Алиса в стране чудес» (1951), сопровождались выпуском рекламной продукции, но в начале 2000-х символика принцесс впервые оказалась повсюду: на постельном и нижнем белье, посуде, канцелярских товарах и товарах для дома, мебели и десятках других предметов, ежедневно окружающих девочек. Родителям оставалось только открывать кошелек.

«Однажды в очереди на шоу «Disney на льду» я оказался окружен маленькими девочками, одетыми с ног до головы в костюмы принцесс, но это не были товары Disney, это были костюмы для Хэллоуина. Поэтому на следующее утро я сказал своей команде: «Окей, давайте определим стандарты и цветовую гамму, договоримся с лицензиатами и выпустим продукт, который позволит этим девочкам делать то, что они и так делают», — вспоминал экс-топ-менеджер Nike Энди Муни в интервью The New York Times. 

Именно Энди Муни придумал торговую марку Disney Princess, как только пришел в подразделение Disney Consumer Products. С этого момента начался взлет дочернего предприятия Disney — подразделения потребительских товаров, которое на сегодняшний день является самым прибыльным лицензиатом в мире. Компания включает в себя бренды Disney, Star Wars, National Geographic, Pixar и Marvel, ежегодно генерирующие миллиарды долларов.

Благодаря наблюдательности Энди Муни девочки получили возможность наряжаться в платья принцесс Disney — и выручка пошла вверх. Если в 2001 году подразделение заработало «всего» $300 млн, то в 2012 году сумма выросла до $3 млрд. В 2020 году компания сообщала о доходах от розничных продаж лицензионных товаров и продуктов, предназначенных непосредственно для потребителей, на сумму $54 млрд по всему миру 

Новая сказка для зумеров 

Новый всплеск случился в 2013 году после выхода мультфильма «Холодное сердце». Одних только платьев главных героинь в США было продано около трех миллионов единиц. Самым популярным костюмом на Хэллоуин в 2014 году среди девочек стало бело-голубое платье принцессы Эльзы — Disney снова завоевал сердца девочек, на этот раз из поколения зумеров. 

Своим успехом ленты Disney и других медиаконгломератов обязаны не только работе творческих коллективов, талантам аниматоров и сценаристов, но и маркетинговым исследованиям. Прежде чем приступить к выпуску мультфильмов и кинолент, все крупные компании инвестируют миллионы в изучение рынка, чтобы на старте понять, за что публика готова заплатить. Чтобы выпустить в прокат ленту, которую вы полюбите и на которую отведете ребенка, важно до старта съемок понять, что вас как представителя целевой аудитории привлечет, а что, напротив, вызовет отторжение. В этом плане работа кинокомпаний и медиаконгломератов ничем не отличается от, например, производителей бытовой техники или автомобилей — во главе всего стоит рынок.  То, что актуально для аудитории сейчас, то и будет представлено в кинотеатрах. Например, в 2021 году, по оценке отраслевого издания Advertising Age, в сегменте «медиа» компании суммарно потратили $19 млрд только на исследования американского рынка. На исследования и промо в других регионах — дополнительные бюджеты. 

В настоящее время в обществе сформировался запрос на героинь нового формата. Волны феминизма привели к появлению в США и Западной Европе множества фондов, общественных организаций и женских деловых комьюнити, которые принимают активное участие в политической жизни — например, лоббируют вопрос женских квот в организациях. Растет количество женщин на ключевых постах, получающих высокие зарплаты. Женщины управляют компаниями и государствами, женщины являются потребителями, и их вклад в экономику растет с каждым годом. Поэтому героиня, для которой вершиной успеха является удачное замужество, больше не интересна публике — нужна сильная и самодостаточная девушка, которую захочется поставить в пример дочери.

Этому запросу идеально соответствует «Холодное сердце». Красной нитью в нем проходит тема отношений сестер и поиска себя, а не «прекрасного принца» — и это прямое влияние четвертой волны феминизма.

Четвертая волна феминизма, которая характеризуется тем, что громко подняла тему насилия и сексуализации, а также поставила вопрос о тотальном равенстве полов и необходимости преодолевать гендерные стереотипы, захлестнула медиа в 2010-х. Женщины больше не нуждаются, чтобы кто-то их содержал, опекал, утешал; поблажки из-за пола и снисходительное отношение оскорбительны. 

Взамен мужчины вернули себе право на чувства и уязвимость, а также возможность, как в «Холодном сердце», не быть, наконец, ключевыми персонажами или главными двигателями сюжета. Брутальные герои, которые никогда не плачут, остались в прошлом. Феномен «Холодного сердца» в том, что он интересен еще и мальчикам. 

«Принцы», воспитанные мамами из поколения миллениалов, не врываются в жизнь героини на белом коне и не увозят ее в закат. Они уважают субъектность принцессы, имеют свой богатый внутренний мир, а потому просто находятся рядом, отдавая женщине ее часть инициативы и ответственности. Эти мужчины — прекрасные слушатели, сочувствующие и внимательные партнеры. Для них девочка — это не обслуга или богиня, а такой же товарищ по играм, вместе с которым можно отправиться навстречу приключениям. 

Старая сказка для миллениалов 

Если детство закончилось, то это вовсе не означает, что компания Disney готова отпустить вчерашнего ребенка из «мира грез». Disney повторно покоряет сердца мам из поколения миллениалов. Если женщина была фанаткой мультфильмов Disney, то она с высокой долей вероятности купит товар, ассоциирующийся с любимой героиней: косметику, обувь, одежду. Чтобы напомнить о себе «повзрослевшей принцессе», компания привлекает лучших партнеров и не жалеет средств на маркетинговые бюджеты. 

Например, ювелирный бренд Chopard в 2012 году посвятил новую коллекцию принцессам Disney. В том же году Christian Louboutin выпустил «лабутены» Золушки, которые теперь хранятся в Семейном музее Уолта Диснея. Золушка вдохновляла многие бренды. В 2015 году моду на спортивную обувь Disney использовал вместе с Reebok, представив кроссовки в стиле хрустальных туфелек. Косметический бренд M.A.C. также является одним из постоянных партнеров Disney. Бренды сотрудничают много лет и за это время выпустили несколько лимитированных коллекций. До ухода Disney из России компания много раз сотрудничала с отечественными дизайнерами. В 2015 году витрины ЦУМа украшали двенадцать платьев Золушки от Игоря Чипурина, Александра Терехова, Юлии Калманович и других дизайнеров. 

Обращение к героям детства отнюдь не изобретение Disney. Этот прием используется в разных странах и разными брендами, ведь тоска по детству — отличный товар. Среди маркетологов, работающих с «теорией поколений», принято считать, что в возрасте 30–40 лет человек впервые серьезно критически переоценивает собственные достижения и с теплотой возвращается к тому, что его радовало в детстве и юности. Массовое появление контента в духе «верните мой 2007» — результат того, что доросли до своего кризиса миллениалы. Следующий виток ностальгии по 2000-м случится лет через 20, с новым возрастным кризисом, приходящимся на 50–60 лет. 

Кризис 50 лет тоже вновь заставляет человека посмотреть на свои достижения. Многие мечты уже признаются нереальными, возможности — упущенными безвозвратно, а наступление немощи и смерти уже не кажется чем-то абстрактным. И поскольку события детства и юности далеко, то мы вспоминаем о них менее критично и со временем начинаем идеализировать прошлое.

Согласно данным Росстата, каждый седьмой россиянин находится в возрасте 65 лет или старше. Эти же люди — самая широкая аудитория ТВ-каналов «первой тройки», по данным Mediascope, в 2022 году они составляли 52,6% зрителей. Эти данные во многом объясняют, откуда в России такое стремление делать ремейки старых фильмов и снимать кино о советском прошлом и героях тех лет: космонавтах, спортсменах, политических и культурных деятелях, неизвестных молодому поколению. 

Завоевание альф

Прогресс не стоит на месте, технологии в кино развиваются, меняются ценности — детям, выросшим на компьютерной графике и блокбастерах, рисованная картинка классических мультфильмов Disney может показаться недостаточно впечатляющей. Поэтому для зумеров и альф (рожденных в 2010–2015 годах) содержание дорабатывают, делая его более соответствующим духу времени. 

Так в мультфильмах появляется русалочка-афроамериканка, а Белль из мультфильма «Красавица и Чудовище» на свадебном пиру вальсирует с другим мужчиной — Лефу, лучшим другом Гастона.

И если для предыдущего поколения происходящее в новых мультфильмах является шок-контентом, то для следующего это просто часть реальности, в контексте которой внешность не определяет судьбу человека, а каждый волен выбирать, с кем ему быть. 

Миллениалам, привыкшим к «успешному успеху» и идеализации своей жизни в социальных сетях, противостоят зумеры и подрастающие альфы, для которых гораздо важнее искренность. Во многом этим объясняется успех сериала «Уэнсдей» и ставшего вирусным танца главной героини. По меркам миллениалов, это просто «кривляния в TikTok», но для нового поколения — это квинтэссенция искренности, когда человек танцует ради самовыражения, а не для красивой глянцевой картинки. 

Тут мы видим конфликт отцов и детей. Почти каждая киноадаптация Disney сопровождается скандалом. Когда стало известно, что Русалочка будет темнокожей, в соцсетях в топы вышел хештег #NotMyAriel: миллионы людей во всем мире рассуждали, может ли вымышленный персонаж датчанина Андерсена не быть рыжеволосым и белокожим. Миллениалы узнали и полюбили рыжеволосую Ариэль, но для альф, даже видевших этот мультфильм, он не стал культурным феноменом, и едва ли можно говорить о формировании какого-либо канонического образа Русалочки в их сознании. Чернокожая героиня для них не является атакой на воспоминания — это вариант нормы, один из тысячи. Что касается зумеров, которые сейчас восстают против родительского поколения, то для них все эти споры и вовсе могут стать сигналом «хорошие сапоги — надо брать».

Однако есть все основания предполагать, что пропасть между западными альфами и зумерами и их ровесниками в России будет огромной. Если первые все еще имеют шансы остаться «поколением снежинок» (как иронически называют зумеров за их чувствительность и ранимость), то для российский молодежи такой возможности нет. 24 февраля 2022 года разделило жизнь на до и после и вне зависимости от политических взглядов ключевым информационным фоном сделало тревожную повестку.