Как создательница Bobbi Brown Cosmetics продвигает в TikTok свой новый бренд
Наконец-то освободившись от корпоративного начальства и дождавшись истечения договора об отказе от конкуренции, создательница косметического бренда Бобби Браун общается со своими самыми преданными фанатами напрямую. «Я не нанимаю фокус-группы, ― говорит она. ― У меня есть целый интернет».
В мае перед ней встал непростой выбор: поставить на место TikTok-инфлюенсеров, которые в своих видео неправильно использовали ее новейший продукт (тональный крем с увлажняющим эффектом), или промолчать и не подливать масла в огонь? Браун нашла компромиссное решение. Она записала пояснительные видео о том, как применять средство правильно (по чуть-чуть, а не в несколько слоев, как делали некоторые непутевые тиктокеры), и один шуточный ролик о тех самых блогерах, которые наносят крем от души. Тот пост стал вирусным и собрал более 4 млн просмотров.
«Я подумала: ой, меня же теперь отменят?» ― рассказывает Браун. Прошло пять месяцев, предпринимательница ведет мастер-класс по макияжу под эгидой своего нового бренда Jones Road Beauty перед тремя бьюти-инфлюенсерами. Присутствующие смеются, потому что Браун, конечно же, никто не отменил. Благодаря «кремгейту», как ситуацию называет ее сын Коди Плофкер, основательница бренда полюбилась пользователям социальных сетей еще больше.
«Она 65-летняя TikTok-сенсация», ― отмечает Плофкер. Он пришел в компанию, не просто чтобы поддержать маму. В штаб-квартире Jones Road Beauty в Монклер Плофкер занимает кресло директора по маркетингу. В этом году он вместе с серийным предпринимателем и интернет-знаменитостью Гари Вайнерчуком подтолкнул Браун к выходу в TikTok. «Она потрясающий человек, ― поделился с Forbes Вайнерчук, ― а это всегда работает».
Помада на Хэллоуин
Ровно два года назад Браун запустила торговую марку Jones Road Beauty, линейку косметики в своем фирменном стиле «макияж без макияжа». Это первое предприятие, которое Браун имела право открыть с момента продажи ее предыдущего детища. В 1995 году компанию Bobbi Brown Cosmetics выкупила корпорация Estée Lauder, сумма сделки, по некоторым сведениям, составила $74,5 млн. Тогда Браун было 38, и она подписала договор об отказе от конкуренции на 25 лет, посчитав, что выводить бизнес Bobbi Brown Cosmetics на миллиардные обороты будет проще под крылом более крупной компании, а на седьмом десятке ей захочется на покой.
По словам предпринимательницы, о подписании обязательства об отказе от конкуренции на 25 лет она не жалеет: «В ошибки я не верю, зато верю в возможность вносить перемены и исправлять результаты». Но несмотря на это, ей очень хотелось покинуть Estée Lauder еще до истечения срока контракта. В конце 2016 года она объявила об уходе из корпорации и купила себе кулон с гравировкой «1020» («октябрь 2020-го») ― датой, когда ей снова будет можно вести собственный бизнес в бьюти-индустрии. «Я понимала, что у меня впереди еще четыре с половиной года, а это для нетерпеливого человека очень долго», ― признается Браун Forbes.
Поначалу Браун удовлетворяла свои предпринимательские амбиции, открыв в родном Монклере в 2018-м совместно с мужем бутик-отель The George. В том же году она запустила лайфстайл-портал justbobbi.com. Однако после ухода из Estée Lauder Браун оказалась без сэмплов косметики, которые она раздавала подросткам (и некоторым родителям) во время празднования Хэллоуина. «У меня ничего не осталось, поэтому я сделала помаду», ― вспоминает она. Многим новый продукт понравился, так что Браун начала тайком экспериментировать с другими средствам: например, случайно придумала что-то вроде румян, или «чудо-бальзам».
Согласно договору, продавать что бы то ни было ей запрещалось, и вплоть до 26 октября 2020 года все звонки от тех, кто каким-то образом прознал о занятиях Браун, приходилось игнорировать. Но потом, в тот самый день, когда срок действия соглашения истек, Браун запустила Jones Road Beauty официально. По иронии, теперь товар в наличии, но охотникам за хэллоуинской добычей рассчитывать не на что: Браун с мужем переехала (куда именно — не говорит).
Супруги вложили в бренд $2 млн из собственных сбережений. Их компания до сих пор не привлекала инвестиций со стороны венчурных фондов, но и в минус не ушла, а, напротив, получила прибыль уже через несколько месяцев после старта. Выручка за 2021 год, по некоторым данным, достигла $20 млн. Судя по прогнозам рыночных экспертов, в 2022-м этот показатель, скорее всего, вырастет втрое. Операционный директор Стив Левайн, которого Браун минувшим летом переманила у производителя уходовой косметики kdc/one, утверждает, что прогноз на 2023 год превышает показатели текущего периода «в два раза».
«Помимо мастерства, опыта и экспертизы в области макияжа у Бобби есть и деловое чутье, ― объясняет Левайн. ― Она знает, что именно продает, и отлично понимает своих клиентов».
«Прямо так и продадим»
Такая связь с покупателем у нее сформировалась за десятилетия работы профессиональным визажистом. Карьера Браун начиналась в 1980-х с сотрудничества с модными журналами и знаменитостями. «Понимание того, что нравится клиентам, приходит мгновенно, ведь они говорят об этом сами», ― уверена предпринимательница.
Разумеется, визажист слышит только то, что говорят клиенты, записавшиеся к нему в конкретный день. Но с тех пор как в начале 2022 года Браун всерьез занялась продвижением в TikTok, она собрала аудиторию из 416 000 подписчиков, и многие из них, не стесняясь, делятся с ней мнениями. Если не считать «кремгейт», Браун всегда рада честным отзывам от «своих людей» (так она называет клиентов) и готова управлять работой 40 сотрудников компании в режиме реального времени ― многие из них, кстати, не имеют большого опыта в индустрии красоты.
«Я не нанимаю фокус-группы, ― подчеркивает владелица бизнеса. ― У меня есть целый интернет». Она говорит, что модель прямого взаимодействия с клиентской базой Jones Road Beauty многое изменила: «Я буквально могу взять продукт и вывести его на рынок за пару секунд. Если не выходит, то можно найти что-то еще и сильно не переживать, думая: «Боже мой, как же теперь это исправить?» На самом деле так получается гораздо интереснее».
Нельзя сказать, что абсолютно все идет гладко. Плофкер и Браун отмечают, что самые первые тиктоки предпринимательницы стали собирать по 1 млн просмотров в первые сутки и быстро привели к резкому ― если быть точным, трехкратному ― росту объема продаж. Высокий спрос лег тяжким бременем на и без того загруженную цепь поставок. Некоторые артикулы, запаса которых должно было хватить на полгода, оказались раскуплены за три недели. Не самая страшная проблема для бизнеса, но клиенты предпочитают, чтобы товар был в наличии.
Именно в такие моменты Браун научилась ценить то, чего достигла. Она говорит, что в молодости поддалась бы панике, но теперь решает проблемы с большей уверенностью. Когда товар оказался раскуплен, завод изготовитель сообщил, что располагает 2500 единицами продукта, только без фирменной упаковки — на ее изготовление требовался месяц. «Я сказала: «Так не пойдет. Отправляйтесь в [продуктовый магазин] Kings, берите там бумажные пакеты для сэндвичей и найдите ярко-розовый скотч. На карточках укажем состав и в таком виде продадим», — вспоминает Браун. Всю партию разобрали за один день.
Операционный директор Левайн говорит, что Браун из тех, кто знает, чего хочет, и часто добивается именно этого. Но с недавних пор одно свое желание предпринимательница хотела бы отменить. В 2021 году она заявила изданию The Financial Times, что не хочет работать на бренд стоимостью в миллиарды долларов. Через год в беседе с Forbes ей захотелось прояснить сказанное. «Все к этому идет», ― полагает она. Но даже если показатели Jones Road Beauty дойдут до уровня ее старой компании, подход к бизнесу Браун менять не намерена: «Не хочу работать так же, как работала раньше. Теперь мне хочется заниматься своим делом по-другому».
Перевод Антона Бундина