Эпоха Girlboss: как ярлык «успешного успеха» мешает женщинам вести бизнес
В октябре 2021 года соосновательница Rent the Runway Дженнифер Хайман вывела на биржу свою компанию, которая продает одежду по подписке. Компания, существовавшая уже 12 лет, на тот момент оценивалась в $1,7 млрд, а доля Хайман в 5,1% стоила почти $49 млн. 41-летняя предпринимательница — одна из всего лишь 25 американок за всю историю, которые смогли вывести созданные ими компании на биржу. IPO Rent the Runway вдвойне примечательно тем, что посты финансового и операционного директоров также занимали женщины.
Хайман, две ее дочери и ключевые сотрудницы отметили это событие дождем из розовых конфетти на украшенном цветами подиуме в зале Nasdaq. Но несмотря на стереотипные проявления «женственности», слово «girlboss» (англ. «начальница», «сильная женщина») Хайман не стала бы использовать для описания момента. «Мы создали ложный нарратив, потому что увидели два-три примера женщин, которые создали свой бизнес и по случайному совпадению имели множество подписчиков в соцсетях, и назвали это «эпохой Girlboss», ― говорит Хайман. — Эпохи Girlboss никогда не существовало».
Но это не так.
Женщина-босс
В 2014 году 30-летняя София Аморузо, основательница розничной сети Nasty Gal, опубликовала автобиографию под названием #Girlboss. За восемь лет Аморузо превратила Nasty Gal из стартапа с eBay в бизнес с $40 млн инвестиций, клиентами в 60 странах и оффлайновым магазином на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе. Книга 18 недель оставалась в списке бестселлеров New York Times, и успех подтолкнул Аморузо к запуску Girlboss Radio — подкаста, в котором она брала интервью у других бизнесвумен.
Рассуждения Хайман о феномене Girlboss вызваны новостью о том, что 37-летняя основательница Glossier Эмили Вайс покидает пост CEO компании, которую создала в 2014 году, и после отпуска по уходу за ребенком станет председателем совета директоров. Косметическая компания Вайс стала гигантом стоимостью $1,8 млрд тогда же, когда набирала популярность идея Girlboss.
Примерно в тот же период онлайн-ритейлер J.Crew включил Outdoor Voices, основанную Тай Хейни компанию по производству одежды для спорта и отдыха, в рубрику «Наши любимые бренды». Осенью 2015 года Хейни открыла первый оффлайновый магазин Outdoor Voices в Остине. Позднее 27-летняя Хейни привлекла в Outdoor Voices более $60 млн от таких инвесторов как General Catalyst, GV и бывший генеральный директор J.Crew Мики Дрекслер.
В том же году два бывших топ-менеджера ритейлера Warby Parker, Стеф Кори и Джен Рубио, основали Away — компанию по производству «умных чемоданов», которая позволила Кори попасть на обложку Forbes в ноябре 2018 года. В 2019 году компания была оценена в $1,4 млрд. На следующий год после появления Away Одри Гелман основала The Wing — коворкинг только для женщин, в котором проходили выступления известных спикеров вроде Кристиан Аманпур и Хиллари Клинтон. Амбициозные женщины платили до $2700 в год за членство в Wing, и до начала пандемии в 2020 году оценка компании достигала $400 млн.
Благодаря столь стремительному успеху все эти женщины скоро получили ярлык Girlboss — многие из них были к тому же молодыми, красивыми и белыми. А когда их блестящие бренды через несколько лет после взлета терпели поражение, злорадству не было конца. Бренду Аморузо не помог остаться на плаву даже сериал Netflix под названием #GIRLBOSS: в 2016 году компания заявила о банкротстве и год спустя была продана The Boohoo Group за $20 млн, тогда как, по данным PitchBook, в 2014 году ее рекордная оценка достигала $86 млн. В начале 2020 года Хейни из Outdoor Voices столкнулась с критикой своих лидерских качеств: коллеги тайком рассказывали журналистам, что она «избалована и эксцентрична». К марту того же года Хейни была вынуждена покинуть компанию, которую сама же основала. Тогда же в СМИ обсуждали стиль управления Кори и Гелман, и в результате в 2020 году, на пике пандемии, обе они покинули посты CEO в своих компаниях.
Удобный инструмент сексизма
К маю 2022 года, когда Вайс ушла из Glossier, эпоху Girlboss уже пару лет как пытались похоронить. Тем не менее, уход Вайс, которая была лицом одной из самых модных среди миллениалов компаний, подлил масла в огонь рассуждений о том, почему женщины-основательницы покидают созданные ими бренды. Однако предпринимательницы говорят, что такие высказывания одновременно полны сексизма и несправедливы по отношению к женщинам, которые продолжают руководить революционными, стремительно растущими компаниями.
«Когда женщина-основательница уходит в отставку, СМИ выпускают заголовки вроде «Прощание с Girlboss», ― говорит Лора Беренс Ву, которая вошла в рейтинг Forbes «30 до 30» 2017 года как создательница логистической фирмы Shippo. — А когда уходит мужчина? Заголовков практически нет, потому что это случается так часто, что никому нет дела». Ву приводит в качестве примера 41-летнего основателя и генерального директора Flexport Райана Питерсона: он объявил, что планирует покинуть пост CEO, вскоре после ухода Вайс. Новость о Питерсоне не спровоцировала появление сотен колонок о будущем мужчин-руководителей, отмечает Ву, тогда как отставка Girlboss «экстраполируется на всех женщин-основательниц».
Хотя концепция Girlboss появилась как способ поддержки женщин, в конечном счете она начала вредить предпринимательницам. Снисходительное прозвище смещало фокус внимания инвесторов с качества компаний на гендер их основательниц. «Как только вы изменяете слово вроде «босс» ― причем мы не говорим «Boyboss» («парень-начальник») или «Maleboss» («мужчина-начальник») — становится очевидно, что мы, женщины, все еще боремся с [образом], который создавали не мы, ― говорит Кристен Сиретт, преподаватель лингвистики из Университета Рутджерса. — Это выражение напоминает всем, что есть определенный стиль руководства: можно быть руководителем, а можно — девушкой-руководительницей. И неважно, насколько упорно вы работаете, вы все еще девушка — девушка в мире мужчин».
В начале июня сама София Аморузо попросила своих подписчиков в Twitter: «пожалуйста, перестаньте писать girlboss спасибо» (пунктуация сохранена, — Forbes Woman).
Доступ к капиталу
Аморузо, может быть, и готова двигаться дальше, но Джен Хайман и другие основательницы, с которыми побеседовал Forbes, все еще борются с последствиями «эпохи GirlBoss». «Иногда журналисты, которые положительно отзывались об обилии женщин-основательниц или руководительниц, делали только хуже, ― говорит Хайман, ― потому что создается иллюзия, будто женщинам стало легче привлекать финансирование».
31-летняя Лилла Косгроув иллюзий не питает. В 2017 году она основала компанию Candid по производству зубных элайнеров и с тех пор привлекла более $150 млн. Как и многим другим CEO, за два пандемийных года ей пришлось трансформировать компанию, которая перешла от прямых продаж к модели B2B и стала продавать пластинки дантистам. «Сейчас всем тяжело, учитывая, сколько всего происходит в социальном и экономическом плане, не говоря уже об основателях, ― говорит в беседе с Forbes Косгроув. — А быть женщиной-основательницей? Получить доступ к капиталу и поддержке все еще слишком сложно».
И действительно, женщинам достается лишь 2% венчурного капитала, причем к небелым основательницам попадает всего 0,2% от общего объема венчурного финансирования. Этот показатель почти не изменился за четыре года с тех пор, как движения #MeToo и #TimesUp начали менять общественный дискурс.
Исследование, опубликованное недавно в журнале Organization Science (выборка составила 2100 стартапов), показало, что компании, которые были созданы женщинами и получали деньги от женщин-инвесторов на ранних раундах, с меньшей вероятностью получали финансирование в последующих раундах. Исследователи пришли к выводу, что предоставление капитала на ранних стадиях было символическим жестом из «женской солидарности», а не стратегическим вложением в многообещающую идею.
По мнению Хейди Пател, управляющего партнера Rethink Impact, крупнейшей американской венчурной фирмы, которая инвестирует исключительно в женщин-лидеров и управляет активами на $300 млн, термин Girlboss — продукт этой среды. Если инвесторы хотят чувствовать себя уверенно, когда выписывают чек женщине-основательнице, вложения в известного человека — это скорее способ укрепить личный бренд и в конечном счете заработать. «Это уникальная особенность потребительских брендов, ― говорит Пател. — Это маркетинговый инструмент и, думаю, вдохновляющая история, созданная, чтобы привлечь молодых клиенток».
Ключевое слово — «молодых». Как следует из самой фразы, идея Girlboss была адресована миллениалам и зумерам. При этом пять женщин, которые занимают верхние позиции в рейтинге самых богатых self-made американок по версии Forbes 2022 года и владеют в совокупности более чем $30 млрд, родились до 1948 года (средний возраст — 60 лет). Ни одна из них не называет себя «Girlboss».
Побег от публичности
Основательница Outdoor Voices Хейни утверждает, что ее никогда не называли «Girlboss» и она сама не использовала это слово по отношению к себе. «Ни я, ни кто-либо другой никогда не ассоциировали меня с термином «Girlboss», и журналистам пора перестать пытаться набрать клики на наших историях и этой теме», ― написала Хейни в Instagram после того, как Вайс объявила, что уходит в отставку. Но в интервью Forbes в 2021 году она признала: «Мне помогло то, что я была женщиной-основательницей. Пресса меня любила, и это позволило создать прямую связь с молодым сообществом [покупателей]. Это было полезно с точки зрения привлечения капитала».
Симпатия со стороны прессы, которая оказалась выгодна для Хейни и других подобных ей основательниц, одновременно привлекла повышенное внимание к ее неудачам. Создается порочный круг, который подкрепляет мнение, будто «культура отмены» стремится по всей строгости спросить с каждой женщины-лидера, которая скажет или сделает что-то неосторожное.
Избежать этого замкнутого круга стремятся многие молодые женщины — главы компаний. Элайза Бектон, которая вошла в рейтинг Forbes «30 до 30» 2014 года как основательница бизнеса по производству «умных» кулеров Bevi, привлекла $95 млн, чтобы поставить свои автоматы с водой, подключенные к интернету, более чем в 4000 офисов по всей Америке. «Я не люблю лишнее внимание, ― говорит 38-леняя Бектон. — Мне очень нравится то, что я делаю, и я люблю проводить время с семьей, друзьями и клиентами. Но я предпочитаю погружаться в работу и заниматься развитием продукта. Это меня радует. Я не люблю публичность, и честно говоря, меня она отвлекает».
Алекса Хиршфелд — еще одна предпринимательница, которая решила не отвлекаться на публичность. Будучи соосновательницей компании Paperless Post, которая разрабатывает виртуальные открытки и приглашения, Хиршфелд руководит сотней сотрудников и управляет платформой с более чем 175 млн пользователей. Paperless Post оценивается в $115 млн. Как и Бектон, Хиршфелд не пытается развивать свой личный бренд. «Я не спрашиваю себя по утрам: «Что я, женщина в IT, буду делать сегодня?», ― говорит она. — Я беспокоюсь о моем продукте, компании, работе. Я беспокоюсь о том, о чем беспокоятся все, кто заявляет о себе, рискует и берет на себя много задач».
Эшли Эдвардс, основательница MindRight Health, считает, что уроки эпохи Girlboss до боли очевидны, особенно когда дело касается темнокожих женщин. 31-летняя основательница только что провела раунд финансирования на $1,8 млрд, в котором поучаствовала в том числе Мелинда Френч Гейтс. Средства будут потрачены на развитие ее платформы, которая оказывает психологическую поддержку подросткам из уязвимых групп. «Я очень горжусь тем, чего я достигла как женщина и как чернокожая женщина, ― говорит Эдвардс. — Большую часть времени я просто работаю».
Лора Беренс Ву, чья компания Shippo в этом месяце достигла оценки в $1 млрд, согласна с ней и считает, что избежала многих опасностей, связанных с ярлыком Girlboss, потому что почти не появляется в медиа — в том числе в соцсетях. «Это не первоочередная задача, ― говорит она. — Я не считаю это каким-то бизнес-приоритетом или чем-то, что важно для меня как CEO».
И именно этот совет дают женщинам многие более зрелые руководители во времена после Эпохи Girlboss. Анита Кармайкл Робертс, ветеран войны, партнер-основатель Silicon Hills Capital и участница рейтинга Forbes «50 старше 50», никогда не удостаивалась титула Girlboss из-за своего возраста и расы. Действительно, в мире бизнеса многие и не подумали бы, что 53-летняя темнокожая женщина может распоряжаться миллионами долларов и принимать инвестиционные решения. «Нас не принимают за боссов, правда? ― говорит Робертс. — Когда я говорю, что я босс, это значит, что я тут главная, — будь то среди женщин или мужчин».
Перевод Натальи Балабанцевой