Натали Гузман воспитывалась в консервативных традициях и постоянно чувствовала, что ее недооценивают, потому что она женщина. Теперь она помогает избавиться от этого ощущения, управляя маркетингом бренда белья Savage x Fenty, который продвигает идеи гендерного равенства, инклюзии и бодипозитива
В бизнесе легче рисковать, если на кону не так много. В конце концов, что вам терять? Сложнее — если вы уже достигли статуса «единорога». А тем более, если, по выражению Натали Гузман, сопрезидента и директора по маркетингу основанного Рианной бренда нижнего белья Savage x Fenty, «кажется, будто весь мир смотрит на нас».
И участники рынка, и сторонние наблюдатели только и ждут, когда вы потерпите неудачу. В таких условиях трудно сохранять предпринимательский настрой и управлять маркетингом компании, которая существует только четыре года, но уже, как сообщается, рассматривает IPO с возможной оценкой более $3 млрд. Желание разрушить отраслевые и культурные стандарты во всех смыслах зашито в основу бренда. Как говорит Натали, невозможно быть savage (диким, — англ.), если вы стремитесь к безопасности и комфорту.
Гузман знает, что, производя и продавая белье, компания продвигает «уверенность, бесстрашие, индивидуальность и, по словам Рианны, идею «действуй, черт возьми, для себя». Но как топ-менеджер бренда она понимает, что идет вперед не только ради себя, но и для сообщества людей, «которых слишком долго исключали из обсуждения, игнорировали и лишали права голоса». Когда маркетинг больше не работает, а слова «подлинность», «инклюзивность», «разнообразие» и «инновация» теряют смысл из-за использования не к месту, Savage x Fenty ставит на первое место человеческую индивидуальность и самовыражение. А вслед за брендом — и все, кто смотрит на Amazon Prime их масштабные шоу, номинированные на премию «Эмми».
«Мы хотим, чтобы сами женщины решали, что значит быть сексуальной и красивой. Решение представлять разных людей было органичным для бренда, поскольку репрезентации все еще не хватало. Бодипозитив и разнообразие не ограничиваются гендером», — говорит Гузман.
Бренд был одним из первых, кто начал массово предлагать чувственные, кружевные стринги и прозрачное белье тем, кто определяет себя как мужчину или небинарного человека. Компания последовательно — будь то телевизионные шоу или розничные продажи на разных площадках (в онлайн-магазинах, в соцсетях, в многочисленных офлайн-магазинах) — поддерживает людей всех форм, размеров, цветов и идентичностей и предлагает им быть собой. Неудивительно, что у сформировавшегося вокруг бренда сообщества сотрудников, клиентов, членов, артистов, блогеров, послов сложилась с ним личная связь. Все эти люди — важные и вовлеченные участники процесса продвижения продукта и построения корпоративной культуры.
Конечно, когда ваш бренд меняет правила игры и поднимает новые темы, превосходить ожидания — это большое давление. Необходимо не сдаваться и быть инноваторами и лидерами, говорит Гузман, — «создавать невероятное из того, что есть, или строить что-то принципиально новое».
Натали уточняет, что, хотя масштабные стратегические и творческие решения важны, не менее важно понимать, что предпринимательский дух проявляется и во множестве мелочей: «Когда вы создаете культуру, которая поощряет команду мыслить иначе, тестируйте новые процессы, инструменты, каналы, форматы, артистов, коллаборации, конструкции, силуэты… Возможно все. Любая проблема — это шанс действовать по-новому».
О своем отношении к риску единственная дочь иммигрантов-предпринимателей говорит так: «Риск у меня в крови». Гузман считает, что предпринимательским духом обязана отцу. Ее склонность подвергать сомнению гендерные рамки зародилась задолго до нынешней работы. При этом ее карьера — это и следствие воспитания, и реакция на него: она росла среди культурных традиций, на которых основаны те самые двойные стандарты, которые Savage X пытается уничтожить. Мужчин, вспоминает Гузман, воспитывали с мыслью о том, что им предстоит кормить семью и быть ее гордостью, тогда как для женщины было главным избежать позора.
На протяжении своей карьеры (которая началась с продаж в цифровых медиа) Натали черпает мотивацию в постоянном ощущении, что ее как женщину недооценивают. Именно оно привело ее на нынешнюю работу. На своей текущей должности она руководит командами, которые занимаются построением и реализацией стратегии бренда, пиаром, соцсетями, привлечением клиентов, CRM и креативом, а также следит за общим ростом, финансовыми показателями и операционной деятельностью компании и входит в совет директоров. Все то же ощущение помогло ей найти общий язык с сообществом Savage x Fenty.
На вопрос: что бы вы посоветовали другим маркетологам? Она поначалу отказывается отвечать: «У всех свой опыт». Но одно совершенно точно: «Если вы верите в свою цель, стремитесь к ней. Эта работа позволила мне поверить в себя. Я никогда не чувствовала больше энергии или вдохновения, чем здесь, и не так уверена в своих возможностях».
Перевод Натальи Балабанцевой