Глянец среди войн и революций: о чем писали женские журналы в середине ХХ века
Не мадемуазель, а товарищ!
В первую половину 1930-х Советский Союз находился в международной изоляции. Многие страны годами не признавали легитимность нового правительства: до 1923 года от партнерства воздерживались Великобритания и Франция (крупнейшие экономики после Первой мировой войны), а США признали советское правительство только в 1933 году.
Изоляция усложняла и без того тяжелое экономическое положение СССР. Правительство столкнулось с трудной задачей: как, с одной стороны, «продавать» репутацию прогрессивной страны Западу и, с другой — ощущение dolce vita советским гражданам, многие из которых еще помнили царские времена и, пусть тихо на кухнях, все же выражали недовольство большевистским правительством.
Советские идеологи понимали, что агрессивно-восторженных материалов в прессе недостаточно для стабильного существования системы. Важно было «вылепить» нового человека: с принципами, ценностями и вкусами, соответствующими вызовам времени. И поскольку женщина после революции стала равным мужчине партнером, пропаганда нацелилась и на женские медиа.
В женских изданиях 1920-1930-х годов начинается полное переосмысление женской роли. Уходит мода на хрупких декадентских красавиц — советская женщина показывается активной, спортивной, деятельной и ответственной. Быт хотя и остается на ней, но уже не является ее единственной обязанностью. Поэтому все больше журналов публикуют статьи на тему приобщения мужей к домашним обязанностям, а также использования достижений народного хозяйства для освобождения от бытовой рутины. Одной из острейших тем в дискуссиях является «харчевание в артельных столовых», организация прачечных, детских садов и других вспомогательных организаций.
В эти годы впервые поднимается вопрос оплаты или компенсации женского домашнего труда. Как говорила Надежда Крупская: «Умственное развитие задерживается мелочными заботами, горшками, квашнями, погаными ведрами и прочей мерзостью. Отринув все это, женщины быстро подвинулись бы вперед, почувствовали бы себя совершенно свободными и счастливыми».
Крупская не просто жена вождя — она своим примером показывает советским женщинам важность эмансипации, становится ролевой моделью для вчерашних кухарок и гувернанток. Вместе с Инессой Арманд и Александрой Коллонтай они издают женский журнал «Коммунистка», который рассказывает об успехах и задачах революции, правовых аспектах жизни, феминизме и переходе от женщины-хозяйки к женщине-гражданину. Журнал закрывают в 1930 году, когда Сталин заявляет о том, что «женский вопрос» в СССР решен.
Не пережил 1930-е и популярный «Женский журнал». Он выходил с 1926 года и позиционировался как «домашне-хозяйственный и модный». Основной контента были советы по улучшению быта, воспитанию детей, уходу за собой. Предполагалось, что освобожденная советская женщина успевает везде и при этом умудряется отлично выглядеть дома.
Был раздел «Мода в красках» — единственные цветные страницы в журнале. Фасоны в них хотя и отставали от актуальных европейских тенденций, но воспринимались читательницами с восторгом.
«Женский журнал» изображал женщин за работой и не ограничивался только бытовой нагрузкой — это было одно из немногих медиа, которое показывало женщин в деловой атмосфере. Здесь публиковались истории успеха не только образцовых работниц и крестьянок, но и первых бизнес-леди эпохи НЭПа (1921–1928 годы), карьерные советы и материалы о финансовой грамотности. Культивировался образ self-made woman.
Несмотря на административно-командную экономику с монополией государства во всех сферах, реклама в СМИ все-таки была. Особого пика она достигла при НЭПе. Если посмотреть на объявления, опубликованные в «Женском журнале», кажется, что страна полностью вернулась к дореволюционной жизни.
После сворачивания НЭПа этот контент перестал быть актуальным. Коллективизация и индустриализация 1930-х делали ставку на женщин-работниц, а идеальной сферой реализации видели работу на заводе. Редакторский коллектив попытался перестроиться, и с 1928 года в публикациях журнала стали заметны изменения, однако в 1930 году он все-таки закрылся как недостаточно идейный.
В 1923 году тиражом в 2000 экземпляров вышел журнал «Ателье». Над ним трудился цвет творческой элиты: Анна Ахматова, Вера Мухина, Борис Кустодиев, Ольга Сеничева и бывшая миллионерша и «Поставщица Ея Императорского Величества», гений российской моды Надежда Петровна Ламанова.
Успех был оглушительным. За годы революционного безвременья люди истосковались по модным красивым вещам. Однако выпуск такого медиа стоил огромных денег, которых не оказалось. Правительство также не было заинтересовано в финансировании «художничанья» — в итоге журнал пришлось закрыть. А в 1929 году закрылся одобренный Луначарским журнал «Искусство одеваться».
Государству нужны были не идейные воительницы, а женщины-винтики, которым не нужно создавать хороших условий труда и которых легко заменить в случае, если гражданка окажется неугодна партии.
Слово о подразделении Игореве
Закрытие многих популярных изданий в СССР не означало полную ликвидацию женских медиа в стране. Однако с наступлением эпохи «великого перелома» с форсированной индустриализацией и коллективизацией пресса должна была отвечать новым требованиям. «Женский вопрос» был номинально решен, а развитие страны Сталин ассоциировал с государственной монополией во всех секторах экономики и сферах жизни граждан, что неизбежно приводило к усилению репрессий (которые было необходимо оправдать в глазах общества).
К началу 1930-х годов большевистская пропаганда начинает терять хватку. Малограмотное население плохо воспринимает идеалистические абстракции образованных революционеров старой школы. Запал «молодого Октября» постепенно проходит, крестьянские восстания полыхают по всему СССР, тысячи людей гибнут от массового голода и террора. Идеологам приходится сконцентрироваться на создании примитивной символики, которая будет легко запоминаться и цитироваться.
В этих целях пропагандисты создают агиттекстиль, обращаются к фольклору (чтобы создать новую историю, в которой Ленин был всегда) и рассказывают о высоком качестве отечественных текстильных изделий. Женские медиа мгновенно реагируют и пытаются выставить в выгодном свете все, что должна горячо приветствовать советская женщина.
Ориентиром стиля становится продукция только что открывшегося Дома моделей на Сретенке. Он был недоступен для простых женщинам и шил исключительно для жен партийной верхушки. Для этой же целевой аудитории выпускался журнал «Дом моделей», где впервые в советской прессе использовались не только иллюстрации, но и фотографии. Этим журнал выделялся среди других модных изданий и создавал миф, в котором советская женщина свободна, успешна и изящна.
Приобретали модные журналы не только ради красивых картинок. Основной целью были выкройки. Они — ключевой маркетинговый крючок женских изданий тех лет, гораздо более ценный, чем «пробники» элитной продукции в российском глянце начала 2000-х. Причем не только в СССР: во всем мире в 1930-х бушевал глобальный экономический кризис, простые женщины не могут позволить себе покупать качественную одежду. Приходится выкручиваться с помощью рукоделия. В моду входит пэчворк (лоскутное шитье) и вставки из другой ткани (чтобы «легализовать» заплатки на старых вещах). Мода следует за экономикой, а женские медиа — за модой.
Огромное влияние на женские СМИ того времени оказывает культ личности Сталина. Именно он становится центральной фигурой большинства нарративов. По воспоминаниям иностранцев, которые посещали СССР в те годы, отмечается недоумение по поводу такого контента: в США или Великобритании покупательниц привлекают красавицы в модных нарядах, в СССР — вождь в шинели.
Культ личности сопровождается тотальной цензурой и вымыванием квалифицированных кадров из различных сфер — в том числе из медиа. Предпочтение при назначении редакторов отдавали людям с подходящим происхождением и партийной принадлежностью. Низкий уровень образования сказывался на всей советской периодике. Доходило до смешного: например, один из цензоров «Слова о полку Игореве», боясь разглашения военной тайны, поправил название на «Слово о подразделении Игореве».
Глянец на пороге войны
1930-е стали тем тревожным десятилетием, когда дурные предчувствия относительно будущего соседствовали с тоской по эффектно отгремевшим 1920-м. Локальные конфликты вспыхивали по всему миру — то в Манчжурии, то в Йемене, то в Колумбии. На почве мирового экономического кризиса, растущей безработицы и дипломатического тупика росли милитаристские настроения. Мир готовился к войне.
Женский глянец предвоенных лет объединяет эстетика нового времени. Еще с 1920-х годов в моде спортивное тело. Физкультурницы становятся иконами стиля и в СССР, и в США, и в Германии. В 1940 году выходит знаменитая обложка Vogue cо шведской моделью Лизой Фонсагривс. Интересно, что манекенщица сильно накрашена: яркие румяна и губы входят в моду в начале войны и остаются основным трендом макияжа.
Однако женский глянец разных стран заметно отличается — в первую очередь из-за разных ролей, отводимых женщинам в обществе. Так, в США эталоном является белая женщина-домохозяйка из пригорода, которая встречает своего мужа с коктейлем после работы или блистает на светском мероприятии. Несмотря на существовавшие уже в то время феминистские издания, большая часть женской аудитории тяготеет к «традиционной» роли.
В Германии самым популярным медиа становится N.S. Frauen Warte, один из основных женских журналов Рейха. Целевой аудиторией были женщины детородного возраста из высших слоев арийского общества. Целью издания было поддержать политику партии и привить женам арийцев идеологически корректное мировоззрение. Женщина в нацистской Германии — в первую очередь хозяйка и мать. Основным сюжетом становится освещение вопроса «Как быть хорошей женой?». Журналы печатают советы по уходу за собой, по домоводству и воспитанию детей, а с приближением войны появляются советы об уходе за военной формой мужей и правильной полировке оружия.
Немецкие пропагандисты в преддверии войны не сокращают развлекательный контент, а делают ставку «на правильные развлечения». Министр пропаганды и президент имперской палаты культуры Йозеф Геббельс инвестирует огромные ресурсы, чтобы государство проникало не только в быт, но и в досуг немцев. Поэтому женская пресса остается не только социально-политической, но и легкой, «дамской».
Широко рекламируются школы невест. Первая такая школа была открыта в 1937 году в городе Шваненвердере. Девушкам прививали чувство народного единства. Общность строилась на нескольких идеологических клише, базисом которых была вера в избранность своего народа, сплочение для борьбы с общим врагом, а также помощь братским народам, которые страдают от капиталистов и коммунистов. Немецкие женщины тех лет по-настоящему верили, что их мужья и братья борются за освобождение от гнета граждан в странах, некогда принадлежавших империи.
Ставка нацистской пропаганды в женских медиа делалась на социальную защиту — особенно на популяризацию программ по поддержке материнства. В 1938 году, выступая перед делегатами Национал-социалистической женской организации, Гитлер горячо поддержал программу кредитования молодых семей и субсидий за каждого рожденного в браке с арийцем ребенка.
Как встречать мужа с фронта
С началом Второй мировой войны жизнь не останавливается. Продолжают выходить женские журналы с выкройками, советами по уходу за собой и картинками мирной жизни с полными семьями среди благополучного быта. Хотя основную часть повестки занимали вести с фронтов и агитационные материалы, типично дамского контента становилось больше, ведь он помогал поддерживать мечту о нормальной жизни. Но так или иначе весь женский глянец работал с военной повесткой. Например, Vogue писал о том, как встречать мужей с войны, если те внезапно придут в недолгий отпуск, во что одеваться, как поддерживать моральный дух.
Рейх методично работал с пропагандой на захваченных территориях и для своих целей выпускал сотни коллаборационистских газет и журналов. Цели везде были своими: например, французов арийцы считали почти равным, но идеологически чуждым народом. Поэтому Геббельс работал не только на запугивание, но и на создание ощущения общности: фотографировался с кинозвездами, разрешал показы мод и давал возможность выходить некоторым глянцевым журналам. На территориях Советского Союза, население которого не считалось достойным такого отношения, подход к медиа был другим: важно было сломить сопротивление населения и снизить тревожность.
Поскольку издания разных оккупированных территорий подчинялись разным ведомствам, новостная повестка могла отличаться. Например, где-то нужно было хвалить генерала Андрея Власова, который перешел на сторону Германии, а где-то даже упоминать его имя строго запрещалось. Общей темой оставалась доблесть немецкой армии, ее превосходство над советской, неизбежность поражения СССР, а также рассказы о прекрасных условиях труда «эвакуированных из зоны боевых действий граждан». Немецкое командование опасалось бунтов при отправках на принудительные работы и ликвидаций гетто и проводило «рекламные кампании», чтобы те, кого обрекали на смерть, думали, что едут в безопасное место.
Одним из таких городов-фантомов в Европе стал Кеньермезо, о котором упоминает в своей книге «Выбор» бывшая узница Освенцима Эдит Эгер: «После войны в почтовых отделениях будут грудами лежать пачки неоткрытых писем от обеспокоенных родственников из далеких городов. В поле для адреса на них значится Кеньермезо. Такого места нет».
Триумф жизни — начало золотого века глянца
Особенным номером Vogue становится ноябрьский выпуск 1944 года: впервые за долгое время в журнале упоминается показ высокой моды. Кутюр возвращается, а вместе с ним и надежда на мирную жизнь.
Победный 1945-й знаменуется расцветом глянца. Vogue становится все красочнее, возвращаются роскошные наряды и изящные силуэты. Из печати выходит первый выпуск ELLE, где женщина не только муза, но и личность, а о мужчинах говорят в ироничном ключе. Harper's Bazaar переходит от сентиментальных сюжетов на обложках к лаконичным постановочным фотографиям, в центре которых оказывается стильная и сильная леди привилегированного класса.
Дух свободы и жажда красивых вещей приходят и в СССР вместе с возвращающимися фронтовиками. Из побежденной Германии в СССР идут эшелоны качественных и красивых вещей. Особенно ценятся обувь и нижнее белье, и выпавшие из модной повестки советские женщины попадают в неловкие ситуации, выходя на люди в нарядных платьях, которые на деле оказываются немецкими пеньюарами.
Приходят и новые модные тенденции. Мода послевоенного СССР — парадная и недоступная, однако она все же существует. Но для неизбалованных изобилием советских женщин, привыкших выкручиваться в атмосфере вечного дефицита, эти журналы были необходимы — они формировали более «сытую» картину реальности.
Благодаря советскому глянцу нормой становилась не бедность и невыносимые условия коммунальных квартир, а рукава-фонарики, нежный сатин и духи от ТЭЖЭ. Строить коммунизм стоило не только ради глобального равенства, но и ради понимания, что когда-нибудь у каждой женщины будут хорошие туфли, несколько пар сапог и красивое нижнее белье. И чтобы никогда больше не было войны.