Конкурент Michelin: как Ирина Тиусонина создала первую ресторанную премию в России

Ирина Тиусонина — создатель и продюсер крупнейшей в России независимой ресторанной премии Where to Eat. Эксперты Where to Eat с помощью тайного голосования ежегодно выбирают лучшие рестораны и лидеров индустрии в Москве, Санкт-Петербурге, на Юге России, в Республике Татарстан, на Урале и в Сибири. Всероссийская церемония награждения в 2022 году пройдет в Москве. Премия была основана в 2013-м, и следующий год для нее станет юбилейным. В разные годы партнерами мероприятия выступали Evian, Audi, Nespresso, Ferrarelle, Bolla, Radisson и другие бренды. 

— Как появилась премия Where to Eat?

— Почти 10 лет назад, когда я работала в Лондоне в журнале Where London, я попала на премию The World's 50 Best Restaurants. Это мероприятие меня очень впечатлило. Впечатлило количество шефов и вся атмосфера. Тогда я впервые в жизни подумала: «А почему бы не сделать такое в России?» Вернее, в тот момент я, конечно, не обо всей стране думала, а только о Санкт-Петербурге. Там мне было спокойнее, уютнее и удобнее. Мы тогда уже организовывали награждение от журнала Where как раз в Петербурге. А премий я всегда очень боялась и говорила: «Нет, нет, нет, я не хочу делать премии, не хочу составлять рейтинг». Я понимала, как это сложно. Понимала, как много будет недоброжелателей и разговоров о честности и нечестности, о том, кто достоин, а кто нет. Но лондонская церемония The World’s 50 Best Restaurants меня подтолкнула к этому. Может быть, время пришло. Может, я выросла, а, может, мы все, весь издательский дом СПН (в 2013 году издавал журналы Where St. Petersburg, Where Moscow, а также Rolling Stone, «5 колесо» и другие. — Forbes Woman), дружно созрели для этого. Так что было принято решение устроить свою церемонию. Получается, церемония в Лондоне была в начале мая 2013-го, а уже в ноябре того же года состоялась наша первая премия. Мы сделали ее за такой короткий период.

— Изначально ты работала над премией в рамках издательского дома СПН. Как вышло так, что сейчас это только твоя премия?

— Сейчас издательского дома СПН как такового не существует, к сожалению. Акционеры разделили бизнес. Кто-то ушел, часть переименовалась и стала делать какие-то проекты для РЖД. А я осталась со своей командой, проектом Where.ru и премией Where to Eat. 

— Какую бизнес-модель ты выбрала? И как она трансформировалась?

— На самом деле, на тот момент премия не рассматривалась как бизнес. Это рассматривалось как поддержка меня лично, Ирины Тиусониной, поддержка бренда Where.ru, журнала Where и его развития в регионах по всей стране. Журнал Where — это американская франшиза. И премия была сначала скорее пиар-мероприятием. То есть не было цели заработать на этом деньги. Я до сих пор рада, что премия вышла в плюс и стала бизнесом. Но так произошло только в последние годы. Первые несколько лет это был пиар, и зарабатывать на премии я не планировала.

— Как сейчас выглядит бизнес-модель? На чем зарабатывает премия?

— Мы идем по такой же схеме, как и любая премия во всем мире. Мы зарабатываем на партнерах. Я не люблю слово «спонсоры», потому что считаю, что мы все партнеры, и это должно быть движение навстречу друг другу. Я горжусь тем, что партнеры у меня практически не меняются. Они остаются со мной на протяжении многих лет. Я им говорю: «Забудьте слово «спонсор». Вы не спонсор, я не хочу с вас ежемоментно выкачать деньги, чтобы вы ничего не получили в ответ». С каждым партнером мы разговариваем индивидуально, каждого внимательно выслушиваем — узнаем о планах на год, о том, что ему нужно сейчас, какие у них задачи. И свои активности мы подстраиваем под конкретного партнера. Мы находимся в диалоге, а не просто перед премией собираем деньги, проводим мероприятие, и все. 

Кстати, смешная история произошла после прихода Michelin на рынок Москвы. Могу признаться, что я побаивалась появления гида. Я человек тревожный, мне все время кажется, что именно сейчас все будет плохо. Я переживала, что будет какая-то история, потому что у нас все импортное лучше воспринимают, да и состязаться с Michelin бессмысленно и глупо. У них столетняя история, это уровень. Так что мне было страшно за судьбу премии Where to Eat. Прошел Michelin, я увидела результаты. Также сейчас получаю обратную связь от тех партнеров, которые радостно кинулись поддерживать Michelin, а сейчас приходят и говорят, что хотят работать с нами. Мы удивленно у них спрашиваем: «Так вы же с Michelin, зачем вам мы?» Они отвечают: «Нет-нет, давайте мы лучше с вами, потому что у вас масштаб всей страны и вы решаете маркетинговые задачи». Честно говоря, я до сих пор не могу пока осмыслить это все. Партнеры говорят, что мы действительно честная премия в России, охватывающая регионы и всю страну. Говорят, что поэтому и хотят работать с нами. И это самое приятное для меня — когда люди сами находят контакты, звонят и рассказывают, что доверяют нам и хотят работать с нами. 

В данном случае интересны не столько деньги, сколько то, что люди понимают, что мы не просто так трудились и убивались. Если кто-то думает, что это миллиардные контракты, то это не так. Это очень сложная работа — физически и эмоционально. За последний год, например, мы за месяц откатали шесть регионов, меняя площадки. Причем мы же не просто приезжаем в регионы и раздаем награды. Нет, мы делаем мероприятие. Это очень сложно, поэтому приятно, когда труд оценен. Я считаю, что к десятилетию мы подошли с нормальным бэкграундом. Наверное, я бы хотела видеть лучшие финансовые показатели. Но я человек по натуре не жадный и лучше потрачу на развитие, чем буду сидеть и в кубышку складывать.

— Можешь назвать конкретные цифры, сколько прибыли может приносить эта премия?

— Есть стандартная цена партнерского пакета — 500 000 рублей на одну церемонию. Проведение церемонии, например, в Москве обходится в 3–4 млн рублей. 

— Что получает партнер за эти деньги?

— Во-первых, интеграцию. Во-вторых, мы связующее звено между рестораторами, шефами, сомелье и партнером. Каждый партнер хочет чего-то своего. Мы помогаем налаживать коммуникации, открывать новые регионы каждый год, находить рынок сбыта. Премия — это хорошая имиджевая история, но она должна все равно за собой нести деньги. То же самое я говорю и про рестораторов. Получать звезды — замечательно. Замечательно биться за первые, вторые, третьи места. Но самое главное — чтобы звезды и упоминание в рейтингах приносили вам деньги. Это моя основная задача — чтобы участие в премии было экономически выгодно, для ресторана в том числе. Партнеры премии обычно намного быстрее понимают, что им дает мероприятие и как они зарабатывают на премиях. Многие рестораны до сих пор не понимают, как устроен формат. Мы много общаемся и объясняем, зачем участвовать в премиях и как монетизировать это участие. Не все из них, к сожалению, понимают, что это работа навстречу друг другу. Если я приклею ресторану наклейку на дверь, это не значит, что у них завтра будет миллион гостей. Сам ресторан тоже для этого должен что-то сделать. Хотя бы упомянуть в своих соцсетях, что он эту наклейку получил. 

— Where to Eat началась с Питера, потом была Москва, и после этого ты начала захватывать регионы. Как проходила эта экспансия?

— Первым был Питер, да. Затем — Москва, а после этого мы взяли сразу два региона: Татарстан и Юг. Потом добавились Екатеринбург и Сибирь. В этом году появится еще Нижний Новгород. Сейчас под рассмотрением Владивосток. 

— Я часто слышу от рестораторов, что Where to Eat для регионов намного важнее, чем для Москвы и Питера. Что думаешь об этом?

— Отчасти я согласна, потому что у регионов вообще ничего нет. У них сейчас нет международных перспектив. У Питера они хотя бы минимальные есть. Так что на данный момент премия Where to Eat — действительно единственный стимул для роста и развития ресторанного рынка в стране. Москва избалованная, гостям не так важно, что в тарелке, большинство ресторанов — от 100 посадок. 

— Каждый раз после подведения итогов премии на тебя кто-то из рестораторов обижается. Говорят, что все куплено, все нечестно, все кумовство. Как ты на это реагируешь? И можно ли вообще этого избежать в случае локальной премии?

— Самое сложное в любой премии — это репутация. Говорить можно все что угодно. Честно говоря, мне бывает неприятно от того, что мне пишут. Особенно после московской премии. Мне присылают скрины из закрытых групп, где пишут, что у кого-то я вымогала миллион рублей, у кого-то — еще что-то. Сначала меня это очень обижало. Сейчас уже все равно, потому что я знаю, что это неправда. Но если кто-то напишет это в открытом доступе — не вопрос, мы сходим в суд. Я готова пойти в суд, потому что за все 10 лет существования премии мы ни с кого не взяли ни копейки. С нами пытались «договориться», но не договорились.

— Видимо, мало предлагали. 

— Кстати, действительно обидно — предлагали мало, да.

— Давай обсудим, как проходит голосование. Насколько премия объективна? Ты лично влияешь на результаты? 

— Не влияю и даже не хочу влиять. Наверное, было пару раз, когда я лично как Ирина Тиусонина была не согласна с первым или со вторым местом. Только это были не Москва и не Питер. Но я понимаю, что наши эксперты на региональных премиях — они местные. Я могу не соглашаться, но я приехала всего на несколько дней и сходила в заведение один раз. Я не живу в этом городе. Сегодня меня встретили хорошо, а что происходит в этих ресторанах в течение года, я не знаю. Поэтому у нас все эксперты только из того региона, где проходит мероприятие. Я считаю, что это более честная и релевантная выборка даже в отношении того же The World’s 50 Best Restaurants. Как там это происходит? Есть 40 человек. Они съездили по одному разу в рестораны. Какой-то им понравился в конкретный момент, они его занесли в список. Но кто говорит, что эти 40 человек правы настолько, что это релевантная выборка? Потом получается такая ситуация, как с Michelin, да и с 50 Best, что ты приезжаешь за границу, идешь в рестораны, которые были отмечены. И понимаешь, что шляпа. Ну вот они же были в десятке, я же пошла по рейтингу, — а шляпа. Почему так? Потому что не релевантная выборка. Я считаю, что Where to Eat поэтому и ценят в регионах особенно, что выборка у нас релевантная. Плюс мы меняем 30–40% экспертов в каждом регионе каждый год. У нас постоянно идет ротация.

— Кто входит в экспертный совет, помимо журналистов?

— Журналисты не входят в экспертный совет. Мы убрали журналистов из всех регионов. Они голосуют в отдельной номинации «Выбор СМИ». Также мы убрали пиарщиков. Честно говоря, мы устали отслеживать их действия. Есть личный кабинет экспертов. Мы проверяем каждую анкету. Каждого эксперта мы проверяем на предмет родства, причастности к ресторану. Проверяем, не продвигает ли он свои рестораны. После нескольких лет работы с пиарщиками мы поняли, что проще вообще удалить их из экспертов, чем заставить не заниматься ерундой.

Журналистов мы убрали по той простой причине, что в регионах их мало. Если в Москве и Питере еще есть какое-то количество, то в регионах их так мало, что я не смогу каждый год их ротировать. Для журналистов есть отдельная номинация, и мы хотим, чтобы они высказали свое мнение в рамках этой категории. 

— Что для тебя лично самое трудное в проведении премии?

— Для меня всегда сложно вступать в переговоры на следующий год, когда все заканчивается. Наверное, мне стоит сходить к психологу и пройти курс «Как не бояться просить денег». У меня есть какой-то внутренний ступор. Вот завтра у меня встреча с партнером, переговоры на следующий год, обсуждение бюджета. А я утром думаю: «Может, я заболела? Что-то я как-то не хочу». Я понимаю, что это неправильно. Но я не умею говорить про деньги. Правда, не умею. Не могу сесть, занять жесткую позицию: «Давайте сейчас торговаться». К счастью, сейчас у меня есть люди, которые могут этим заниматься. Но первые несколько лет это было мучением, мне было тяжело. Сейчас десятый год пошел, я уже учусь. Может быть, к 20-му я совсем научусь. 

— Если тебе говорят: «Нет, мы не дадим тебе денег, уходи со своей дурацкой премией», как ты реагируешь?

— Я отвечу: «Ну и ладно». Мы все равно друзья, я ухожу радостно. Нет, я вообще не обижаюсь. Я настолько не меркантильный человек. У меня будет в таком случае финансовая дыра, потому что есть жесткие цифры: сколько нужно денег, чтобы все это организовать. Если не дали здесь, пойду в другом месте искать. Не могу сказать, что для меня это будет прямо трагедия. Плюс у меня в характере есть такая черта, что, если мне отказали, я не огорчаюсь, а собираю все свои внутренние резервы и придумываю, куда мне еще пойти. 

— За эти 20 с лишним лет работы в индустрии ты отследила развитие шеф-поваров, изменение гендерного ландшафта. Как ты сейчас оцениваешь соотношение мужчин и женщин в профессии шеф-повара?

— Сейчас я скажу, наверное, крамольную фразу. Шеф-повар — это тяжелый труд. Правда, это тяжелая и ужасная работа. И мужчинам это тяжело, а женщинам — вдвойне тяжело, потому что многие совмещают работу с семьей. Я очень уважаю женщин, которые на кухне 24 часа. Но при этом не будем забывать, что Россия — достаточно своеобразная страна. Мы вроде бы одной ногой в Европе, но нам всегда нужен царь. И где нужен царь в правительстве, там и мужчины во главе угла в бизнесе. Многие не доверяют женщинам и не слушают их, что, на мой взгляд, конечно, неправильно. Сейчас мы начинаем смотреть в сторону, разрешаем где-то участвовать женщинам, но на основных позициях все равно мужчины. К примеру, можешь ли ты представить, что у нас в России будет женщина-президент? Я нет. Я вот считаю, что у нас это просто невозможно. И не потому, что мы с тобой не проголосуем. Молодое поколение к этому, может, и готово, но у нас много пожилых жителей. 

— Я не могу представить вообще ни одного другого президента. 

— Да. У нас такой менталитет, что мы ничего не изменим. Менталитет распространяется не только на президента страны. На шефов тоже. У меня есть знакомые шефы, которые говорят, что у них никогда не будет женщины су-шефа. Я удивляюсь: «В смысле? Так она работает в миллион раз лучше, чем твои лоботрясы». Но шеф заявляет, что не работает и не будет работать с женщинами. Вот как это называется? Например, у женщин-шефов сейчас су-шефы в основном тоже женщины. Появляется в индустрии деление на мужские и женские команды. И мне не кажется, что это правильно. Вопрос не в противостоянии, а в синергии, которая, на мой взгляд, в нашей стране невозможна на данный момент.

— Когда ты вступаешь в переговоры с рестораторами или партнерами премии, ты сталкиваешься с дискриминацией?

— Нет, нет, нет. Меня нормально воспринимают. У меня такого ощущения нет. Мне кажется, нам, женщинам, значительно легче вести переговоры. В то время как мужчины убивают друг друга в бизнесе, упираются рогом и не идут навстречу, я всегда могу «включить девочку». Ни один нормальный мужик, какой бы он ни был упертый, не будет тебе хамить или жестить с тобой, потому что, опять же, вступает гендерный признак. Обычно все хорошо выходят на коммуникацию, разговаривают. А если человек хам по жизни, то какая разница — женщина перед ним сидит или мужчина? У меня была пара таких случаев. Тогда я хамлю в ответ. Могу послать матом и уйти.

— Сейчас для вас начинается юбилейный год. Есть ли уже какие-то планы на будущее? Ты упомянула, что вы добавляете новый регион.

— Мы добавляем либо один, либо два региона. В феврале этого года в Москве пройдет Всероссийская премия в пространстве Grand Ballroom. А в 2023 году юбилейная десятая церемония пройдет в городе, с которого все началось, — в Санкт-Петербурге, где мы сейчас рассматриваем три площадки проведения: Большой зал филармонии, Этнографический музей и Мраморный дворец. Своим охватом мы закроем всю страну, так что хотим выйти на международный уровень. Пока еще не решила точно, начнем либо с Прибалтики, либо с Финляндии, Швеции и Дании.

— То есть конкурировать с Michelin ты будешь не только в рамках России.

— Ничего страшного. Думаю, мы спокойно уживемся на одном рынке. Michelin пока только в Питере и Москве. Думаю, следующим этапом Michelin за деньги зайдет в соседние страны. После Москвы и Санкт-Петербурга это будет, вероятнее всего, Казахстан. Это мое мнение, потому что они рассматривают Белоруссию и Казахстан — тех, кто готов на правительственном уровне выделять бюджет. Не думаю, что они пойдут по нашим мелким регионам. Если только Татарстан, который закрепил за собой торговую марку «Гастрономическая столица России».