TikTok без ретуши: как бьюти-марка Glow Recipe заработала $100 млн с помощью соцсетей

Для Кристин Чан и Сары Ли, соучредительниц компании Glow Recipe, 2021 год оказался ярким и плодотворным. В августе этот бренд косметики запустился в Дубае и быстро стал самой продаваемой линией средств по уходу за кожей в Sephora Middle East. Затем в октябре получил первое внешнее финансирование от инвестиционной компании. Достигнув во время пандемии 2020 года объема продаж $60 млн, Glow Recipe собирается завершить 2021 год с выручкой от продаж ​​$100 млн.

Но настоящий ажиотаж начался еще в феврале, когда бьюти-блогер Стефани Валентайн, также известная как Glamzilla, в TikTok-ролике о том, как она ухаживает за кожей, разрекламировала сияющий эффект сужающего поры тонера (Watermelon Glow Pore-Tight Toner) и сыворотки с ниацинамидом из той же линейки (Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops), позже названных Dewy Duo. «Мы делаем ставку на фруктовые компоненты, при этом наши средства обладают клинически доказанной эффективностью, и все это можно продемонстрировать в TikTok», — комментирует Ли.

Всего несколько дней спустя пост Glamzilla вдохновил другую создательницу контента, Микайлу Ногейру, поделиться своими секретами ухода за кожей с использованием тех же продуктов. «Основа под макияж еще никогда не наносилась так легко», — восхищалась Ногейра в своем видео. В декабре оригинальное видео Glamzilla набрало более 1,9 млн просмотров, а видео Ногейры достигло отметки 16 млн. Оба поста бесплатные с органическим трафиком.

«Если косметический бренд становится вирусным в TikTok, это сразу же приводит к небывалым продажам», — говорит Ли. Всего через четыре дня после поста Ногейры ежедневные прямые продажи Glow Recipe подскочили на 600%. Прирост был заметен и у международных розничных партнеров, включая Sephora, Mecca и Cult Beauty. Это было похоже на «черную пятницу» и «киберпонедельник» вместе взятые, причем 84% продаж приходились на новых клиентов. Для основательниц компании Рождество будто наступило в марте. «Это привело к гало-эффекту для бренда в целом», — говорит Ли.

Перевод с корейского

В 2014 году Ли и Чан, бывшие сотрудницы L’Oréal, покинули косметический концерн и основали Glow Recipe, вложив $50 000 личных сбережений. Они существовали в режиме жесткой экономии вплоть до 2021 года, когда в их компанию инвестировала North Castle Partners (сумма инвестиций не раскрывается). 

«Как разработчики продуктов мы наблюдали первый всплеск популярности корейской косметики в США, — говорит Чан. — Множество компаний обращались к Корее в поисках современных инноваций в области ухода за кожей и ингредиентов». Поначалу Glow Recipe занималась импортом корейской косметики. В 2017 году она совместно с Sephora представила свой первый собственный продукт — ночную маску Watermelon Glow. По словам основательниц, для создания ставшего популярным средства для очищения и увлажнения пришлось перепробовать 1024 варианта рецептуры. Средство моментально стало культовым: его запасы заканчивались восемь раз подряд, а в листе ожидания 8000 клиентов. 

Увлажняющий арбуз — звезда Glow Recipe, однако в ассортименте компании есть также сыворотки с ананасом и сливой, кремы для тела с бананом и для глаз — с авокадо. В число важных ингредиентов входят также ниацинамид и гиалуроновая кислота. «Создавая продукты на основе фруктов, мы учитывали свой опыт жизни и работы в обеих странах: Корее и США, — говорит Чан. — Мы принадлежим к бьюти-культуре, в которой росли, но одновременно понимаем, что в Штатах представления о красоте отличаются. Мы с самого начала хотели преодолеть этот разрыв». 

Для этого корейский подход к бьюти-процедурам, которые могут включать до 13 этапов, упростили. Нужно было также заняться переводом. Например, неотъемлемой частью традиционных корейских линеек являются продукты с отбеливающим эффектом — в США у этого понятия появляются нежелательные коннотации. «Когда мы впервые отбирали различные корейские продукты для США, мы очень часто находили косметику и мыло, в описании которых были слова вроде «отбеливание», — говорит Чан. — Но это не относится к расе. И дело не в том, что вы пытаетесь как-то изменить свой цвет кожи или этничность. На самом деле термин, обозначающий ровный тон и сияющую кожу, был неверно переведен». Наконец, был необходим ребрендинг. «[Традиционная корейская косметика] активно рекламируется, и упаковки часто довольно китчевые. А для нас было важно модернизировать отрасль, создавая контент и рассказывая истории», — рассказывает Чан.

Вирусный маркетинг в TikTok

Большая часть историй разворачивалась в соцсетях. Число подписчиков бренда в Instagram за последние два года выросло на 205%, а кроме этого, у Glow Recipe есть все необходимое для успеха в TikTok, рассказывают соосновательницы. «Мы всегда проводим клинические испытания наших продуктов и тестируем их внутри сообщества, и мы знаем, что они позволяют добиваться видимых результатов, а это естественным образом приводит к вирусной реакции в соцсетях», — говорит Ли.

Два продукта, прорекламированных в феврале в TikTok, были полностью распроданы четырежды, а прямые продажи увеличились на 40%. Видео Валентайн и Ногейры запустили волну, а основательницы Glow Recipe не упустили момент и выжали из нее все, что можно. «Мы хотели усилить невероятную органическую реакцию в TikTok», — объясняет Ли. Основательницы внимательно просмотрели комментарии к вирусным постам, чтобы найти неохваченных блогеров, и в течение нескольких дней доставили косметику им на дом.

Затем они выпустили в ограниченном количестве набор Watermelon Glow Up Kit, куда вошли оба вирусных продукта. Чан вспоминает, что запасы набора, рассчитанные на три месяца, были распроданы за три дня. Они добавили завирусившееся название Dewy Duo в панель навигации на сайте и постоянно оптимизируют настройки поиска с учетом трендов TikTok, чтобы клиенты могли с легкостью найти любой продукт, который оказался в центре внимания в соцсетях.

«Мы репостили видео покупательниц, создали собственную инструкцию с рекомендациями Glamzilla и рассказывали, как продукты работают вместе и по отдельности», — говорит Чан. Их действия привели к сотням органических постов и коллабораций в TikTok, когда блогеры и покупательницы стали проверять дуэт продуктов на собственной коже.

Кроме того, компании пришлось перестраивать операционную деятельность, чтобы быстро пополнять запасы и избегать пустых складов. «Мы быстро оценили запасы всех продуктов, — говорит Чан. — Мы работали с нашими поставщиками, чтобы обеспечить поставки сырья и сформировать дополнительные запасы для удовлетворения спроса».

Они отреагировали на приток новых покупателей стратегически, однако вирусная популярность никогда не была их целью. «Наша цель не вирусность, а соответствие нашей философии, — говорит Ли. — Мы сосредоточились на принятии разных видов кожи и продвижении идеи реальной и здоровой кожи, чтобы вдохновлять наших подписчиков, которых называем нашей сияющей бандой (Glow Gang)».

В 2021 году Glow Recipe пережила еще один поворотный момент. Летом компания решила отказаться от ретуши кожи во всех рекламных компаниях и навсегда перестать использовать любимые фразы отрасли вроде «невидимые поры», «безупречная», «против старения», «против морщин» и «идеальная кожа». «Мы считаем, что эти фразы создают нереалистичные ожидания относительно кожи», — говорит Чан. Она утверждает, что они противоречили бы подлинной цели компании — раскрепощать всех участников «сияющей банды». «Прозрачность создала среду, которая способствовала настоящему общественному диалогу, а это залог вирусной популярности».

Перевод Натальи Балабанцевой