Это не дырки в ушах, а нули: как сеть пирсинг-салонов привлекла $20 млн

В 1993 году дизайнер-ювелир и бывший астроном Мария Тэш открыла свою первую пирсинг-студию в Ист-Виллидж, на тот момент неблагополучном районе Манхэттена. Там, а позднее и в своей будущей одноименной сети пирсинг-салонов Тэш создала и начала продвигать в массы идею «множественного пирсинга» — сочетания нескольких проколов мочки уха и хрящей. Тренд, который раньше был уделом панков и готов, стал популярным: знаменитости от Бейонсе до Скарлетт Йоханссон и Гвинет Пэлтроу начали появляться на публике с впечатляющими украшениями в ушах.

Instagram помогал движению расти. С хештегом #CuredEar (#МножественныйПирсинг) написано уже более 129 000 постов, а на Марию Тэш подписано более 728 000 человек. В 2018 году тренд привлек внимание Анны Харман — выпускницы Принстона, которая ушла из юриспруденции, чтобы стать операционным директором подразделения исследований и аналитики в Bridgewater Associates.

Заработать на ушах

«Я хотела снова почувствовать себя молодой, — говорит Харман, которая в то время работала в Store №8, компании-инкубаторе Walmart. — Пошла в очень престижный салон, где продавали ювелирные украшения и делали пирсинг. У них не было записи на прием, я должна была заплатить $500 и ждать два часа. Поэтому я подумала: «Ухожу». Харман обратилась за помощью к подруге, Лизе Бабберс, которая на тот момент была вице-президентом по маркетингу стартапа в области дизайна интерьеров Homepolish. Они решили отправиться в тату-салон, где пирсинг делают с помощью стерилизованных игл, а не пистолетов для прокалывания, которым отдают предпочтение сети вроде Claire’s и Piercing Pagoda. «Это был отличный опыт», — вспоминает Харман. По ее словам, все было чисто и безопасно, но не слишком комфортно: в тату-салоне Харман чувствовала себя не в своей тарелке.

Там, где многие не увидели бы ничего, кроме странного опыта, Харман и Бабберс заметили новую возможность. «Мы с Лизой стали собирать информацию и задумались над таким вопросом: если вы хотите выпить кофе и сделать пирсинг иглой, а также купить украшения для своих проколов, когда они заживут, куда вам идти, если вам уже больше, скажем, четырнадцати? Таких мест мало», — рассказывает Харман Forbes. Они подолгу работали в коворкинге, который находился в том же здании, где жила Харман, и ездили по Нью-Йорку, чтобы посетить все пирсинг-салоны города.

Наконец к ним пришла идея Studs, стартапа, который «продает впечатления» и надеется последовать примеру легендарных фирм с венчурным финансированием вроде производителя товаров для ухода за кожей Glossier и магазина очков Warby Parker, чей эффектный дебют на рынке был в центре внимания в прошлый четверг. В ноябре 2019 года Studs провел посевной раунд на $3 млн, который возглавила Хейли Барна из First Round Capital, бывший генеральный директор сервиса Birchbox (косметика по подписке). В начале 2020 года Харман провела раунд серии А примерно на $9 млн, который возглавил Набил Маллик из Thrive Capital: он входит в состав советов директоров Glossier и платформы для планирования свадеб Zola.com. А недавно Studs привлек $20 млн в раунде финансирования B, в результате чего его общий капитал превысил $30 млн. Раунд возглавляет Кевин Тау из Spark Capital при участии Thrive Capital, а также First Round Capital и Lerer Hippeau.

«Это лучше, чем доступные альтернативы. Я люблю вещи, которые в десять раз лучше, чем предполагает статус-кво, — делится Тау впечатлениями о Studs. — По мне, самое гениальное в этом бизнесе — что они создали веселый, крутой бренд, который не направлен на сверхузкую аудиторию. И это не масс-маркет: Studs может предложить множество вариантов».

Что-то крутое для тяжелых времен

Когда началась пандемия, Studs пришлось закрыть физические салоны (на тот момент у них было две студии в Нью-Йорке) и перейти исключительно к онлайн-торговле. Харман и Бабберс признают, что это был тяжелый период и что раунд А состоялся в удачный момент. Однако им удалось удержать компанию на плаву, и когда студии смогли вновь открыться, клиенты были рады вернуться.

«Во время пандемии прокалывание ушей стало одним из немногих развлечений, которые оставались у клиентов. Они не могли пойти в бар с друзьями, не могли запрыгнуть в самолет и отправиться в отпуск, — объясняет Бабберс, бренд-директор компании, ответственная за эстетические принципы Studs. — Но можно безопасно проколоть уши, сделать что-то смелое, модное, крутое даже в эти очень тяжелые времена».

Когда ограничения, связанные с коронавирусом, были частично сняты в США, Studs вновь открыла свою первую студию в нью-йоркском районе Нолита — и она тут же попала в заголовки газет из-за огромных очередей. Новый капитал пойдет на расширение сети — компания планирует открыть еще две точки в том же городе. Другие студии работают или скоро начнут работать в Остине, Бостоне, Лос-Анджелеса и Майами. «Мы почти непрерывно открываем новые точки», — говорит Бабберс.

Примерно 70% выручки Studs поступает от пирсинг-студий, остальные 30% — от онлайн-продаж украшений. Большая часть сережек Studs производится за рубежом и стоит около $20 за штуку или $40 за пару.

Харман говорит, что, хотя сотрудники салонов фактически проводят на клиентах небольшие хирургические операции, страхование их ответственности — не самая большая издержка стартапа, поскольку отрасль пирсинга относительно слабо урегулирована. По ее словам, открытие и содержание новых салонов тоже обходится недорого.

Это, как сообщил Forbes Маллик из Thrive, характерно и для стратегии привлечения клиентов Studs, которую он сравнил с тем, как Warby Parker привлекает клиентов своими стильными, продуманными витринами, пусть даже покупки совершаются онлайн. По словам Харман, 30% клиентов Studs возвращаются: их притягивает изящный, сдержанный, «миллениаловский» стиль салонов и возможность персональной консультации. 

Прокол как впечатление

«Экономические показатели этих салонов очень, очень впечатляют», — говорит Маллик. По его мнению, другие сети не представляют серьезной угрозы для Studs. «Более опытным конкурентам, таким как Piercing Pagoda, Claire’s, сейчас не до того, — объясняет он. — Пару лет назад они были выкуплены с помощью заемных средств. В случае с торговыми центрами заемных средств было много. Люди больше не ходят в торговые центры, как раньше. Они в долгах. Они пытаются понять, что делать дальше, и не инвестируют в экономику впечатлений, потому что для них это непрофильное направление».

Однако недавно опубликованный проспект к IPO Claire’s позволяет предположить, что сеть магазинов, которая уже давно сталкивается с трудностями, собирается перейти к точно такой же бизнес-модели, с помощью которой надеются захватить рынок Studs и другие компании с венчурным финансированием вроде Rowan. Как отмечает Маллик, в 2007 году Claire’s ушла с биржи в результате выкупа с долговым финансированием, а в 2018 году подала заявление о банкротстве.

«Прокалывание ушей — это памятный жизненный опыт, который, как мы полагаем, создает пожизненную связь между клиентами и наши брендом», — говорится в форме S-1 сети Claire’s. Тем не менее авторы того же документа признают, что бизнес-стратегия Claire’s зависит в основном от физических магазинов, а не от «омниканала» — коммерческого симбиоза физического и виртуального миров, который, как считают Харман и ее инвесторы, лежит в основе Studs.

Харман отказалась комментировать проспект Claire’s, в котором также говорится, что своей основной аудиторией они считают исключительно поколение Z, в то время как Studs, по словам Харман и Бабберс, «охватывает и поколение Z, и миллениалов».

В проспекте также отмечается, что после локдауна магазины Claire’s, как и Studs, увидели заметный рост интереса к пирсингу и связанным с ним ювелирным изделиям. Чистые продажи Claire’s во втором квартале 2021 финансового года выросли вдвое по сравнению с тем же кварталом 2020-го, увеличившись с $184 до $356 млн. Более 20% (около $70 млн) этой выручки приходится на «транзакции, связанные с прокалыванием ушей».

Текущие показатели Studs позволяют предположить, что к концу 2021 года его выручка приблизится к восьмизначным числам. Компания отказывается раскрыть свою стоимость, но она, вероятно, составляет около $100 млн.

Перевод Натальи Балабанцевой