«В краудфандинге царит полная girl power»: Лиля Сабирова — о сборе денег на науку

В 2020 году на краудфандинговых платформах заключили сделок на общую сумму 7 млрд рублей. Лиля Сабирова, куратор категории «Наука и просвещение» Planeta.ru — одной из крупнейших платформ — в этом году вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards. Мы поговорили с ней о специфике продвижения научных проектов, условиях их финансовой успешности и о том, что делает краудфандера эффективным. 

— Раньше вы работали в просветительском фонде «Эволюция». Какие навыки вы там приобрели? Почему решили уйти и заняться краудфандингом?

— Фонд «Эволюция» — самый первый проект, с которым я ворвалась в сферу научпопа. Мы с командой были ответственны за запуск фонда как полноценного бренда, перед нами ставились довольно амбициозные задачи, которые нужно было закрыть в нереально короткие сроки. Мне кажется, с момента моего вступления в должность до запуска публичной информационной кампании прошло 1,5 месяца, если не меньше. Я тогда спала по пять часов в сутки максимум.

У меня было абсолютно измененное состояние сознания и много идей разного уровня дерзости — например, сделать слоганом кампании для фонда с серьезными учеными во главе фразу из мема «В любой непонятной ситуации — эволюционируй!». И ничего, прокатило, всем понравилось. Я считаю, мы тогда отлично справились, этот кейс дал хороший буст моей карьере именно на межрегиональном уровне.

В краудфандинг я ушла по двум простым причинам. Во-первых, со своей первой кампании для фонда «Эволюция» я просто влюбилась в крауд как инструмент — настолько он был прозрачным, горизонтальным и открытым. Во-вторых, я не склонна к рабочей моногамии, мне всегда было интересно заниматься сразу несколькими проектами, а формат крауд-продюсирования как раз позволяет поработать со многими, и чем их больше, тем лучше.

У меня одно время был фетиш — хотела затащить к себе на крауд все самые крутые просветительские проекты. И вот я поработала с десятками, если не сотнями проектов, но не могу сказать, что этот гештальт близок к закрытию. В России много достойных инициатив, и все время появляется что-то новое.

— Насколько краудфандинг развит в России?

— В прошлом году слово «краудфандинг» вошло в базу «Академос», на основе которой вносятся изменения в Русский орфографический словарь. Уже одно это говорит, что краудфандинг с каждым годом становится все популярнее. Общий сбор только Planeta.ru превысил 1,5 млрд рублей, а количество успешных проектов составляет 6790. Краудфандинг развивается. С его помощью финансируются не только научно-популярные проекты, но и творческие, социальные, бизнес-инициативы.

Помимо этого, в России стали развиваться и другие крауд-технологии: крауд-инвестинг и краудлендинг. Если говорить об объемах, то 70% рынка крауд-технологий в России занимает краудлендинг (займы бизнесу). Но именно общественное финансирование является самым массовым, известным и «народным» инструментом среди всех крауд-технологий.

Работа крауд-продюсера похожа на состояние перманентной беременности

— Много ли в краудфандинге женщин?

— Краудфандинг в целом — «женское дело». Об этом моя коллега писала у вас в своей колонке, а PwC даже провел исследование о том, почему женщины чаще добиваются успеха в краудфандинге. Сфера крауд-продюсирования не будет исключением, здесь тоже царит полная girl power.

Самые эффективные и крутые крауд-продюсеры из известных мне в России — это женщины, Наташа Андреева и Даша Воля. Они тоже сотрудничают с Planeta.ru и «вывозят» на себе многомиллионные кампании. По-моему, на карте крауд-продюсеров мы с ними входим в топ-3, если не считать авторов.

Мы с девчонками любим шутить, что работа крауд-продюсера похожа на состояние перманентной беременности, когда ты несколько месяцев вынашиваешь, холишь и лелеешь проект. А потом он завершается, и цикл нужно повторить снова, но с другим автором. Поэтому неудивительно, что комфортнее всего в профессии себя чувствуют женщины.

— Вы входите в топ-10 женщин в российском краудфандинге по версии Forbes. Что позволило вам добиться успеха? Какие навыки вы считаете наиболее важными для успешной работы в краудфандинге?

— Мое первое попадание в Forbes было очень неожиданным. Где все эти прекрасные знаменитые женщины и где я? Долго не могла поверить, что все по-настоящему. По поводу того, что позволяет добиваться успеха, мое мнение — что это совокупность заложенных в нас суперспособностей и травм, которые на практике невозможно отделить друг от друга. Обязательно сделаю как-нибудь стендап на эту тему.

— Какова специфика работы «Науки и просвещения» по сравнению с другими разделами платформы?

— Это, прежде всего, принцип доказательности, которого мы придерживаемся: в категорию не допускаются сомнительные проекты. У нас уже давно нет такого, что параллельно собирают средства, например, на новый курс [астронома] Владимира Сурдина, а рядом — на аппарат для левитации.

Это вызвало много негатива у авторов лженаучных проектов, но здесь важно было пойти на принцип, и я рада, что платформа меня в этом вопросе поддержала. Риск в итоге оказался оправданным — просветительское комьюнити среагировало мгновенно. К нам быстро пришли постоянные авторы и спонсоры, которые разделяют наши ценности.

Когда мы с командой только занялись категорией, по уровню сборов она плелась где-то в конце, сейчас она стабильно занимает место в пятерке самых прибыльных, и ее годовая доля в общем обороте составляет около 12-15 млн рублей. А если смотреть на уровень успешности, то категория сейчас занимает первое место. 2020 год мы закрыли с показателем 83%, тогда как общая «планетная» статистика успешных проектов — каждый третий.

Мне хочется, чтобы просветительские и научные инициативы были финансово устойчивыми — это мой икигай

— Какая строится работа? Есть какие-то обязательства для участников?

— В моем представлении это выглядит так: приходит достойный проект, мы консультируем, помогаем «докрутить» до публичной кампании, потом привлекаем информационных партнеров и меценатов, чтобы у проекта были все шансы стать успешным. Авторы краудкампаний, в свою очередь, честно реализуют проекты и делают этот мир чуточку разумнее.

Не так давно меценат полностью закрыл небольшой проект по гражданской науке, какие-то проекты мы вообще дофинансируем сами в рамках программы «Планета поддерживает». Я считаю, что это уже здорово, но хочется еще больших масштабов.

Очень важно, чтобы автор, как и прежде, платил свои 10-15% комиссии с успешного сбора (с авторов неуспешных проектов мы не берем никаких комиссий, а деньги в полном объеме возвращаем аудитории), и качественный краудфандинг оставался доступным инструментом. 

Что до моей мотивации, если мы про финансовую составляющую, то я получаю процент от комиссии платформы, так как моя задача — приводить проекты с хорошим потенциалом и помогать им собрать как можно больше. Если про личное, то мне хочется, чтобы просветительские и научные инициативы были финансово устойчивыми и могли в случае чего себя самостоятельно профинансировать — это мой икигай. Я вообще невероятно люблю свою работу.

— Вы готовите курс по научному краудфандингу с ИТМО. Как краудфандинг в сфере науки отличается от него же в других областях?  

— Это очень крутая инициатива Университета ИТМО: они сами на меня вышли в рамках исследования научного крауда, я оказалась чуть ли не единственным человеком, который занимается этим в России профессионально. Мы сделали вместе пару публичных мероприятий, а потом решили разработать совместный курс. Что касается проблематики, то она примерно та же, что и в научной журналистике: людям, далеким от фандрайзинга и публичной коммуникаций, нужно рассказать просто о сложных вещах, которыми занимаются ученые, и получить у общественности на все это денег.

Чтобы привлекать средства и внимание, необходимо упрощать, а это по душе далеко не всем

Согласитесь, что между сбором на альбом известного музыканта и сбором на исследование, организованное группой молодых ученых, существует существенная разница. Во время обучения мы будем рассказывать, как найти и зацепить людей, готовых давать деньги на науку, как сконструировать крауд-кампанию так, чтобы вас поняли и прониклись доверием к вашим начинаниям. Решила, что в этот раз выложу все свои карты на стол, будут инсайты, за которыми я охотилась все пять лет работы. Курс стартует в октябре, надеюсь, у нас все получится.

— Каковы специфика и сложности сбора средств на научные проекты по сравнению с другими направлениями?

— Основная сложность в том, чтобы перевести с «научного» на «человеческий»: в чем важность проекта для общества, как она повлияет на жизнь конкретного участника. Творческие или социальные проекты в таком переводе, как правило, не нуждаются. 

Второй аспект, который осложняет сборы, — это отсутствие у ученых своей аудитории, своего комьюнити, а оно для краудфандинга просто необходимо. На своих лекциях я шучу, что правильное название краудфандинга — «комьюнитифандинг», потому что донатят единомышленники по интересам, а не абстрактная толпа.

В итоге эту проблему часто приходится решать привлечением информационных и трафиковых партнеров, и, естественно, для всех проектов мы их найти не можем. Платформа в принципе не должна этим заниматься, ее задача — предоставить работающий сервис. То, что мы этим занимаемся, — наш «внутрипланетный» эксперимент.

— В каких областях науки в России больше всего интересных проектов? Какие научные идеи лучше всего финансируются на платформе?

— Это всегда очень индивидуально, но, как показывает практика, чем сложнее объект исследования, тем тяжелее привлекать средства. На космос или изучение миловидного зверька люди готовы донатить активнее, чем на редкую странную «палочку», которая живет на поверхности воды. Обычный пользователь мыслит простыми категориями: «Дашь денег — спасешь науку!», «Задонатишь — запустишь спутник!». Чтобы привлекать средства и внимание, необходимо упрощать, а это по душе далеко не всем.

Количество технологических и научных стартапов в российском краудфандинге критически мало

— Ведется ли статистика, сколько проектов после сбора финансирования могут запуститься/развиться, а сколько в итоге сходят на «нет»? Какой вообще процент успешных запусков научных стартапов в России?

— Небольшой дисклеймер: технологических и научных стартапов в российском краудфандинге критически мало. Средства для запуска зачастую для отечественного сегмента неподъемные, поэтому, если вы идете в крауд не за пиаром, а за финансированием, то проще сразу запуститься на Kickstarter или Indiegogo. Либо можно пойти на специализированные нишевые платформы по научному крауду, там совсем другой уровень развития e-commerce и покупательской способности, не говоря уже о курсе валют.

Однако и запуститься там в разы сложнее, вам понадобится представитель или резидентство в определенных странах, а еще это намного дороже. Еще пару лет назад эксперты называли сумму от $70 000 в самом лучшем случае. В России стоимость запуска равна гонорару пиарщика или SMM-щика, который ведет кампанию.

Если дальше углубляться в тему российского научного крауда, то основные мои заказы — либо просветительские инициативы от известных популяризаторов, которые бодро собирают средства за счет своей лояльной аудитории, либо кампании в поддержку исследований и экспедиций ученых. Аудитория последних значительно скромнее, и они, как правило, нуждаются в дополнительной поддержке от платформы.

— Кого можно назвать конкурентами Запада и Азии (Корея, Япония, Китай) на рынке научных стартапов?

—  Я склонна работать «в полях» со своим узким сегментом российского краудфандинга, потому что в зависимости от географии правила ведения кампаний могут сильно различаться, вплоть до противоположных. Поэтому не могу сказать, что я владею какой-то статистикой, но есть известные мне цифры.

Китай является лидером альтернативного финансирования (у Xiaomi даже есть своя краудплатформа, где тестируют спрос на концепты гаджетов именно через краудфандинг) — $215,4 млрд, США — $61 млрд, Великобритания — $10,4 млрд.

Но это краудфандинг в целом, поэтому сложно выделить научный сегмент. Если же мы обратимся к научному краудфандингу, то в числе наиболее популярных платформ — Experiment.ru, iAMscientist, #SciFund, Fundageek.com, Opengenius.org.

Основная «болевая точка» — это неготовность просить деньги

— На какие проекты инвесторы чаще всего делают ставку?

— В нашем случае это скорее не инвесторы, а меценаты, люди, поддерживающие проекты за вознаграждение или просто ради сопричастности. По данным нашего исследования, 34% пользователей участвуют в проектах ради решения проблемы или реализации идеи проекта. Естественно, и предпочтения у них разные. Если мы берем среднестатистического донора, то тут чаще работает история с наличием в проекте каких-то интересных вознаграждений, например, сходить в бар с [популяризатором науки, биологом] Сашей Панчиным. Все это очень подкупает аудиторию, которая хочет быть ближе к миру науки.

У крупных же меценатов, как правило, есть предпочтения: кто-то кайфует от гражданской науки и донатит на нее, кому-то важны проекты на стыке науки и «социалки» — и он делает крупный взнос, например, в проект кампании типа Kinesis, которая производит современные и легкие инвалидные кресла.

— Есть ли какие-то «красные флажки», показывающие, что проект не получит финансирование?

— Стоп-фактором может стать отсутствие аудитории, когда у автора почти нет никаких каналов коммуникации в сети. Или завышенные ожидания от крауда, когда руководитель или команда не может провести объективный аудит проекта и здраво оценить свои возможности. Сюда же можно отнести отсутствие понимания, как работает крауд: людям порой кажется, что достаточно просто оформить проект. Но основная «болевая точка» — это неготовность просить деньги.

Работая в краудфандинге, я стала осознавать, какое в нашей стране болезненное отношение к деньгам. В этом смысле крауд как раз помогает раскрепоститься. У меня после первой же кампании стали совершенно иначе работать мозги в плане финансов и их привлечения, поэтому я на полном серьезе считаю, что «покраудфандить» однажды стоит каждому. Не так важно, успешно или нет, поверьте, в ходе сборов вы очень много нового узнаете о себе.

— Что вы делаете со стартапами, которые не смогли найти финансирование? Пытаетесь им помочь повторно? Меняете подход?

— Чем действительно хорош краудфандинг, так это тем, что никто не запрещает пробовать снова и снова, пока не получится. Я очень уважаю авторов, которые провели одну или несколько неудачных кампаний, учли свои ошибки и позже запустились успешно. Хороший пример — Иван Хафизов, который когда-то стартовал не самым успешным образом, зато сейчас про его «наличники» знают все. Правда, у меня в категории таких кампаний практически нет, я еще на старте стараюсь свести к минимуму все «ошибки новичка», в этом секрет нашего высокого процента успешности в категории — он у нас варьируется от 70 до 80%.

У меня краш на каждого моего автора без исключения

Поэтому, если проект неуспешный, то, скорее всего, на данный момент ему никак нельзя помочь —  они либо еще не накопили минимальной емкости пользователей, готовых поддержать проект, либо просто сама идея «не-крауд-пригодна». В любом случае, это не конец, всегда можно переформулировать цели и задачи, найти партнеров и новые источники трафика. Главное — хотеть делать эту работу над ошибками, не сдаваться.

— Какие наиболее интересные проекты у вас получилось поддержать?

— Все мои авторы очень разные, и инициативы у них у всех мегакрутые — будь то рекордный сбор на некоммерческую печать «Гарри Поттера и методов рационального мышления» (11,4 млн рублей), любительский научпоп-лекторий PROСветильник, созданный энтузиастами в небольшом Ижевске (в среднем 50 000 рублей), или научные документалки Юлии Киселевой (общий сбор на фильмы 1,3 млн рублей), которые высоко ценятся и за пределами России. Кстати, в последней картине «Чип внутри меня» я выступаю еще и продюсером. В общем, у меня краш на каждого моего автора без исключения, могу бесконечно про клиентов рассказывать, и бесполезно спрашивать, кто из них ярче.