Кошачье царство: как глава качества «Пятерочки» запустила сеть из 70 отелей для животных
Десять лет от идеи до реализации
Маргарита Никитина — 30-летняя предпринимательница из Москвы, основавшая сеть зоогостиниц BookingCat. Она начинала свою карьеру с работы ветеринарным госинспектором (это специалист, который контролирует соблюдение ветеринарных и санитарных правил), но перешла в ретейл и стала директором по качеству в сети гипермаркетов «Окей», а затем возглавляла управление качества торговой сети «Пятерочка» X5 Retail Group.
Идея гостиницы для животных пришла к Никитиной еще во время обучения на ветврача. К тому моменту она уже понимала, что больше хочет работать со здоровыми животными, но не знала, как это осуществить. Идея гостиницы появилась, когда Маргарита увидела по телевизору сюжет про шикарный американский отель для собак с бассейном.
«Но это было начало 2000-х, и, конечно же, в стране было другое отношение к животным — не такое, как сейчас, — вспоминает предпринимательница. — Никто даже не покупал питомцам сухой корм. На тот момент было глупо думать об открытии первой гостиницы». По ее словам, в то время хозяева питомцев старались оставлять их у знакомых либо искали передержку через доски объявлений. Кроме того, тогда Никитина была еще студенткой, и на реализацию идеи у нее не хватало ни денежных ресурсов, ни опыта. Так мечта открыть отель для питомцев отложилась почти на десять лет.
Уже работая в X5, Марина поняла, что спрос на подобные услуги появился. О желании открыть зоогостиницу она рассказывала друзьям, но сомневалась, стоит ли оставлять позицию в крупной сетевой компании ради маленькой гостиницы. Одна знакомая подсказала, что гостиница тоже может быть сетью. «У меня сложился пазл: я поняла, что умею работать в бизнесе, и у меня есть мечта, спрос на услугу сформировался, но рынок все еще пуст», — вспоминает предпринимательница. Сейчас франшиза BookingCat работает в 30 городах России, Казахстана и Белоруссии — это 70 гостиниц для кошек и семь для собак.
Миллионы на IT
Первая гостиница для кошек на 50 номеров заработала в марте 2017 года. На реализацию идеи ушло примерно полтора месяца.
Чтобы оценить потенциальный спрос, Никитина анализировала запросы аудитории с помощью Wordstat, запускала тестовую рекламу в соцсетях, считала конкурентов на «Яндекс.Картах», мониторила объявления о передержке. А место для гостиницы выбирала, ориентируясь на наличие ветклиник и зоомагазинов поблизости.
По словам Максима Брауна, основателя федеральной сети гостиниц для кошек «Сэр Кот», у гостиниц для животных не так много конкурентов. В Москве это примерно пять постоянно работающих мест. Также периодически появляются проекты, которые долго не задерживаются на рынке. «В пандемию продавалось много гостиниц для животных. Даже если сейчас зайти на Avito, то можно увидеть их в разделе «Готовый бизнес», и они не очень хорошо продаются», — говорит он.
Никитина также изучила рынок гостиниц для животных в Европе. По словам Никитиной, там передержка животных регулируется жестче (в России ГОСТ прописан менее четко), площадь номеров по нормативам выше, зато не у всех отелей есть функции онлайн-бронирования и оплаты картами, а также опция видеонаблюдения. «Никто не думает, что его обслужат некачественно, поэтому нет смысла что-то проверять. В России, возможно, люди часто сталкиваются с услугами низкого качества, поэтому у нас очень востребовано видеонаблюдение — клиенты хотят контролировать, чтобы все соответствовало [их ожиданиям]. Они не доверяют», — рассказывает Маргарита.
Сама она тоже столкнулась с некачественными услугами — строители не успели сделать ремонт в срок и неправильно собрали оборудование. Несмотря на то что Маргарита тщательно проверяла контрагентов с юристами, разбираться с ними пришлось в суде.
Никитина не привлекала инвестиции, в запуск первого отеля она вложила 3 млн рублей собственных накоплений. Большая их часть пошла на ремонт, боксы для животных (8 тонн стеклянного оборудования), автоматизацию бизнес-процессов. По словам Маргариты, серьезные вложения в IT целесообразны, если есть стратегия развития сети, и бессмысленны без планов открытия филиалов. Она сразу решила, что будет открывать сеть, и изначально строила инфраструктуру с учетом этих планов, а также откладывала деньги на открытие второго отеля, который появился через четыре месяца после первого. «Важным решением было добавить автоматизацию. Для гостиницы мы поставили видеонаблюдение, создали сайт и систему бронирования, а в 2018 году добавили собственный кол-центр», — говорит предпринимательница.
Рекламу запустили заранее, поэтому первый клиент пришел сразу после открытия, а через пару дней в BookingCat привели еще пять кошек: «Мы открылись в сезон — в начале июля, когда многие уезжают в отпуск и оставляют своих питомцев. У нас было мало конкурентов, и через четыре месяца мы открыли второй объект — нам просто не хватило места в первом». Июль 2017 года первая гостиница закрыла с заполняемостью более 80%, средним чеком около 10 000 рублей и выручкой более 1,2 млн рублей.
Такси, груминг, детский сад
С первых дней работы отеля у него появилось свое зоотакси — по запросу клиента, который позвонил в BookingCat и спросил об этой услуге. Клиенту ответили, что такая услуга есть, и организовали ее в тот же день — начали развозить питомцев на личных автомобилях сотрудников. За первой кошкой Никитина поехала лично. Сейчас филиалы в крупных городах заключают договор с местными организациями зоотакси, а там, где таких служб нет, животных по-прежнему возят сотрудники отелей. «Нужно слушать клиента и закрывать все его потребности — это залог успеха в бизнесе. Как можно реже говорить человеку «нет», «мы не можем», «не предоставляем», «не оказываем», «так нельзя», — говорит предпринимательница. — На самом деле все эти ограничения с приставкой «не» означают, что компания не умеет работать эффективно».
В Москве зоотакси используют более 40% клиентов — как правило, это те, кто обращается за услугами не впервые (в первый раз люди обычно приезжают сами, чтобы оценить условия содержания и убедиться в безопасности). В регионах, особенно маленьких городах, такой услугой пользуются 10–15% клиентов, чаще всего используя такси на обратную дорогу.
Груминг также заработал в первые дни по запросу клиентов. Эту услугу оказывают штатные сотрудники BookingCat. А услуги дрессуры, выгула и детского сада для щенков появились с запуском первого крупного специализированного отеля для собак в 2020 году. До этого собак принимали и в «кошачьи» отели, так как у многих хозяев были и кошка, и собака, которых не хотелось разлучать. При этом для собак в таких отелях действует ограничение — до 7 кг. Но потом одному из франчайзи попалось хорошее помещение, которое соответствовало требованиям для содержания крупных собак. Товарный знак BookingDog при этом был зарегистрирован с самого начала, одновременно с BookingCat — про запас. Сейчас маленьких собак можно по выбору клиента оставить как в отеле для котов, так и в гостинице сети для собак, а собак весом крупнее 7 кг принимают только в BookingDog.
Дополнительные услуги в структуре дохода занимают более 25% для BookingCat и более 35% для BookingDog. По словам Никитиной, эта доля может быть значительно больше, так как не зависит от загруженности номерного фонда — услуги можно оказывать в выездном формате. Все зависит от того, как руководитель конкретного филиала развивает направление дополнительных услуг.
Франшиза на три страны
Только два первых филиала принадлежат Маргарите Никитиной, остальные открыты по франшизе. Первую франшизу BookingCat продали в 2018 году. «У нас были разные условия для партнеров. Сначала мы предлагали слишком много опций, потом — слишком мало, и исходя из этого менялись финансовые аспекты», — говорит Никитина. В какой-то момент оказалось, что некоторые франчайзи набирают клиентскую базу и отказываются от бренда, чтобы не платить роялти. В BookingCat поняли, что им помощь нужна только в момент запуска и в первые месяцы работы филиала, поэтому добавили услугу: компания помогает запускаться в формате «ноунейм» по цене франшизы. «Но 99% партнеров все же выбирают франшизу. Правда, после пандемии ее продажа приносит небольшой доход, так как спрос снизился. И бизнес-климат только начинает восстанавливаться после ограничений», — говорит Маргарита.
На сегодняшний день есть разные варианты франшизы в зависимости от размеров города и востребованных там услуг: например, можно купить вариант для открытия единственного отеля в городе, сети отелей или для оказания услуг по выгулу собак. Стоимость франшизы — от 190 000 до 240 000 рублей. Как указано на сайте, стартовые инвестиции составляют от 400 000 до 1 млн рублей с учетом паушального взноса (в 2017 году стартовые инвестиции для франчайзи составляли от 1,3 млн рублей, включая паушальный взнос в размере 390 000 рублей). За эти деньги компания помогает с подбором помещения и ремонтом, установкой камер наблюдения, подбором и обучением персонала, маркетингом и рекламой. Роялти — 7600 рублей для регионов и 15 000 рублей для Москвы и области ежемесячно.
Как правило, ежемесячный оборот маленького отеля составляет от 300 000 до 400 000 рублей. Расходы, по словам Никитиной, низкие — порядка 150 000 рублей, если помещение снимают в аренду, и около 100 000 рублей, если оно в собственности. Также оборот меняется в праздничные дни, потому что тарифы повышаются. Еще он зависит от того, оказывает ли зоогостиница дополнительные услуги. Средний чек в сезон в Москве и на Дальнем Востоке по-прежнему составляет около 10 000 рублей. В регионах — около 4700 рублей для кошек и примерно 7000 рублей для собак.
Средняя заполняемость отелей — выше 60%. Показатели зависят от того, как давно работает филиал. Если гостиница открыта не первый год, то заполняемость составляет около 80%. Сейчас в базе клиентов BookingCat более 35 000 человек совокупно по всем филиалам. Есть люди, которые пользуются услугами постоянно, и те, кто обращаются только во время отпуска — в среднем три раза в год. Постоянные клиенты обращаются в BookingCat примерно четыре-пять раз в год.
«Спрос в крупных и маленьких городах России очень различается. И нельзя стричь всех под одну гребенку, — рассказывает Никитина. — Есть регионы с низким уровнем жизни, и там люди реже ездят в отпуска, меньше тратят деньги не только на своих питомцев, но и на себя. А есть, например, Южно-Сахалинск, где живут примерно 194 000 человек, но там у нас работает два объекта».
Франчайзи-партнер Екатерина Кулакова из Подольска более 15 лет спасала и пристраивала беспризорных животных, помогала приютам. В итоге она решила связать свою работу с животными и попробовать открыть зоогостиницу. «На тот момент BookingCat была единственной франшизой гостиницы для животных, которую я смогла найти», — говорит она.
Сложностей при запуске было много. На этапе поиска помещения у многих арендодателей при слове «зоогостиница» возникали ассоциации с грязью и запахами. Время для открытия оказалось неудачным — в разгар новогоднего сезона, когда все питомцы уже разъехались по гостиницам. А спустя два месяца фактической работы наступил карантин. Однако франшизе удалось удержаться на плаву. В период самоизоляции в отель обращались врачи, которым не с кем было оставить своих котов, а после окончания карантина работу гостиницы удалось стабилизировать.
Доктор Хаус для пандемии: история эксперта ВОЗ по COVID-19 Марии Ван Керкхове
Зооняни
Идеальный сотрудник для работы в BookingCat — девушка 21–30 лет, студентка последнего курса ветеринарного факультета или ассистентка ветврача с опытом работы в клинике. В BookingCat берут именно девушек, потому что, как говорит Маргарита Никитина, сотрудники-мужчины вызывают у потенциальных клиентов меньше доверия. Важно, чтобы зооняня любила животных и могла оказать им помощь. Франчайзи могут нанимать людей без профильного образования: «Если у кандидата нет ветеринарного диплома, но он соответствует другим критериям, то при его найме у филиала должен быть договор с ближайшей ветклиникой».
Количество сотрудников отеля зависит от количества номеров и от вида питомцев. Как правило, у зоонянь 12-часовой рабочий день. Они занимаются уборкой, кормят животных, гуляют с животными, общаются с клиентами, делают фотоотчеты. При необходимости проводят специальные манипуляции. За такую работу филиал отеля на Сахалине предлагает зооняне от 40 000 до 70 000 рублей в месяц, а в Москве, например, за уборку номеров, кормление кошек и уход за ними —1500 рублей за смену.
В BookingCat животные живут в отдельных боксах из стекла площадью 2–4 кв. м. Некоторые из гостиниц принимают на передержку не только кошек и собак, но и грызунов, птиц и рыбок.
Условия содержания в гостиницах сети соответствуют ГОСТу, однако не все считают их оптимальными для питомцев. «У них концепция маленьких номеров, плюс они двойные: снизу и сверху по номеру, посередине стекло. Часто так бывает, что снизу собака, а сверху кошка, они друг друга чувствуют и видят, собака лает на кошку, которая находится в стрессе и не понимает, куда ей деться», — делится своим мнением Браун.
Маргарита рассказывает, что клиенты, бывает, переживают, комфортно ли будет животному: «Да, многие действительно опасаются оставлять своих животных чужим людям, но иногда это необходимость. Бывает, что, отдавая питомцев на передержку знакомым и родственникам, по возвращении люди тратят огромные деньги на лечение в ветеринарной клинике, а также портят отношения с близкими».
По словам Натальи Шипшилей, СЕО сервиса «Собака-Гуляка», отдавать питомца в специальный отель безопасно, но есть нюансы. Если это собака, то ей будет тяжело находиться без человека в отдельном боксе, поскольку это социальное животное. «Это примерно как поселить человека на некоторое время в отдельный бокс и лишить общения. При этом, конечно, если в гостинице уделяют достаточно внимания питомцу, гуляют несколько раз в день, играют и дают социализироваться, то стресс можно минимизировать. Но, на мой взгляд, все это сильно зависит от конкретного животного», — считает она.
Развитие сети
Компания продвигалась за счет отзывов клиентов, контекстной рекламы в «Яндекс.Директ», Google AdWords и социальных сетях, SEO-продвижения сайта и партнерских проектов с зоомагазинами, котокафе, ветклиниками. «Партнерской программой могут быть скидки, кешбэк, реферальные бонусы для их клиентской базы. Еще сотрудничество может включать совместные активности, рассылки, организацию мероприятий, обмен промокодами», — рассказывает Никитина. По ее словам, специально партнеров не ищут — они приходят сами.
Например, в августе 2020 года «Перекресток» запустил «Хвостатый Клуб» для клиентов с питомцами, в рамках которого покупателям предоставляют в том числе эксклюзивные предложения от партнеров. «С нами сотрудничает несколько компаний, BookingCat — одна из них. Их широкая представленность в регионах соответствует нашей стратегии, направленной на предоставление выгодных предложений. Они дают участникам «Хвостатого Клуба» скидку 10% на услуги проживания питомцев, груминга и ухода за питомцами», — рассказывает ведущий менеджер проектов компании Валерия Никифорова.
Больше всего клиентов, по словам Никитиной, привлекло партнерство со «Сбером» — для их сотрудников предоставили скидку 15% на услуги зоогостиницы.
В пандемию на время режима самоизоляции работу зоогостиниц не запрещали, но большинство франчайзи BookingCat приняли решение приостановить работу, договорившись с арендодателями на нулевую или сниженную арендную ставку и сократив персонал до минимума. В Москве были объекты, которые продолжали работать, и, по словам Маргариты, у них не было убытков — благодаря тому, что многие владельцы животных уехали на время карантина из Москвы либо перед самым локдауном «застряли» за границей и не смогли забрать питомцев.
Екатерина Кулакова признается, что в период пандемии было очень сложно. Она хотела обратиться за поддержкой к государству, но ни к гостиничному, ни к туристическому бизнесу отель для животных не относится, поэтому послаблений не было. Две недели с момента начала самоизоляции отель был закрыт, но потом хозяева, которые работали врачами, отдали в филиал своего питомца на три месяца, что очень помогло отелю.
«Клиенты запросили возвраты на 150 000–300 000 рублей из-за увольнений, отмены отпусков, болезни. Мы с таким никогда не сталкивались, — рассказывает владелец сети «Сэр Кот» Максим Браун. — За март, апрель и май мы вообще не заработали, но удалось не трогать подушку безопасности, потому что филиалы уходили в ноль. В июне уже начали зарабатывать. Сейчас все выровнялось, хотя возвраты остались. Возможно, нам помогла большая база клиентов и высокая конверсия сайта».
«После пандемии часть франчайзи решили не открываться. Это было в регионах, где локдаун продлили до осени. Но кто-то перезимовал и начинает работу в этом сезоне», — рассказывает Маргарита.
Сейчас компания планирует выходить на европейский рынок. Для этого Никитина уже зарегистрировала товарный знак в 60 странах. Хотя развитие в этом направлении тормозит (необходимо разобраться в ветеринарном и налоговом законодательстве), на открытие франшизы уже поступают заявки из разных стран.