Мощный катализатор или сильнейший провал: как Тори Берч спасала бизнес и открывала новые рынки
Посреди краха модной индустрии одна из величайших предпринимательниц в сфере розничной торговли (и одна из богатейших self-made женщин Америки) Тори Берч, героиня рейтинга женщин self-made по версии Forbes, рассказывает, как пытается спасти свой бренд в условиях пандемии.
Самый страшный кризис
После семи долгих дней и бессонных ночей в марте безупречно обставленная библиотека Тори Берч в доме из красного кирпича в Хэмптонсе официально превратилась в военный штаб. Пьер-Ив Руссель, ее супруг и генеральный директор ее одноименной компании по производству одежды, занял пестрый зеленый диван. Напротив него одетая в леггинсы Берч, председатель компании, сидела за столом у окна, откуда открывается вид на их участок в три гектара. Вот уже три недели супруги почти не выходят из этой комнаты.
«Один день перетекал в следующий, одна неделя перетекала в другую, — говорит Берч, которая 6 марта покинула свою квартиру на Парк-авеню с небольшим чемоданом, решив, что карантин долго не продлится. — Не думаю, что у нас хоть раз за месяц был полноценный перерыв. Это было страшное время: в 2008 году мы уже видели, как наш бизнес в одночасье преобразился. Но это было совершенно непохоже на 2008 год. Это было намного, намного хуже».
Рынок люксовой одежды нестабилен и в лучшие времена. Коронавирус имел особенно разрушительные последствия. Магазины по всему миру закрывались из-за ограничений, связанных с карантином. Китайские туристы, на которых приходится примерно 30% продаж предметов роскоши в Европе и Северной Америке, убрали чемоданы подальше. J.Crew, Neiman Marcus и Brooks Brothers — все они объявили о банкротстве. Выручка Kering, материнской компании Gucci, и LVMH, бывшего работодателя Русселя, во втором квартале сократилась примерно на 40%. Продажи Ralph Lauren упали на две трети.
Берч и Руссель быстро поняли, насколько отчаянно их положение. В течение нескольких недель им пришлось закрыть многие из 315 магазинов Tory Burch по всему миру, отправив в неоплачиваемый отпуск большинство сотрудников, занятых в розничной торговле, и отложив на неопределенный срок планы по расширению, а также пережить смерть давнего сотрудника от Covid-19. Затем они начали составлять новые планы, чтобы не допустить гибели Tory Burch LLC.
В это сложное для всего мира, для бизнеса и для розничной торговли время Берч и Руссель разрешили Forbes сопроводить их в восьмимесячном путешествии среди апокалипсиса. Им приходилось импровизировать, закрывая магазины, перенаправляя поставки и меняя подход к онлайн-торговле, ради того, чтобы бизнес, который в 2019 году принес выручку в размере почти $1,5 млрд с прибыльностью 11%, по оценкам Forbes, мог выжить. «Мы не знали, сможем ли измениться и сохранить гибкость, — говорит Берч. — Неизвестность была очень тяжела».
Но прыжок в неизвестность может преподать хорошие и плохие уроки о том, как пережить засуху во времена, когда покупатели боятся выходить из дома, а смертельно опасная болезнь таится во всех общественных местах.
Из родительского особняка — к бутику на Манхэттене и первому миллиарду
У Берч было сказочное детство, которое она провела в величественном старом особняке в Вэлли-Фордж, штат Пенсильвания. Она выросла в семье бывшей актрисы и финансиста — оба они придавали большое значение умению хорошо одеваться. Окончив в 1988 году Университет Пенсильвании со степенью в области истории искусства, Берч, которая страстно желала заниматься модой, переехала в Нью-Йорк. Она работала у Зорана, югославского дизайнера, который больше всех нравился ее матери, а затем занимала различные должности в сфере связей с общественностью и издательского дела в Harper’s Bazaar, Ralph Lauren и Vera Wang. После того, как в 1996 году она вышла замуж за инвестора Криса Берча, супруги создали портфолио из вложений, которые не только улучшили их финансовое положение, но и позволили им занять место в высшем обществе Нью-Йорка.
Первый бутик Tory Burch открылся в феврале 2004 года в районе Манхэттена Нолита. Он находился под управлением супругов и был основан на ее представлениях о бренде доступной люксовой одежды и образа жизни. В 2005 году, после того, как она приняла участие в шоу Опры Уинфри, сайт Tory Burch набрал 8 млн посещений. За этим последовал рост розничных продаж: в тот год выручка бренда составила $17 млн. Два года спустя она достигла $113 млн, а ее логотип в виде золотой буквы «Т» вошел в эксклюзивный список люксовых брендов.
Затем начались домашние проблемы. В 2006 году Берч стала инициатором расторжения брака, и два года спустя развод был завершен. Юридические сложности появились в 2012 году, когда Крис основал собственную компанию по производству одежды C. Wonder, которая, как утверждала Берч, была слишком похожа на идею бренда, который они создавали вместе. Они заключили мировое соглашение в 2013 году, когда Tory Burch LLC насчитывала 54 магазина, а ее объем продаж составлял $800 млн — и Forbes впервые объявил Берч миллиардером. Крис покинул пост директора и продал большую часть своей доли 28% новым миноритарным инвесторам General Atlantic и BDT Capital за $650 млн. Берч описывает свой первый публичный развод как один из самых тяжелых периодов своей жизни.
Новый СЕО и пандемия на пике карьеры
Год спустя она начала встречаться с Русселем, который, будучи генеральным директором группы компаний LVMH, руководил международными брендами, такими как Céline, Givenchy, Kenzo и Marc Jacobs, и занимал пост специального советника миллиардера и основателя LVMH Бернара Арно. Берч познакомилась с Русселем в 2012 году, когда LVMH выразила интерес в инвестировании в ее компанию. На протяжении примерно четырех лет Руссель проводил часть времени в Нью-Йорке, часть — в Париже. Супруги поженились в декабре, в доме Берч в Антигуа, отреставрированном особняке, который когда-то принадлежал наследнице династии, садоводу и модной иконе Банни Меллон. «Мы поженились, мы хотели жить вместе и находиться в одной стране», — говорит Берч. Поэтому она предложила Русселю свой план: что, если он станет новым CEO Tory Burch. На то, чтобы его убедить, потребовалось время, но он согласился. «Даже до пандемии работа вместе была под вопросом, — говорит Руссель. — Очевидно, что я родом из другого мира, другой культуры, с другого континента».
«Я знаю, что поначалу [Руссель] сильно колебался, — говорит главный редактор Vogue Анна Винтур, которая за долгие годы сильно сблизилась с Русселем благодаря его работе в этой индустрии. — Иногда бывает сложно работать вместе со своей женой, поэтому его не сразу удалось убедить». Менее чем через две недели после их свадьбы Берч объявила, что Руссель займет пост генерального директора ее компании. Официально он приступил к работе в январе 2019 года, а она заняла более творческую роль исполнительного председателя. Вскоре новый союз подвергся испытаниям.
Кризис, вызванный Covid-19, начался на пике ее карьеры. 54-летняя Берч говорит, что январь оказался самым удачным месяцем для ее 16-летней компании с магазинами в 35 странах. Вскоре она решила не проводить показ на подиуме на сентябрьской Неделе моды в Нью-Йорке — проект, который стоит миллионы долларов и считается, по мнению некоторых игроков индустрии, пустой тратой денег. Вместо этого она рассчитывала устроить уличную вечеринку на Мерсер-стрит на Манхэттене, где она собиралась открыть новый бутик.
28 января McDonald’s и Starbucks закрыли часть точек в Китае. В тот же день Tory Burch LLC начала закрывать свои 29 бутиков в континентальном Китае, в том числе магазин площадью 900 кв. метров в Шанхае — крупнейший в мире магазин сети. Вскоре производство некоторых продуктов Tory Burch начало страдать из-за задержек, связанных с карантином в Азии и Европе.
Первой под удар попала цепь поставок. «У вас есть одна деталь, которая поступает из Италии, например, пуговицы, а затем Италия оказывается закрыта, — объясняет Берч. — В результате из-за этой пуговицы на свитере весь продукт невозможно произвести». Когда некоторые товары не удавалось собрать из-за задержек на производстве, ее команда или меняла дизайн, или полностью избавлялась от товара. В числе жертв: два вышитых платья из Индии и Восточной Европы и обувь из Италии. В некоторых случаях они повторно использовали или меняли назначение тканей, оставшихся в запасе от прошлых сезонов, и переносили производство из регионов, рано пострадавших от Covid-19, таких как Европа и Азия, в Бразилию.
Скоро появились и проблемы с качеством. «Мы были не слишком довольны качеством некоторых из полученных образцов», — говорит Руссель. Поэтому они снова или отказывались от товаров, или меняли дизайн с учетом остающихся деталей. В какой-то момент Берч отменила выпуск целой коллекции украшений из Бразилии, поскольку на производстве начались сложности и продукты не получили ее одобрения.
Следующая задача: переместить запасы туда, где их можно будет продать. Проанализировав данные в реальном времени и выяснив, где магазины возвращались к работе и где аппетит потребителей был особенно силен, Руссель перенаправил товары из остальной Азии в Китай, из Европы в США и из некоторых розничных магазинов в США в распределительный онлайн-центр компании в Атланте. Руссель говорит, что сократил заказы сезонных продуктов и сосредоточился на товарах, которые популярны весь год, таких как сумки и кроссовки.
План спасения
Спасение продукта стало лишь первым шагом. Не менее сложной задачей оказалось определить, где его продавать. Когда весь мир ушел на карантин, огромное физическое присутствие Берч означало, что компания теряет деньги. К середине марта Берч и Руссель закрыли более половины из 315 магазинов Tory Burch, в том числе некоторые из 38 магазинов в Китае, 111 в США, шести в Канаде и 13 в Европе. В конце февраля компания начала вновь открывать некоторые магазины в Китае. Затем компания отправила в неоплачиваемый отпуск большинство сотрудников, занятых в продажах в США и в Европе (она отказывается сообщить, какая часть из 5000 сотрудников по всему миру была отправлена в отпуск), но продолжает оплачивать медицинскую страховку для работников в США. «Если ты не можешь защитить то, что ты создал, — говорит Берч об этих решениях, — это становится, очевидным образом, очень тяжелым процессом в эмоциональном плане».
Как и в случае миллионов предпринимателей, чей бизнес оказался под угрозой, им оказалось нелегко достичь баланса между эмоциями и потребностью в холодной логике во время бури. Руссель выстроил целую стратегию роста вокруг Азии: до конца 2022 года планировалось открыть не менее 20 новых магазинов в Китае. Когда весна сменилась летом, дуэт руководителей отчаянно пытался выполнить этот план, откладывая как можно больше открытий до конца установленного срока: в этом году открылись всего два магазина и еще два должны начать работу на декабрь. «Никто не готов к тому, что все его магазины окажутся закрыты на неопределенный срок, — говорит Руссель. — Думаю, это самое сложное испытание для компании».
Подобные изменения коснулись и выбора продуктов для коллекции 2021 года, которая будет на 20% меньше (по словам Берч, сокращение шло еще до пандемии). В будущем коллекции будут включать в себя больше обуви (лоферы Tory Charm и кроссовки Tory стали хитами этой осени) и сумок — предметов, которые покупатели считают более долгосрочными приобретениями или «инвестициями», которые с меньшей вероятностью выйдут из моды. Других значительных изменений в ассортименте не произойдет, как утверждает представитель компании, который подчеркивает, что компания уже предлагала широкий выбор повседневной, спортивной и более нарядной одежды.
Хотя покупателей по-прежнему притягивают яркие сандалии и крохотные сумочки бренда, Tory Sport — коллекция люксовой спортивной одежды, которую компания выпустила в 2015 году, тоже оказалась успешной. Компания выделила для линейки более заметное место на домашней странице, добавила на сайте раздел Loungewear Shop и повысила частоту email-рассылок о ней. Как сообщает компания, онлайн-продажи Tory Sport «более чем на 30%» с начала пандемии.
Чтобы завершить работу над новой, менее масштабной коллекцией, Берч перевезла на грузовике недоделанные платья в свой дом в Хэмптонсе и переместилась из библиотеки в более просторную столовую. Образцы блестящих тканей и вешалки пришли на смену коврам и мебели. Подтянутая модная икона подгоняла новые наряды на двух сотрудницах, которые, по ее словам, «больше подходили на роль моделей», чем она.
В сравнении с миром, в котором она жила всего несколько месяцев назад, это был сюрреалистический, выматывающий процесс, который стал сложнее, когда ее друг, проработавший в компании 14 лет, умер от Covid-19 (Берч отказалась поделиться подробностями, сославшись на уважение к личной жизни друга). «Это было ужасно, — говорит она. — Это было и остается очень тяжело, и так будет еще очень долго».
Катализатор для бизнеса
Пандемия оказалась одним из мощнейших катализаторов в истории бизнеса. Когда розничным торговцам (как крупным сетевым магазинам, так и семейным лавкам) пришлось стремительно меняться, победители догадались, как уже сегодня внедрить стратегии онлайн-коммерции, которые они, возможно, планировали использовать только через пять лет.
Так поступила и Tory Burch. Сместив фокус с физических магазинов, Руссель перенаправил большую часть средств на инфраструктуру для электронной торговли и онлайн-кампании, начав с Китая, Ближнего Востока и Японии. До пандемии, особенно на японском рынке предметов роскоши объемом $31 млрд, онлайн-покупки почти не имели значения. Покупатели люксовых товаров хотели увидеть, потрогать, понюхать свои роскошные приобретения, прежде чем достать кредитку.
Когда привычки потребителей изменились из-за коронавируса, Руссель начал продавать некоторые товары на Tmall, сайте Alibaba для розничной торговли. Параллельно с этим он изменил и расширил международную сеть сайтов Tory Burch. В июне он запустил сайты на арабском и английском, адресованные клиентам в Кувейте, Саудовской Аравии и ОАЭ. Их продолжали улучшать и дорабатывать, а в июле и августе компания наняла новых сотрудников. Все сайты Tory Burch (сейчас их 12) были оптимизированы для мобильных устройств и использовали искусственный интеллект, чтобы предлагать покупателям персонализированные рекомендации.
Берч внедрила также виртуальные консультации, которые позволяют клиентам назначать индивидуальные видео-встречи, чтобы посмотреть на различные товары в магазине. Ключевые клиенты могут рассчитывать на еще более персонализированный подход. В конце августа Берч, которая активно общалась с поклонниками Tory Burch в Instagram (она попросила их присылать ей личные сообщения со своими идеями), встретилась с 35 клиентами на звонке в Zoom и поговорила с ними о том, почему они любят бренд. Компания предлагает больше индивидуальных встреч, даже за пределами обычного рабочего времени, и службу стилистов-консьержей, которая посылает клиентам личные наборы товаров, которые они могут примерить дома.
Эти решения были приняты очень вовремя. По мере ослабления ограничений по всему миру Берч и Руссель начали открывать магазины, вернув из неоплачиваемого отпуска большинство, хотя и не всех, сотрудников. К началу июня почти все 315 магазинов возобновили работу — но покупатели не вернулись. По словам Берч, посещаемость физических магазинов все еще на 45% ниже, чем была до пандемии. Недавно, в субботу днем, в магазине Tory Burch в районе Манхэттена Митпэкинг, в самое оживленное время, как рассказал один сотрудник, всего три покупателя изучали кроссовки Tory за $225 и новые сумки Eleanor за $700. Однако, по словам Берч, когда покупатели все же приходят, они оказываются моложе и с большей вероятностью совершают покупку, чем средний покупатель до пандемии.
«Последние 15 лет я много работала, чтобы построить компанию с расчетом на долгосрочную перспективу, — говорит Берч. — Мы хотели быть сильными, изящно справляться со сложными ситуациями, меняться и делать все, что возможно, для спасения нашего бизнеса, и нам это удалось».
Вероятно, ей помогли и уроки прошлого. «[Берч] очень внимательна к расходам, — вспоминает Бриджитт Клейн, которая занимала пост президента Tory Burch с 2005 по 2016 год. — Когда ты так начинаешь и делаешь эту черту частью своей культуры, она приносит дивиденды — буквально и фигурально выражаясь».
Цифры дают некоторую надежду. Данные Second Measure, компании, которая анализирует анонимизированные транзакции по кредитным картам в розничных магазинах и онлайн, показывают, насколько тяжелым было положение компании весной, когда прямые продажи Tory Burch в США снизились на 67% по сравнению с прошлым годом в апреле и на 41% — в мае. Однако те же цифры дают понять, что Берч и Руссель пережили шторм: в августе сокращение по сравнению с прошлым годом составило всего 4%. Представитель Tory Burch LLC говорит, что данные Second Measure в целом верны, но не учитывают покупки, сделанные с помощью наличных средств, PayPal или Apple Pay. В целом, Берч и Руссель предсказывают, что в этом году выручка Tory Burch уменьшится примерно на 20% и составит около $1,2 млрд. «Конечно, наше положение ухудшилось», — признает Берч.
Финансовая тайна
Что характерно, никто из них не говорит, остается ли Tory Burch прибыльной — или какие убытки она понесла. По словам Русселя, компания имеет «разумные долговые обязательства». С учетом сокращения продаж, наряду с более скромными оценками конкурентов, представленных на бирже, Forbes снизил оценку доли Берч в 28,3% до $500 млн (по сравнению с $800 млн в 2019 году). Мы полагаем, что Берч, чьи остальные активы, включая денежные средства и недвижимость, стоят около четверти миллиарда, владеет состоянием в $750 млн, что позволило ей занять 26-е место в списке богатейших self-made женщин по версии Forbes. Forbes считал Берч миллиардером с 2013 по 2015 год, прежде чем она лишилась этого статуса из-за сокращения оценок публичных модных брендов.
Но она все еще в деле, и решения, которые она и Руссель уже приняли, обещают окупиться в долгосрочной перспективе. Руссель говорит, что компания лучше подготовлена к будущим карантинам и продолжит при необходимости адаптировать свою цепь поставок. Пандемия ускорила переход к одежде в стиле кэжуал, однако Берч утверждает, что по-прежнему видит женщин, которые хотят наряжаться и радоваться в сложные времена. Руссель добавляет: «У нас есть легендарные неустаревающие продукты, которые подходят для инвестиций. Вы знаете, что, купив их, вы сможете носить их в любое время. Вот как можно пережить кризис». Чтобы усилить влияние этого фактора, Руссель и Берч вновь расширяют свое присутствие в мире (хотя и с осторожностью) и планируют до конца года открыть три новых магазина в Канаде, один — в Австралии и два — в Китае. В начале 2021 года компания запустит сайт для покупателей в Китае и сделает то же самое для Гонконга, Сингапура, Австралии и Бразилии во второй половине следующего года.
«Купили бы вы акции Goldman Sachs накануне финансового кризиса в 2008 или 2009 году? Нет, вероятно, нет, если вы умеете предсказывать будущее, — говорит Байрон Тротт, основатель инвестиционной и консалтинговой фирмы BDT Capital Partners, которая является миноритарным акционером. — Но в условиях пандемии, в условиях экономических циклов, которые произошли за последние восемь лет с тех пор, как мы инвестировали в компанию, бизнес Тори был очень устойчив с финансовой точки зрения».
Однако теперь к этой устойчивости добавился боевой опыт. «Если бы кризис продлился дольше, а наши магазины оставались закрыты, это была бы, очевидно, другая история, — говорит Руссель. — Мы все еще не вышли из кризиса, и никто не знает, что ждет нас в будущем».
Перевод Натальи Балабанцевой