Салон с доставкой. Как удвоить выручку за месяц, научив людей красить волосы дома
Когда разразилась пандемия, генеральный директор компании Madison Reed Эми Эрретт отказалась от привычного плана действий и перераспределила штат сотрудников и цепочки поставок так, чтобы воспользоваться беспрецедентным спросом и рекордными продажами. Это история о том, как во время карантина она практически монополизировала сферу борьбы с сединой и ускорила выпуск средств по уходу за волосами для мужчин.
Вечеринки с краской
Донна готова перекраситься полностью в рыжий. Она только один раз подкрашивала корни с начала карантина — в каштановый цвет, чтобы скрыть седину. Теперь она готова к чему-то новому: цвет Vesuvius Red («Красный Везувий), описанный на сайте Madison Reed как «яркий, жгучий красный с медным отсветом». Сама идея красить волосы дома самостоятельно для нее в новинку, и она немного сомневается в том, как именно это делается.
«Сначала я покрашу корни, а потом остальную длину волос? — спрашивает она. — Просто... как мне изменить цвет полностью?». И тут Донна пришла по адресу, правда, по электронному. Донна вместе с более чем 175 другими женщинами провела первую субботу мая на первой же «Домашней вечеринке» в Zoom компании Madison Reed, где им давали советы по решению знакомой многим женщинам проблемы — как закрасить отрастающие корни родного цвета. В видео-встрече участвовали четыре опытных стилиста, которые помогали женщинам правильно выполнить все этапы.
Примерно 95 миллионов американок ежегодно красят волосы. Половина из них делают это дома, однако почти 27 млн просто ходят в салон (а остальные делают и то, и другое). Поэтому, когда коронавирус оборвал эту линию жизни, женщины вроде Донны, которые все еще хотели хорошо выглядеть в новом мире встреч в Zoom или хотя бы чувствовать себя самими собой, толпами двинулись в Madison Reed, чтобы получить качественные услуги по покраске волос на дому.
За первые несколько недель марта число обращений в службу клиентской поддержки Madison Reed выросло с 700 до 4500 в день. CEO и основательница компании Эми Эрретт отреагировала быстро: она увеличила более чем в три раза число онлайн-колористов, запустила еженедельную передачу в Facebook Live под названием Colorist On Call («Колорист на связи»), начала проводить дважды в неделю вечеринки «красим вместе» для многочисленных новых клиентов и заказала дополнительную рекламу на телевидении. «Когда происходит что-то, настолько неожиданное, ты отказываешься от прежнего плана действий», — говорит 59-летняя Эрретт, бывший инвестиционный банкир и венчурный капиталист.
Двойная выручка и продажи раз в пять секунд
Четыре месяца спустя вечеринка продолжается. Выручка за год вплоть до мая превысила $100 млн — рекордная для компании сумма, которая превышает прошлогодний показатель более чем в два раза. Продажи в рамках контракта Madison Reed с Ulta тоже обгоняют прогнозы благодаря резкому росту онлайн-покупок через сайт розничной сети. Число новых клиентов с марта увеличилось в 12 раз, во многом за счет завсегдатаев салонов красоты, которые охотно платят $26,50 за набор для окрашивания волос ($22 в случае автоматического повторного заказа). Это более чем в два раза превышает стоимость большинства брендов, которые можно найти в аптеке, но за эту стоимость покупатели получают доставку на дом, доступ к колористам и окрашивание более высокого качества, без аммиака и других вредных ингредиентов.
Даже сейчас, когда салоны начинают возвращаться к работе, Madison Reed утверждает, что продает один флагманский набор Radiant Hair Color Kit каждые пять секунд и рассчитывает впервые добиться прибыли от продажи краски для волос.
Теперь компания пользуется своим положением, чтобы войти на американский рынок мужской краски для волос, объем продаж которого превышает $200 млн. 30 июля, на несколько месяцев раньше графика, она запустила Madison Reed Mr., мужскую краску для волос. «Товары для мужчин всегда входили в наши планы, но, когда началась пандемия, мы поняли, что сейчас самое время, учитывая взрывной рост информированности о бренде и пробных заказов. Поэтому мы ускорили запуск на несколько месяцев, — говорит Эрретт. — Я бы предпочла, чтобы (пандемия) не случалась… но нам повезло больше, чем многим другим людям».
Команда быстрого реагирования
Это, конечно же, не та вечеринка, которую Эрретт планировала на 2020 год. В начале 2019 года Madison Reed привлекла $51 млн венчурного капитала от таких инвесторов, как Norwest Venture Partners and True Ventures, в результате чего общий объем ее финансирования достиг $128 млн. Эти средства будут направлены на развитие компании: от рекламы на телевидении до новых технологий и магазинов. В сентябре, спустя менее четырех лет после открытия первого pop-up салона Color Bar на Манхэттене, компания объявила, что планирует открыть в ближайшие четыре года еще 600 новых точек, включая 100 магазинов компании и 500 магазинов по франшизе (стоимость которой, как сообщается, составляет $350 000 за точку, плюс комиссии и роялти). Как и Drybar, сеть, которая предлагает исключительно процедуры по разглаживанию волос, салоны Color Bar только красят волосы и делают это эффективнее и дешевле, чем обычные салоны.
Но к декабрю Эрретт наблюдала за новостями о вирусе из китайского города Ухань. «Я пережила достаточно экономических циклов, чтобы понимать, что, когда мир меняется, это происходит очень, очень быстро», — говорит Эрретт, которая пережила падение фондового рынка 1987 года и крах доткомов начала 2000-х годов. Она немедленно собрала «штаб» с командой немедленного реагирования, которая начала проводить встречи каждое утро, включая выходные.
Флаконы, салфетки и другие элементы наборов Madison Reed, которые производили в Китае, не представляли проблемы. Несколько месяцев назад компания разместила огромный заказ в преддверии китайского Нового года 25 января, когда фабрики закрылись на две недели. Тревогу вызывала Италия, где производилась фирменная краска для волос. Когда в начале января стало понятно, что эта европейская страна вот-вот станет новым очагом пандемии коронавируса, Эрретт начала работать с партнерами по производству в Ломбардии, чтобы запасти продукт.
А затем началась пандемия Covid-19. 13 марта Эрретт закрыла штаб-квартиру компании в Сан-Франциско и отправила 100 сотрудников на удаленную работу. Она закрыла все 12 точек Color Bar и отложила планы по открытию новых салонов на неопределенный срок.
Одновременно с закрытием физических магазинов подскочили онлайн-продажи. 30 лицензированных колористов, которые работали в службе поддержки, не справлялись с объемами. Поэтому Эрретт попросила колористов из Color Bar присоединиться к онлайн-команде. Почти все сотрудники согласились, и вскоре получили новые ноутбуки Chromebook и наушники и прошли удаленное обучение по работе с программой для клиентской поддержки Zendesk. Кроме того, она наняла 18 новых лицензированных колористов, чтобы обрабатывать возросший поток запросов от клиентов, в результате чего команда Color Crew теперь насчитывала 132 человека. «Детали машины, которую строили в течение шести лет, соединились», чтобы продолжать работать без перерывов, как говорит Эрретт.
Прибыльная ниша и бизнес-чутье
Madison Reed — не единственный бренд, который получил новый импульс. По данным Nielsen, в США продажи средств для домашнего окрашивания волос за год вплоть до 4 июля составили $1,63 млрд, что на 6% больше, чем в прошлом году. В американских аптеках прирост за год составил 4,8%, тогда как в продуктовых магазинах продажи краски для волос подскочили на 45%. Онлайн-продажи в США выросли на 60% и достигли $308 млн. Madison Reed, возможно, больше всех выиграла от режима самоизоляции, отчасти потому что у нее уже была цифровая инфраструктура. Еще один фактор — это то, что Эрретт смогла быстро изменить стратегию: она не просто предвидела разрушение цепей поставок и другие сложности в ведении бизнеса, но и практически в одночасье заново обучила сотрудников.
«Когда началась пандемия, Эми Эрретт была одной из первых наших CEO, которые распознали возможные масштабы кризиса и важность создания протоколов и процедур для защиты сотрудников, клиентов и партнеров, — говорит Джон Каллагэн, партнер True Ventures, который возглавил раунд инвестиций его фирмы в Madison Reed. — В обычное время Эми — визионер, но больше всего впечатляют ее лидерские качества в условиях поразительной неопределенности»
Эрретт была подготовлена лучше, чем многие, поскольку пережила немало кризисов. Она проработала 10 лет в Bankers Trust, а затем еще столько же времени возглавляла собственную инвестиционную консалтинговую фирму Spectrem Group. Вопреки советам ее инвестиционного банкира и друзей из консалтинга, в 2000 году она заняла должность директора по управлению активами в E-Trade. Она была ключевым игроком в планах тогдашнего CEO Кристоса Коцакоса по расширению E-Trade во все сферы финансового менеджмента. Год спустя E-Trade сообщила об убытках в $241,5 млн. Пузырь доткомов лопнул, и теперь последствия чрезмерных спекуляций на интернет-компаниях коснулись и E-Trade. Эрретт, которая наняла около 1900 новых сотрудников, присутствовала при увольнении 3000 человек. В 2002 году она покинула компанию. После года размышлений она стала CEO Olivia, туристической компании, которая бронировала чартерные круизы для лесбиянок. Она увеличила объем продаж с $6 млн до $20 млн за пять лет, но в марте 2007 года ее неожиданно уволили. Как сообщают некоторые источники, основательница хотела вернуть контроль над компанией. Эрретт предъявила Olivia иск, чтобы получить свою долю, оцененную в $30 млн, а Olivia предъявила встречный иск. В 2009 году стороны заключили мировое соглашение на сумму, размер которой не разглашается. Проведя шесть месяцев в качестве «Предпринимателя-резидента» в Trinity Ventures, Эрретт присоединилась к Maveron, венчурной фирме CEO Starbucks Говарда Шульца, которая инвестирует только в потребительские бренды.
Простейшая покупка для ее супруги, Клэр Албаниз, стала толчком к созданию Madison Reed. Она отправилась в магазин, чтобы купить краску для волос — продукт, которым она наряду с миллионами других женщин пользовалась 4-6 раз в год — и вернулась домой с 60 почти одинаковыми пачками. Открыв их, она обнаружила малопонятные инструкции, хлипкие перчатки, вредные химикаты — и массу пространства для изменений.
Эрретт допрашивала друзей и знакомых об их привычках в окрашивании волос и считала. Она изучила ингредиенты и узнала, что большинство аптечных брендов используют ряд химикатов, которые приводят к проблемам со здоровьем: от раздражения кожи и затрудненного дыхания до рака у животных. Кроме того, домашние наборы не сопровождались какой-либо клиентской поддержкой, и женщинам приходилось разбираться в одиночку.
Это был 2013 год, и Эрретт поделилась своей идеей компании по окрашиванию волос нового типа с сооснователем True Ventures Джоном Каллагэном, с которым она познакомилась десять лет тому назад в Young Presidents' Organization, глобальном сообществе, куда принимают только тех, кто занимал руководящую позицию в крупной корпорации в возрасте до 45 лет. True Ventures согласилась профинансировать посевной раунд Madison Reed на $4 млн, и Эрретт присоединилась к его венчурной фирме в качестве специального советника, а позднее — венчурного партнера.
Madison Reed, которая находится в верхнем ценовом сегменте, использует собственную технологию подбора цвета, а колористы, доступные по телефону, помогают женщинам подобрать идеальный оттенок. Кроме того, компания ограничивает число токсичных химикатов в своих продуктах и отказалась, в частности, от аммиака.
Перепридумать салоны
Онлайн-продажи стабильно росли, но Эрретт увидела новую возможность напрямую изменить мир физических магазинов. «Салоны чрезвычайно неэффективны. Женщинам не нужно проводить там по три часа или платить по $200 и более, — говорит Эрретт, которая использует оттенок Radiant Cream Color (10NVA) («Сияющий кремовый») от Madison Reed для окрашивания корней и Crema Gloss («Кремовый блеск») — по всей длине, для чего она предпочитает пользоваться услугами профессионалов. — И кстати сказать, окрашивание не занимает три часа».
Так и появились салоны Color Bar, и вот почему даже сейчас она считает, что использовать множество каналов — это наиболее разумный подход. Их услуги делают окрашивание волос намного быстрее и дешевле: подкраска корней стоит от $55 до $60, а полное окрашивание — до $85-90. Дополнительный членский взнос в размере $55-60 в месяц дает клиентам доступ к неограниченному числу подкрашиваний корней. По мере того, как в городах по всей стране снимают ограничения, салоны Color Bar тоже возвращаются к работе. Сегодня 20 салонов работают в Нью-Йорке (еще в одной точке на Манхэттене ведется ремонт), Джорджии и Техасе, хотя список услуг ограничен. В Калифорнии, где изначально к работе вернулись четыре салона, три точки сейчас предлагают только самовывоз, а одна — временно закрыта. Еще семь салонов должны открыться в городах вроде Майами и Денвера к концу 2020 года.
Может пройти немало времени, прежде чем женщины вернутся в салоны. И даже когда это произойдет, многие продолжат покупать товары онлайн, как сообщается в недавнем отчете McKinsey. Для Madison Reed это не имеет большого значения, поскольку в своих салонах компания использует только собственные продукты, и клиенты могут выбирать, где они хотят окрашивать волосы. Тем временем, компания не теряет времени, и в Zoom продолжаются вечеринки Hair Color House Parties. «Это станет стандартным мероприятием для новых клиентов, и мы разместим на сайте календарь предстоящих событий для регистрации». Неизвестно, появятся ли отдельные Hair Color House Party для мужчин. «Это было бы очень короткая вечеринка, — говорит Эрретт. — Главное достоинство продукта для мужчин в том, что на его использование нужно всего 10 минут. Мы намеренно сделали его несложным»
Перевод Натальи Балабанцевой