Африканские косички. Как заработать миллиарды на косметике для волос

Одно из первых предпринимательских озарений, которые помогли Трейси Эллис Росс — обладательнице «Золотого глобуса» и звезде сериала «Черная комедия» (Black-ish), в создании собственной линии продуктов для ухода за волосами, случилось, что вполне закономерно, в магазине косметики. Это был 2008 год, когда заканчивалось популярное шоу «Подруги» с ее участием, и к Росс подошел продавец с ее фотографией, вырванной из журнала.

«Он сказал: «Вы даже не представляете, сколько женщин подходят ко мне с вашими фотографиями из журналов и спрашивают, могу ли я сделать им прическу, как у вас», — вспоминает Росс. Продавец советовал клиенткам наращивание волос, но Росс сказала, что все, что им действительно нужно, это средства для ухода, которые подходят их волосам. У него не было ничего подходящего, но он был готов продвигать и продавать любое средство для ухода за естественными волосами, которое давало бы такой же результат, он добавил, что в сущности любое средство со схожим эффектом, особенно при поддержке Росс, сделало бы его миллионером. Для Росс это был момент прозрения.

Когда она начала в том же году составлять питч для своей первой линии по уходу за естественными волосами, идеи рождались сами собой; у нее уже была папка с заметками, где она отмечала то, чего не хватало в индустрии. Она черпала вдохновение у давних сторонниц естественных волос, какой была ее мать Дайана Росс, и из советов экспертов индустрии, таких как генеральный директор Sundial Brands Рич Деннис. И, конечно же, из личного опыта. «Мне пришлось стать самой для себя лучшим профессионалом, своим собственным экспертом по волосам, как и большинству темнокожих женщин и большинству людей с кудрявыми, вьющимися и жесткими волосами, потому что индустрия красоты нас не поддерживает, — говорит она, — Нам приходилось готовить смеси в собственных ванных и самим во всем разбираться».

Спустя одиннадцать лет и 75 экспериментов (она сохранила все видеозаписи) Росс запустила Pattern Beauty. Это линия из семи продуктов для волос, предназначенных для людей, относящихся к пяти типам текстуры волос: от 3В (пружинящие локоны с завитком средней окружности) до 4С (мелкие плотные завитки). В линейке представлен шампунь, четыре разных типа кондиционеров и две сыворотки для волос, а также набор инструментов и аксессуаров. Хотя Росс понимает, что ее основная целевая аудитория — это такие же темнокожие женщины, как и она сама, она подчеркивает, что продукты не привязаны к гендеру или этнической принадлежности.

В последние годы на рынке появляется все больше продуктов для ухода за волосами для темнокожих женщин, в том числе от крупных брендов вроде Shea Moisture от Sundial и Carol’s Daughter от L’Oreal. Объем рынка составляет более $2,5 млрд, и, по данным Nielsen, на афроамериканцев приходится почти 90% денег, потраченных на этнические продукты для ухода за волосами и косметику. «Появление продуктов вроде Pattern говорит темнокожим женщинам и девушкам разного происхождения, что о них (и об их потребности в особом уходе за волосами) знают», — говорит Шерил Грейс, директор по взаимодействию с потребителями Nielsen.

Да, рынок растет, но доступ к этническим продуктам для ухода за волосами все еще ограничен, поэтому перерыв в 11 лет между первоначальной идеей Росс и запуском Pattern Beauty не слишком отразился на востребованности продукта. Главное отличие: сейчас все больше людей решают сохранить натуральные кудри и отказываются от накладных локонов или химического выпрямления.

Однако, когда Росс пришла со своим питчем в первое маркетинговое агентство, встреча закончилась провалом. «[Менеджер] посмотрел на меня и сказал: «Я не понимаю, почему кто-то захочет купить ваши продукты для волос. В мире есть столько продуктов для волос, почему вы думаете, что нет и таких?» Это был первый раз, когда ее об этом спросили. «Это был хороший вопрос, — говорит Росс. — Он заставил меня задуматься над ответом».

Росс рассматривала возможность сотрудничества с уже существующей компанией и совместной работы над новыми продуктами. Но этот опыт напоминал попытку «передвинуть «Титаник», как вспоминает Росс, в основном, потому что она хотела создавать собственные продукты для волос с нуля. В Pattern она искала партнеров, которые помогали бы с операционной деятельностью, но оставляли бы ей полный креативный контроль над компанией и право собственности на мажоритарный пакет. «За свою карьеру я поняла, что исторически темнокожие люди не имели прав на то, что мы создаем, — объясняет она, — настолько, что мы лишались своих имен и даже не можем узнать о своей деятельности». Ее история должна была сложиться иначе.

Чтобы превратить Pattern в продукт, который она давно искала, — «бренд, который бы действительно выглядел так, словно его создал человек из сообщества», — Росс полностью контролировала маркетинговую стратегию, в основе которой была исключительно мобильная рекламная кампания. В ходе кампании 35 редакторов модных журналов пригласили посмотреть в реальном времени, как она принимает душ и моет голову, используя собственные продукты.

Для нее было важно, что «мы позиционировали себя не с позиции, будто нам надо изменить свои волосы, чтобы они были красивыми, но с позиции «ваши волосы прекрасны, им просто нужно помочь». Они должны быть здоровыми и увлажненными, чтобы вы могли делать с ними, что захотите».

Шон Нефф, партнер Pattern по развитию бренда, вспоминает, какое впечатление на него произвело то, как Росс настаивает на своем видении во время фотосессий — где она настояла, чтобы фотографом был темнокожий человек — и встреч. «Я сидел и слушал, как она говорит, как она рассказывает о рыночных возможностях, о собственном опыте ухода за волосами, о том, что ей приходилось делать, вплоть до определения уровня влажности, чтобы выяснить, что ей нужно сделать с волосами сегодня, — говорит он. — Она понимает свой рынок, и она знает, что сработает, а что нет».

Маркетинговые приемы Росс оказались успешными: команда распродала 9 из 23 торговых позиций в первый день после запуска сайта, и в дополнение к онлайн-продажам в конце сентября продукты Pattern Beauty появились в 12 000 магазинов Ulta. Кроме того, за неделю бренд набрал 130 000 подписчиков в Instagram.

Это впечатляющий дебют, но Росс предстоит пройти долгий путь, прежде чем Pattern покорит рынок объемом $2,5 млрд, на котором она ведет игру. Она еще не скоро сможет стать серьезным конкурентом для компаний вроде Sundial и L’Oreal. Однако у Росс есть план.

«Есть еще куча вещей, которые мы пока не выпустили, — говорит она в том числе о продуктах, которые не отвечают исключительно ее потребностям. — Дело теперь не только во мне».

Перевод Натальи Балабанцевой