Обольщение с экрана: как бывшая актриса открыла агентство нейромаркетинга

Лекси Монтгомери, партнер Darling Company, прошла путь от актерской карьеры до создания агентства нейромаркетинга, которое специализируется на consumer seduction — «обольщении потребителя». Этот вид маркетинга основан на использовании нейропсихологии в маркетинговых исследованиях: нейронауки помогают раскрыть привычки покупателей и тренды в области принятия решений. Изучение и использование таких методов маркетинга делает кампании брендов более эффективными и продуктивными.

Изначально Darling создавалась как студия веб-дизайна. «В самом начале, — рассказывает Монтгомери, — я отправилась на мероприятие с одним из моих первых клиентов из веб-дизайна, и ко мне подошел кто-то из гостей. Нас представили, и прежде, чем я успела что-то сказать, он заявил: «О, вы работаете в ИТ? Вам стоит оказывать эскорт-услуги. Так вы больше заработаете».

После того случая Монтгомери решила позиционировать агентство иначе. Монтгомери и ее команда сосредоточились на обольщении потребителя. «По сути, все эти масштабные маркетинговые кампании опираются на нейронауки, когда демонстрируют нам продукты», — говорит она. Ее компания использует когнитивные триггеры в веб-дизайне и маркетинге, чтобы улучшить конверсию, качество коммуникации и финансовые показатели.

«За тридцатисекундной рекламой, — объясняет Монтгомери, — стоят бесчисленные когнитивные триггеры, которые они [компании] задействуют, и бесчисленные ассоциации, которые они создают, и все то, что происходит в подсознании пользователя».

Монтгомери заинтересовалась психологией маркетинга, когда принимала участие в коммерческих кампаниях ведущих брендов в качестве актрисы. Чем дольше она работала с маркетинговыми кампаниями, тем больше она узнавала о скрытых посланиях крупных корпораций. Когда центр ее интересов сместился с актерского мастерства на маркетинг, Монтгомери и ее супруг переехали из Лос-Анджелеса в Майами. «Тогда, — рассказывает она, — я нашла работу менеджером по продажам, где я продавала операции по бразильской подтяжке ягодиц и пластической хирургии… Я смогла по-настоящему понять психологию потребителей, которые принимают такие серьезные решения, как изменение своего тела с помощью пластической хирургии». Когда ее контракт истек, они с мужем создали первую версию Darling.

«Вначале никто не воспринимал меня всерьез, — скромно признает она. — Было чрезвычайно трудно привлечь клиентов, потому что они привыкли к очень специфическому типу исполнителей такого рода дорогостоящей технической работы. Но я взяла эти стереотипы и встроила их в наш бренд». В первый год, когда Монтгомери только открыла свое дело, умер ее отец. «Вся эта турбулентность, когда ты начинаешь бизнес и пытаешься найти свое место, свою аудиторию и все остальное... и тут умирает мой папа, — продолжает она. — Это было очень тяжело, в тот момент я могла впасть в депрессию».

«Чем чаще вы терпите поражение, — комментирует она, — тем быстрее это становится не так болезненно, как в первый раз. Наконец, после бесконечных неудач, обид, упущенных сделок и всего прочего вы становитесь неуязвимы. Вы забываете обо всем, что когда-то вас тревожило. Если вы продержитесь в тот период, когда вы часто терпите поражение, тогда-то вы и добьетесь успеха».

Монтгомери постоянно работает над развитием своего агентства, и, чтобы облегчить переходный период, она фокусируется на следующих ключевых правилах:

— Выработайте привычку не сомневаться в принятых решениях. Сомнения помешают вам на пути к цели. Это как делать два шага вперед и три шага назад.
— Будьте настолько сильными, насколько это возможно. В переходный период вы столкнетесь с чрезвычайно турбулентными временами. Пусть прошлый опыт станет вашим источником мотивации и фундаментом.
— Разработайте крепкую систему поддержки. Это нормально — убрать из своей жизни токсичных людей. Вам нужны чирлидеры, которые останутся рядом с вами после поражений и после побед.

«Я обнаружила, что мне искренне нравится взаимодействие с людьми, — заключает Монтгомери. — Мне нравится, как выбранный нами способ сформулировать мысль или поднять какую-то тему полностью меняет мыслительные процессы человека, с которым мы взаимодействуем».

Перевод Натальи Балабанцевой