Кризис жанра. Почему Victoria's Secret пригласили модель-трансгендера, но это не спасет их от финансового краха
Длинноногие красавицы в белье шагают по подиуму. С подиума сияют кристаллы Swarovski и идеальные улыбки — это, конечно, Victoria's Secret Fashion Show, «самый сексуальный показ в мире». Улыбки не лгут: все эти девушки очень рады быть здесь, идти бок о бок с другими «ангелами». Получить свою пару крыльев — честь, которая выпадает лишь самым-самым. Членство в этом закрытом клубе — мечта чуть ли не каждой модели, на какой бы ступени карьеры она ни находилась.
«Никогда не переставайте мечтать!» — так написала в своем Instagram, делясь новостью о сотрудничестве с Victoria's Secret, и Валентина Сампайо. Ничего удивительного, если бы не одно «но»: бразильянка стала первой трансгендерной женщиной, которая когда-либо работала с брендом. А ведь всего год назад Эд Разек, маркетинг-директор бренда, ясно дал понять, что никаких моделей-транссексуалов у Victoria's Secret не будет. Речь шла именно о подиумном шоу марки, но публичного гнева это ничуть не убавило — да и с чего бы должно было? Извинения тоже не помогли. «Не стоит ли вам включить в показ транссексуалов? Не думаю, что стоит. Почему нет? Потому что наше шоу — это фантазия», — сказал он в том самом нашумевшем интервью американскому Vogue.
Сказал он в этом интервью вообще много интересного. В том числе и об ошибках, совершенных командой марки: «Мы не можем быть сразу всем, чего от нас хотят покупатели. Мы не универмаг. Я всегда спрашиваю себя: если мы сделаем что-то, то зачем, по какой причине? Зачем мы включили в состав этого человека? Чтобы заткнуть журналистов? Мы взяли его, потому что посчитали это правильным или потому что это было политически корректно? Да, мы совершали модные ошибки. Поздно спохватились и взялись за бралетты».
Что мы имеем сегодня? Вскоре после того интервью и Victoria's Secret Fashion Show 2018 со своего поста ушла Ян Сингер, генеральный директор L Brands Inc., владеющей Victoria's Secret. Показ этот собрал рекордно маленькое число зрителей — всего 3,3 млн человек. Предыдущий смотрели в прямой трансляции 5 млн. А теперь шоу, которое и ассоциируются с брендом в первую очередь, вовсе отменили. Команда готовит какие-то новые форматы, но какие именно — неясно. Ну а сам Разек попрощался с Victoria's Secret спустя пару дней после новости о Валентине Сампайо.
Продажи марки тем временем продолжают падать. И дело вряд ли в бралеттах. Компания просто отстала от времени и сейчас судорожно пытается его нагнать, исправив ошибки. Но до недавних пор, кажется, руководство еще и не понимало, что именно требуется исправлять. В погоне за тем самым разнообразием они еще раньше приняли в «семью» Уинни Харлоу, модель с витилиго, и Келси Мерритт — модель филиппинского происхождения, тоже для себя впервые. Назначили «ангелами» Барбару Палвин и Алексину Грэм, чьи бедра чуть шире, чем у остальных их моделей, хотя к категории plus-size этих девушек тоже, конечно, никак не отнести. И это все равно не сработало — потому что проблема глубже.
В модных кругах Victoria's Secret Fashion Show в последние годы обсуждали только с недоумением: зачем, в принципе, они еще существуют? Роскошные девушки в нижнем белье, нелепых нарядах, да еще и с крыльями — ведь это, даже если отбросить разговоры о разнообразии кастинга, попросту безвкусно, разве нет? Почему нам пытаются подать моделей, которые перед показами голодают и перестают пить воду, чтобы уж точно сбросить все «лишние» граммы, как пример эмпауэрмента? Что именно помогает женщине почувствовать себя сильной и способной на большее, когда она смотрит на девушек, чья главная характеристика — подчеркнутая, через экран бьющая сексуальность? Кому и что именно продают эти шоу?
Ответ — в истории марки. Никакой Виктории у истоков Victoria’s Secret не стояло: бренд запустил 30-летний мужчина по имени Рой Рэймонд. Имя в названии он выбрал, потому что представил себе будуар красавицы Викторианской эпохи — и именно этот образ взял за основу визуального стиля. А началось все с того, что однажды Рэймонд пришел в универмаг, чтобы купить белье для жены: «Меня встретили стойки махровых халатов и уродливых ночных сорочек в цветок. Я почувствовал, что продавщицы воспринимают меня как нарушителя, само мое появление — как вторжение», — рассказывал он в интервью Newsweek. После этого Рэймонд взялся исследовать рынок женского нижнего белья. И заметил, что в обычной жизни женщины носят белье простое и безыскусное, а нарядные вещи — например, с кружевами или с push-up — берегут для особенных случаев. Да и в массовой продаже их практически не найти. Из этих двух пунктов и сложился бренд Victoria’s Secret. Во-первых, в магазинах марки мужчины, покупающие белье своим дамам, должны были чувствовать себя комфортно. Во-вторых, белье марки должно было радовать в первую очередь мужской глаз, а не женское тело.
Этот же мужской взгляд на женскую сексуальность компания продолжала транслировать десятилетиями — хотя времена-то изменились. «Показы Victoria’s Secret похожи на выставку-продажу герлфрендз для богатых мужчин, поэтому не вызывают у меня особенного интереса», — пишут в комментариях девушки. Причем комментарий этот с русскоязычного Wonderzine — хотя в России вопросы мужского взгляда на женщину, важности разнообразия и репрезентации, в общем, пока не вызывают такого бурного отклика, как на Западе. От чувства, что шоу Victoria’s Secret продают не белье девушкам, а женщин мужчинам, что главный продукт — это вовсе не белье, а сексуальность демонстрирующих его моделей, действительно невозможно избавиться. И это действительно, как и говорил Разек, фантазия. Мужская фантазия, в которой все женщины — роскошные, идеальные, похожие друг на друга красавицы с вечными улыбками на лицах. Конечно, в ней нет места ни транссексуалам, ни моделям plus-size — как и вообще женщинам, которые ходят вместо подиумов по улицам, носят в среднем размер около 16-ого и хотят не радовать чей-то глаз, а просто удобное белье.
Victoria’s Secret — далеко не единственный бренд, который в последние годы взялся исправлять свои ошибки с недостаточным разнообразием кастинга. И не первый столкнувшийся с последствиями сомнительных решений опытного, но несовременного руководства. Скажем так, это один из последних столпов, вынужденных сдаться под напором новой реальности.
Подлили масла в огонь, разгоревшийся под Victoria’s Secret, и история с Джеффри Эпштейном, и всплывшие новости о работе бренда с фотографами, уличенными в сексуальных домогательствах. Модели, сотрудничавшие с брендом, даже составили открытое письмо руководству с требованием полностью пересмотреть корпоративную политику компании. Подписались под петицией и одна из самых известных «ангелов» Даутцен Крез, и Кристи Тарлингтон, и Милла Йовович, и сотня других их коллег. Помните три условия, необходимых для революции? Верхи — руководители брендов-гигантов — не могут править по-старому. Низы — простите, покупатели! — не хотят жить по-старому. Повышается (спасибо соцсетям и новой возможности бросить вызов кому угодно, даже самой величественной фигуре) активность масс. Ситуация в современной моде сложилась, очевидно, революционная. И даже если вы хотели бы и дальше устраивать показы с крылатыми девушками, а меняться не хотели бы вовсе — вам все равно придется. Лучше — не дожидаясь критической точки. Эпоху #MeToo ни один бренд, если живет по устаревшим правилам, пережить не сможет.