Коммерческий успех проекта, кстати, для женщины — не показатель его успешности в целом. К таким выводам пришли специалисты Нью-Йоркского отделения молодых женщин — социальных предпринимательниц, проанализировав 584 заявки на участие в конкурсе недавно открывшихся социальных предприятий в США. Авторы исследования оценивали уровень коммерциализации каждого предприятия по шкале от 1 (проект без коммерческой деятельности) до 5 (только коммерческая деятельность). Данные показали, что предприятия, которые включали в себя хоть какую-то форму коммерциализации, неважно, насколько минимальную, управлялись мужчинами.
Эта же организация сделала еще одно тревожное открытие. Когда социальные предпринимательницы делились своими идеями с потенциальными сторонниками, люди с большой охотой жертвовали на их проекты, но часто теряли интерес, когда им говорили, что эти проекты приносят прибыль. Таким образом, получается, что в коллективное сознание внедрен двойной стандарт: если женщина говорит, что собирается изменить мир, организация, которую она открывает, обязана быть некоммерческой. Люди не предполагают то же самое для мужчины, то есть женщины изначально оказываются в особом положении. Общество ожидает от них заботы, а не агрессии и разрушения — качеств, всегда так или иначе присущих успешным предпринимателям.
Поэтому когда мы проанализировали заявки, поданные в наш акселератор, то не очень удивились, обнаружив, что 70% из них поступило от женщин. Удивление было в другом: как позже показал наш внутренний опрос, женщины смело осваивают социальную сферу, но делают это далеко не всегда в силу своего милосердия. В социальное предпринимательство они приходят по нескольким причинам.
Во-первых, их подталкивает личный опыт — например, болезнь близкого родственника. Решая собственную проблему, женщина помогает и всем, кто оказался в схожей ситуации. Так, в России появились проекты для поддержки детей с ДЦП «Лыжи мечты», для детей с нарушением слуха «Я тебя слышу», стоматология для детей с психоневрологическими расстройствами «Подари улыбку» и другие.
Во-вторых, с помощью своего дела женщины пытаются решить проблему одиночества или реализовать потенциал после большого перерыва в работе.
В-третьих, есть мнение, что любой социальный проект с точки зрения коммерции — потенциально убыточное мероприятие. Руководя им, приходится постоянно просить деньги, и, как принято считать в обществе, женщине просить проще, чем мужчине. Если социальный проект ведет мужчина, то обычно на свои деньги — во всяком случае, на начальном этапе. В это несложно поверить: даже в обычном предпринимательстве женщины выживают за счет того, что в их проекты инвестируют с большей готовностью, чем в мужские. Так, американские исследователи, проанализировав около 1500 проектов, размещенных на самой известной в мире площадке народного финансирования Kickstarter, пришли к выводу, что женщины успешнее мужчин собирают средства на новые проекты через краудфандинг. Впрочем, существует и противоположная точка зрения: ученые из Гарвардского университета, Массачусетского технологического института и Уортонской школы бизнеса уверяют, что инвесторы и венчурные капиталисты охотнее проинвестируют бизнес-идею, которую презентует мужчина. Особенно если он хорош собой, пишет CNBC. Ну, тут без комментариев.
В-четвертых, женщины больше мужчин вовлечены в социум. Например, их не устраивает качество дошкольного образования — как результат, они открывают частные сады, в которых апробируются современные педагогические методики.
Участие? На общих основаниях
В России существует стереотип: те, кто решил заниматься общественно полезным делом, выбрал легкий путь — дескать, такие проекты получают большую поддержку от государства. Это миф. Если изначально так настраиваться, можно выбрать неправильную траекторию развития и обречь даже самую прекрасную идею на провал. Да, поддержка есть, но она распространяется на любой малый бизнес, исключения бывают редко. Социальные предприниматели не получают ни больше, ни меньше того, что полагается малым предприятиям вообще.
Например, они так же, как и все, могут воспользоваться льготной арендной ставкой или через поручительство фондов получить кредит в банке. Так, благодаря Фонду содействия кредитованию малого бизнеса Москвы в первом квартале этого года малый и средний бизнес привлек 5,1 млрд рублей кредитов.
В том, что предпринимателям приходится искать финансирование через поручительство, нет ничего удивительного: для банка социальный предприниматель — просто бизнесмен, как любой другой, почему же ему надо выдавать льготный кредит? Банк — коммерческая организация, оценивает свои риски. Еще один, тоже общий для всех предпринимателей путь — зарегистрироваться как НКО и получить грант.
В общем и целом, коммерческий успех в социально значимой сфере обусловлен теми же обстоятельствами, что и в любом другом бизнесе: первоначальный капитал, четкий бизнес-план, грамотно подобранная команда, лидерские качества предпринимателя.
В чем сила, сестра
Социальный проект трудно продвигать. Особенно женщине — в силу гендерных стереотипов в обществе. Чтобы о вас узнали, вам нужно заявить о себе особенно громко. А партнерам надо особенно убедительно доказать, что ваш бизнес может быть коммерчески успешным. И все же, если взять на вооружение несколько простых правил, преодолеть трудности можно гораздо быстрее, чем если двигаться по наитию:
Правило первое. Забудьте о благотворительности
Создатели социальных проектов часто ведут себя как грантополучатели. То есть постоянно ждут помощи извне. Обратная стороны медали — у тех, кто приходит в социальное предпринимательство из сферы благотворительности (из руководства благотворительными программами в крупных компаниях, например), тоже далеко не всегда есть представления, как выстраивать социальный проект с нуля. И тому есть объяснение. Не все доноры, жертвуя деньги, стараются оценить успех своей деятельности, ставят перед собой четкие KPI. В грамотно организованной благотворительности, как и в бизнесе, действует правило: важно не жертвовать большие суммы, а добиваться максимального результата с минимальными финансовыми затратами. В социальном проекте главное — не привлекать большие суммы, а использовать их по назначению. Полезная, например, практика существует в благотворительном фонде АФК «Система»: если грантополучатель не заканчивает в срок проект, на который были пожертвованы деньги, им обязательно позвонят менеджеры фонда и спросят почему. Даты запуска проектов могут переноситься по объективным причинам — тогда хорошо. Но если деньги без дела висят на балансе компании, их могут попросить вернуть обратно. Так, например, пришлось поступить организаторам строительства питомника в одном из регионов — проект даже не был начат.
Правило второе: Беритесь за исполнение самых смелых идей
Даже если вам кажется, что вас не поймут и не примут, есть пустующие ниши, которые сделают ваш проект действительно социально значимым и известным без дополнительных рекламных вливаний. Ведь нанять в компанию людей с инвалидностью, чтобы избежать уплаты налогов, — это одно, а помочь адаптироваться к социальной жизни людям с тяжелыми заболеваниями — совсем другое. В США, например, самом социально ориентированном государстве мира, есть магазины-кафе Hugs+Mugs, которые трудоустраивают людей с синдромом Дауна. Последние работают там продавцами и официантами, а также помогают посетителям изготовить дизайнерские кружки. В кафе можно выпить чаю, кофе, перекусить, а также купить сувениры, красиво упакованные наборы кондитерских изделий и заказать кружку с собственным рисунком или необычной надписью.
Правило третье. Расширяйте аудиторию
Социальные предприниматели, разрабатывая маркетинговую стратегию в бизнесе, построенном на личном опыте, часто ориентируются на узкую аудиторию (например, только на женщин), хотя клиентами могут быть и мужчины. Впрочем, думают так не только предприниматели, но и партнеры, что подчас сильно тормозит перспективный бизнес. Например, когда еще на старте «Лыжи мечты» пытались привлечь в качестве партнеров горнолыжные курорты, выгоду от сотрудничества видели немногие. Никакие доводы не помогали, хотя они были просты и убедительны: во-первых, люди с инвалидностью — это почти 10% населения страны, а во-вторых, чтобы не мешать основной клиентуре курорта, кататься они могут в непопулярные часы — кстати, увлекая за собой и остальных членов семьи.
Правило четвертое. Не зацикливайтесь на одной услуге
О наличии проблемы часто судят, исходя только из собственного опыта, хотя неплохо было бы провести исследование, актуален ли тот или иной продукт или услуга для других людей. Если актуален — хорошо: смело беритесь за дело, но не забывайте, что настанет тот момент, когда вам придется начать расширять линейку. Сделать бизнес прибыльным за счет узкой специализации или нишевого товара вряд ли удастся. В известной многим клинике «Летаем без страха», основанной в 2007 году профессиональным пилотом Алексеем Гервашем, люди избавляются от страха полета. Идея этого бизнеса выросла из личной потребности: Герваш хотел вылечить свою девушку, которая боялась летать. За два года с момента открытия клиники предприниматель понял, что у аэрофобов есть и масса других расстройств, которые можно лечить: панические атаки, боязнь замкнутого пространства, навязчивые состояния. Поэтому он расширил линейку услуг. Как результат, число его клиентов выросло в два раза.
Правило пятое. Не расслабляйтесь
Женщина может начать бизнес, заручившись поддержкой друзей, родственников или знакомых предпринимателей. Как правило, так оно и случается: через приятелей и родственников она находит первые инвестиции и через них же — первых клиентов и партнеров. Женщине свойственно искать покровителей, и все же в бизнесе лучше действовать самостоятельно — возможно, вы набьете много шишек, в какой-то момент останетесь в минусе, зато приобретете бесценный опыт. Помните: даже мужчины, надеясь на те или иные договоренности, могут потерпеть крах.
Правило шестое. Больше хладнокровности
Даже самые опытные женщины-предпринимательницы идут на уступки и скидки чаще, чем мужчины. И вообще — они всегда настроены на компромисс. Кажется, это уже доказали все исследователи мира: если во время деловой встречи вам надо выпросить у партнеров по переговорам скидку, разжалобить, то лучше апеллировать к женской части их команды. Тактика, в общем-то, не несет никакого вреда. Но женщинам не помешает обращать свою природную доброту и уступчивость во благо бизнеса: сегодня вы дали возможность мужчине выйти победителем в переговорах, а завтра не забудьте попросить об уступке и его. Помните: бизнес — не чаепитие, иногда, чтобы успешно развивать проект, тем более социально значимый, нужно иметь долю здорового цинизма.