Как линия женской одежды помогла Levi Strauss с триумфом вернуться на биржу
В четверг Levi Strauss, одна из старейших американских компаний, придумавшая синие джинсы, вновь вышла на биржу. За первые часы торгов стоимость ее акций выросла более чем на 30%.
Levi’s, основанная во времена «золотой лихорадки» в Калифорнии как производитель прочных мужских джинсов, в последние несколько лет вновь оказалась на подъеме. При новом руководстве компания со 165-летней историей сократила долговое бремя, усилила маркетинг и инвестировала в другие категории товаров.
Сейчас женские джинсы и топы (футболки, блузы и т. д.) — самые быстрорастущие сегменты ее бизнеса. В 2018 году выручка от топов увеличилась на 38% и достигла $1,1 млрд (этим успехом компания во многом обязана популярности фирменных футболок). После обновления линии женской одежды объем продаж вырос на 29%, до $1,6 млрд. «Лучшее, что могла сделать компания, — это разнообразить свое портфолио, чтобы меньше полагаться на мужскую одежду, — говорит Крейг Джонсон, президент Customer Growth Partners, консалтинговой фирмы в сфере розничной торговли. — Если вы посмотрите, где возможен рост на рынке денима, вы увидите, что это в основном сфера женской одежды». По данным NPD Group, объем продаж женской одежды вырос на 9% с июля 2017 по июль 2018 года, а рынок денима в целом — только на 5%.
Ставка на женскую одежду
Levi’s перезапустила линию женской одежды в 2015 году, представив множество новых стилей и тянущуюся во все стороны ткань для большего комфорта. Клиенты обратили внимание на новинки: объем продаж женской одежды продолжает расти на протяжении 14 кварталов подряд. В 2016 году Кайли Дженнер выложила в Instagram фото, где она одета в джинсы Wedgie Fit от Levi’s. В 2017 году Бейонсе вышла в джинсовых шортах Levi’s во время концерта на фестивале «Коачелла».
Перезапуск был отчасти вызван стремлением ответить на рост предложения повседневной спортивной одежды от таких производителей, как Lululemon и Athleta, которые теснят Levi’s в ее нише. «Меня сводит с ума, что женщины ходят в тренировочных штанах в хорошие рестораны: деним смотрелся бы намного лучше. Но они предпочитают спортивную одежду, потому что это удобнее», — написал генеральный директор Levi’s Чип Берг в эссе 2018 года для Harvard Business Review.
Несмотря на попытки разнообразить свой ассортимент, компания все еще торгует преимущественно мужскими брюками. В 2018 году 69% выручки было получено от продаж мужской одежды (для сравнения, в 2011 году — 80%). Линейка мужских джинсов модели 501, придуманной еще в 1890 году, остается самым популярным товаром компании. Кроме того, Levi’s производит Dockers — популярную линейку мужской одежды в стиле хаки.
Берг, который встал у руля Levi’s в 2011 году, проработав перед этим почти тридцать лет в Procter & Gamble, уделяет много внимания маркетингу компании. «Когда я пришел, мы тратили на выплату процентов больше, чем на рекламу, а в таких условиях развивать бренд сложно», — написал Берг в Harvard Business Review (у компании с 1980-х был долг на сумму около $2 млрд). Генеральный директор начал наращивать присутствие Levi’s на телевидении и в интернете, а также заключил соглашения о сотрудничестве с трендсеттерами в социальных сетях, которые могли оказать влияние на молодую аудиторию. В 2013 году название Levi’s было размещено на стадионе «Сан-Франциско Форти Найнерс», где в 2016 году проходил Супербоул.
В 2018 году чистая прибыль компании составила $283 млн. Выручка выросла на 14% — до $5,6 млрд. Это больше, чем в 2011 году. Тогда чистая прибыль составила $135 млн, а выручка — $4,8 млрд. Кроме того, с 2011 года компания погасила долги на сумму в $1 млрд.
«У нас отличные бизнес-показатели, мы смотрим в будущее с оптимизмом, а наши бренды очень популярны», — сказал Хармит Сингх, финансовый директор Levi Strauss.
Смелое IPO
Вечером в среду компания из Сан-Франциско сообщила, что одна акция компании была оценена в $17, что было выше целевого диапазона в $14–16. А в четверг, первый день торгов, курс акций вырос более чем на 30%, а рыночная капитализация компании превысила $8 млрд. Levi Strauss рассчитывала привлечь в ходе IPO $600 млн. Семья Хаас, состоящая из потомков основателя, получит большую часть этих денег. «Для них это важный показатель ликвидности», — говорит Клэр Маккарделл, старший аналитик из Renaissance Capital.
Семья Хаас сохранит контроль над компанией — ее акции имеют по десять голосов на каждую бумагу, а акции обычных инвесторов — только по одному голосу. «Большинство членов семьи Хаас проголосовали за IPO. Они настояли на двух классах акций, потому что они институциональные инвесторы и они хотят задержаться в бизнесе надолго, — сказал Сингх. — Управление компанией находится в руках команды высококвалифицированных менеджеров».
Это второй выход Levi’s на биржу. Впервые она стала публичной в 1971 году, а в 1985 году вернула статус частной.
В жесткой среде розничной торговли немногие компании решаются выйти на биржу. Производители одежды прикладывают большие усилия, чтобы успевать за меняющимися предпочтениями потребителей и выдерживать конкуренцию в мире, который теперь тяготеет к покупкам онлайн. Два последних IPO в этой сфере — это Canada Goose и Stitch Fix, которые вышли на биржу в последние два года и привлекли интерес инвесторов: цена их акций выросла на 200% и 100% соответственно. Однако у производителя женской одежды J.Jill дела идут не так хорошо: цена его акций снизилась на 55% после IPO в 2017 году.
Неудивительно, что Neiman Marcus отменила IPO в январе 2017 года, почти два года спустя после подачи заявки. А Revolve, интернет-магазин одежды со штаб-квартирой в Лос-Анджелесе, подал документы для IPO в сентябре 2018 года, но еще не вышел на биржу.
Нью-Йоркская фондовая биржа, на которой акции Levi’s теперь торгуются с тикером LEVI, на один день смягчила дресс-код и отменила запрет на ношение джинсов ради дебюта компании.
Перевод Натальи Балабанцевой