Попытка трансформации Ксении Собчак из звезды шоу-бизнеса, известной яркими поступками, провокационными жестами и острым языком в солидного политического деятеля заслуживает того, чтобы этот кейс внесли в хрестоматию российского имиджмейкинга. Прежде всего, как свежий пример серьезной проблемы, с которой сталкиваются многие общественные деятели и деловые люди при переходе из одного поля работы в другое. При таком переходе человеку приходится по факту «переизобретать» себя. И тут стоит заметить, что история «Блондинки в шоколаде» действительно высветила типичные трудности подобной «отстройки», а также ее методы и пределы возможного. А потому, пока этот пример еще жив в памяти, интересно будет поподробнее рассмотреть сложности подобного перепозиционирования.
Данный кейс, в общем, можно признать удачным, особенно в свете амбициозности стоявшей задачи. Вместо известной всей стране светской львицы мы получили публичную политизированную персону. Да еще и апеллирующую к слою, который не так давно называли «креативным классом»: с его образовательным багажом, интеллектуально нагруженной работой, более-менее широким кругозором и европейскими ценностями. Речь, конечно, не идет о полноправном рупоре этого слоя. Однако, налицо вполне себе новый фактор политики, о котором не стесняются говорить серьезно мыслящие люди. Именно поэтому этот пример любопытно рассматривать в свете того, что современная теория и практика говорят о личном ребрендинге и его особенностях. Уроки, на которые может навести этот кейс не ограничиваются только лишь celebrities, идущими в политику. Они вполне применимы к подобным переходам в принципе, с поправкой на уровень и доступные ресурсы.
Личный бренд в современную гиперинформационную эпоху является ценнейшим нематериальным активом публичного человека так, как он, в качестве набора связанных с персоной знаний, ассоциаций и мнений, является основой для взаимодействия с миром. И определяет ожидания, типичные реакции, критерии оценки и репутацию. При этом главная сложность в работе с личным брендом состоит даже не в том, чтобы создать его с нуля. А в том, чтобы его должным образом модифицировать, меняясь самому. К чему это я: мы все начинаем с определенных стартовых позиций и определенных ЦА. Если наш личный бренд эффективен — то есть если он положительно выделяет нас и вызывают у окружающих нужную реакцию — то наши «акции» растут. Нарабатывается авторитет, привлекается внимание, выделяются достижения, накапливаются ресурсы. И вот человек уже готов выйти на новый уровень. Но чтобы быть успешным на этой новой стадии, личный бренд также должен «вырасти» вместе с человеком. И тут как раз многие и спотыкаются.
Кейс «Блондинки в шоколаде» интересен как раз этим разрешенным противоречием. Изначально было вполне гармоничное, для «тучных» и «гламурных» лет, имя. Образ был адекватен тогдашней целевой аудитории и «духу времени», непротиворечивым и по-своему ярким. В результате даже негатив шел в плюс. На самом деле, если вспомнить то время, многие пытались выделиться именно таким образом, придерживаясь сходных моделей и ориентиров.
А где-то с начала 10-х годов «гламур» из моды вышел. Продолжение публичной карьеры стало требовать апелляции к иным образцам. В моду вошло участие в общественной жизни и отказ от показного гедонизма нулевых. Иными словами, к началу нового десятилетия не только носительница рассматриваемого образа, но и многие другие известные люди оказались перед одновременно стоящими вызовами, типичными для ситуаций личного ребрендинга:
— Переход из одной индустрии в другую. Так бывает довольно часто. Человек создает себе имя и нарабатывает ресурсы в некоем амплуа, которое при «переквалификации» становится «токсичным наследием». А поскольку новая эпоха жестко поставила целый ряд проблем, множество выходцев из деловых и около-деловых, связанных с шоу-бизнесом, кругов столкнулось с необходимостью хоть как-то обозначить свою позицию на общественно-политическом поле, что убедительно удалось немногим.
— Издержки вертикальной социальной мобильности. Качества хорошего подчиненного не равняются качествами хорошего руководителя. Однако, всем нам надо откуда-то расти. А потому очень многие несут на себе проблемный груз, связанный со временем когда они, пробиваясь наверх, не играли еще первой скрипки. Понятно, что представители успешных и привилегированных слоев прошлого десятилетия не были в полном смысле этого слова подчиненными. Тем не менее попытка заявить о себе в проблемную эпоху новых вызовов и политизации подразумевает выход на новый уровень. И может сравниваться с восхождением по служебной лестнице.
— Время не стоит на месте, а потому соответствующие изменения затрагивают всех нас. Не только внешне, но и внутренне — в плане мировоззрения, практик и желаний. То, что подходит человеку в 20 лет, категорически не подходит в 30. Одновременно, молодость человека, особенно публичная, остается в памяти его окружения навсегда. И может повиснуть на личном бренде человека мертвым грузом.
И, если присмотреться к тому, как эти проблемы преодолевались в случае Собчак, можно увидеть, что были использованы главные рекомендации, которые можно дать в данной области. А потому уроки данного перепозиционирования можно смело порекомендовать всем, кто сталкивается с вышеобозначенными тремя вызовами — в любую эпоху.
1. Успех при личном ребрендинге во многом определяется тем, как ни парадоксально, насколько человек остается аутентичным и верным себе. В том смысле, что ни в коем случае нельзя пытаться полностью отрицать свое прошлое и очевидные факты о нем. Подобный подход действительно контрпродуктивен и нелеп. При этом свойственен некоторым людям, которые пытаются «родиться заново». В случае же Ксении можно видеть не отрицание, а всего лишь смещение акцентов.
2. Мы живем в России, где сложно планировать что-либо стратегически. Поэтому всем стоит оставлять простор для маневра. Конечно, все возможные развилки учесть нереально, но наиболее вероятные «вилки» держать в голове, вырабатывая личную «легенду-нарратив», все же стоит. Так, ретроспективно можно увидеть, что политические амбиции «Блондинки в шоколаде» ею самой учитывались еще до выхода на политическое поле.
3. Был произведен отказ от более нерелевантной ЦА, что многим не удается. Грубо говоря, было забыто о зрителях ТНТ. Это, пожалуй, главный урок, который стоит вынести всем. Действительно, в процессе роста мы привыкаем взаимодействовать с определенными communities, с которыми нам приходится иметь дело. К их вкусам, ожиданиям и ценностям. К нашим собственным методам работы с ними, любимым «трюкам» и оценкам. И очень часто мы сами не замечаем, как переросли этот круг, продолжая оперировать по-старому на новом уровне. Так что, при всей признательности «старой» ЦА, не стоит держаться за нее.
5. Наконец, переход в данном случае, как и должно быть, не являлся слишком резким и одномоментным. Какое-то время, если припомнить детали этого кейса, сочетались старые и новые трюки. И транзит к новому полюсу был плавным, а потому смотрелся органично.
Повторюсь, нельзя сказать, что анализируемый скачок прошел совсем без проблем. Тем не менее он в целом удался в максимальной степени. И теперь мы можем видеть в Собчак политика, а не звезду, решившую выдвинуть свою кандидатуру в президенты ради хайпа. Итог: исправить негативный имиджмейкер можно.
И если абстрагироваться от общих рекомендаций, пытаясь дать более предметные рекомендации тем, кто хочет также успешно сменить поле деятельности, то тут стоит придерживаться следующих правил:
— Проанализировать свою новую ЦА и выбрать в себе актуальные предпосылки и свойства.
— Продумать пути их встройки в свою личную легенду.
— Проработать или хотя бы набросать примерный перечень шагов, которые вы собираетесь сделать для трансляции своей обновленной легенды.
Основа для подобной метаморфозы есть у каждого, кто хоть чего-то добился. У всех есть возможность поработать над речью и словарем, сменить гардероб, переоценить собственные приоритеты, придерживаться новых подходов в работе, а также сделать новые оценки в своей биографии. Берите пример с «Блондинки в шоколаде».