Французский рецепт покорения Москвы: глава Boucheron о роли России в судьбе ювелирного дома

Элен Пули-Дюкен заняла пост генерального директора Boucheron  в 2015 году (до этого она работала 17 лет в Cartier, а начинала карьеру в LVMH). В следующие два года французский ювелирный дом в буквальном смысле изменил лицо – его бутики по всему миру «подверглись» интерьерному обновлению, реконструирована штаб-квартира Дома в Париже, усилено digital-направление.

Поощрение инноваций сама Пули-Дюкен считает традицией, заложенной еще основателем дома Фредерик Бушероном. Один из примеров такого исторического бизнес-наследия, когда все новое оказывается хорошо забытым старым, – открытие бутика в Москве в конце 2017 года, в год 120-летнего юбилея присутствия Дома Boucheron в России. В конце XIX века Фредерик Бушерон предпочел Москву Нью-Йорку и Лондону, где открыл свой первый бутик за пределами Франции. Среди клиентов Дома был царь Николай II и князья Юсуповы. Forbes Woman расспросил Элен Пули-Дюкен об исторических и культурных связях и новых направлениях бизнеса.

В чем, по-вашему, главное отличие Boucheron от других французских домов высокого ювелирного искусства? 

Дом Boucheron с самого начала существования подходил новаторски и творчески к любому процессу. Это распространяется не только на изделия, но и на бизнес, на ателье, где создаются вещи. Даже географические точки нашего присутствия мы  выбираем не так, как другие. Это вписывается в философию дома, предписанную основателем Дома Федериком Бушероном.

Фасад бутика Boucheron в Москве

Ваша главная бизнес-цель на ближайшее будущее?

Мы присутствуем еще не во всех регионах мира. Главная цель сегодняшней стратегии – расширить географическое присутствие, в частности в Азии, особенно Китае, где исторически у нас не было бутиков. Мы привыкли к тому, что к нам приходит много китайских клиентов. Они составляют внушительную часть нашего товарооборота. Китайцы покупают наши изделия в бутиках по всему миру.

Каковы ваши приоритетные рынки сбыта?

Для нас в приоритете те рынки, с которыми мы тесно связаны исторически. Прекрасный тому пример – Россия. В ноябре 2017 года мы открыли бутик в Москве. Выбор места – своеобразное возвращение к корням. Связи с Россией у дома были традиционно очень сильные. Здесь Фредерик Бушерон открыл свой первый заграничный бутик в 1897 году. Старый московский бутик был расположен совсем недалеко от нынешнего, в угловом здании на Кузнецком мосту. Я даже нашла в архиве его фотографии. Поэтому для нас было важно вернуться и и работать напрямую, без посредников. Мы рассчитываем на нашего исторического клиента, у которого есть сильная эмоциональная связь с домом Boucheron.

Кольцо Quatre Black Edition, белое золото, бриллианты

Расскажите о предпочтениях российских клиентов.

По моему ощущению российские клиенты – самые просвещенные, тонкие знатоки. Они предпочитают уникальные изделия. Я думаю, клиентам из России больше всего по сердцу наш ювелирный зоопарк, бестиарий – животные из разных наших коллекций. Российские потребители ищут не только эстетику, дизайн, но и качество исполнения – гарантию того, что работа соответствует уровню лучших ювелирных домов Франции. Российские клиенты много путешествуют, их можно встретить и в Женеве, и в Лондоне, и в Париже. Но для нас важно, чтобы клиент мог получить в стране, где он родился, то же качество услуг, что и в любом другом уголке мира. Обслуживание – вопрос репутации, во всех наших премиум бутиках по всему миру оно одинаково хорошее.

Работаете ли вы с индивидуальными заказами?

Да, мы работаем и планируем расширять это направление. Все наши ателье встроены в структуру бутика. То есть клиенту не нужно далеко ездить, чтобы мастера создали изделие от А до Я: от рисунка, эскиза до воплощения. Поэтому мы просто и быстро можем выполнить любое задание.

Кольцо Baïkal, белое золото, аквамарин, жемчуг, бриллианты, высокая ювелирная коллекция Hiver Impérial, Boucheron

В чем особенность ассортимента московского бутика?

Все взаимосвязано. 2017 год стал нашим русским годом. Настоящим русским годом. Уже в начале 2017 года мы знали, что будем открывать бутик в Москве. По плану это совпало со 120-летним юбилеем присутствия в России. Мы решили привязать одно событие к другому и разработали коллекцию Hiver Impérial, посвященную русской культуре. Мы привезли ее полностью (за исключением уже проданных изделий) в московский бутик в честь открытия. Позже часть изделий вернется во Францию. Кроме высокого ювелирного искусства, в московском бутике представлены изделия из классических повторяющихся коллекций: Quatre и некоторые другие.

Расскажите, в чем особенности оформления ваших пространств и московского бутика в частности?

Что касается ритейла, мы полностью изменили концепцию интерьера бутиков. Если раньше пространства были белые, холодные, то теперь они становятся более домашними, человечными. Интерьер московского бутика – один из примеров нашей новой визуальной концепции. Еще мы запустили проект переустройства штаб-квартиры Дома на Вандомской площади в Париже. В здании помимо бутика расположен креативный департамент (в нем разрабатываются эскизы), департамент подбора камней и ателье, где изготавливаются изделия. Реконструкция закончится осенью 2018 года, и главный бутик откроет свои двери посетителям.

Как вы изменили стратегию развития бренда?

Мы пересмотрели элементы нашей базовой стратегии формирования ассортимента, а именно соотношение количества высоких ювелирных изделий и стандартных. Мы продолжаем выпускать по одной новой высокой ювелирной коллекции в год. Что же касается повторяющихся (стандартных) изделий, например серии Quatre, мы стали создавать вещи в разных вариантах (прежде всего материалах) чтобы расширить разброс цен и линейку. Коллекция Serpent Bohème стала очень яркой, благодаря разнообразию материалов. В ней появились  доступные изделия, которые стоят в диапазоне 1500 — 2000 евро. Кроме этого, мы переделали нашу рекламную компанию и стратегию коммуникации. Был полностью переделан сайт, чтобы повысить узнаваемость бренда в интернете. Когда я только пришла, только 5% узнаваемости марки приходилось на цифровой сектор. А сейчас на 50% наша реклама проходит через интернет.

Серьги Quatre Radiant, желтое и белое золото, бриллианты

Скажите, на что вы делаете ставку: на уникальные изделия, высокое ювелирное искусство, частные заказы или более доступные, массовые изделия?

Мы стараемся развиваться во всех направления одновременно. В настоящий момент наша стратегия смешанная. С одной стороны, мы рассчитываем на высокое ювелирное искусство (отслеживаем важные, прорывные момент на рынке), с другой  - чтобы оставаться на рынке узнаваемым домом, нам нужны вещи и коллекции-символы. И у нас есть такая икона – линия Quatre. Благодаря ей мы присутствуем в более доступном демократичном сегменте, заметном для другой категории клиентов. Оба направления не противоречат друг другу, это не антонимы. Сегодня наши клиентки не делают различие между высоким ювелирным искусством и повседневными украшениями. У нас много молодых клиенток, которые могут купить уникальное изделие и запросто носить его с джинсами. Граница между «вечерним» и «ежедневным» стирается, рынок сейчас гораздо менее сегментирования, чем раньше. Часто клиенты, которые покупали изделия высокого ювелирного искусства, приобретают на Рождество покупают несколько десятков колец Quatre для своих племянников и младших родственников. Они приходят в дом  Boucheron, потому что доверяют.