Стоп-морщин: бывшая модель четыре года потратила на борьбу со старением и заработала $30 млн
Джейми О’Бэнион сейчас 35 лет, выросла она в индустрии красоты. Ее отец – дерматолог Терри Джеймс – инвестировал в американскую лабораторию, производившую косметические ингредиенты вроде ретинола для глобальных косметических компаний. Еще будучи ребенком, О’Бэнион сопровождала отца в деловых поездках.
Окончив университет (одновременно она работала моделью), Джейми стала директором по разработке продуктов и маркетингу в лаборатории отца. Однако эта работа разочаровала ее. Лаборатория разрабатывала ингредиенты для популярных брендов, но чтобы сэкономить, компании-заказчики использовали «мизерное количество» активного вещества вместо рекомендованного по результатам испытаний на людях, проводившихся лабораторией.
«Ключ в том, чтобы правильные ингредиенты в правильной концентрации попадали в нужные клетки. Нас отличает то, что мы устойчиво обеспечиваем выполнение всех трех условий при помощи тщательно подобранных уникальных формул, — говорит она сейчас. — Печально, но многие представленные на рынке продукты не такие». Некоторые компании больше заботит сокращении издержек и шум вокруг активного ингредиента, чем что-либо другое, утверждает О’Бэнион.
В 2008 году О’Бэнион решила, что сможет сама разработать куда лучшую линию продуктов для кожи. Вместе с отцом она основала бренд органической косметики, названный Organicare. И он потерпел фиаско. По ее словам, покупатели не различали «органическое» и «натуральное», к тому же кризис ударил по люксовому потреблению в целом.
Отец и дочь решили начать все сначала и в 2010 году учредили в Далласе компанию Beauty Bioscience. На этот раз стартаперы использовали мощные антивозрастные вещества в высокой концентрации. В 2011 году в эфире шопинг-канала HSN их компания представила систему ночного ухода за кожей под названием RetinoSyn-45 – это программа, рассчитанная на 45 дней, в ходе которых содержание ретинола в сыворотке возрастает по мере применения. Цена – $200. По мере того как компания росла, она стала выпускать больше продуктов, включая ежедневную антивозрастную сыворотку, увлажняющее средство от солнца, увлажняющий крем и средство для умывания.
В 2012 году О’Бэнион занялась разработкой устройства GloPro. Чтобы довести его до ума, потребовалось четыре года – в компании тестировали, сколько иголочек использовать, добавляя по 10 штук за раз, пока не дошли до 800. В итоге остановились на 540 иголках – их как раз достаточно, чтобы уменьшать морщины на 30%, не причиняя лишней боли при использовании GloPro. (Уменьшение морщин на 30% зафиксировано у женщин в возрасте от 41 до 64 лет, если прибором пользоваться в течение одной минуты три раза в неделю.)
«Ваша кожа не пропускает воздух, — поясняет О’Бэнион. — Как антивозрастные действующие вещества попадут внутрь, если в ней нет отверстий? Вы каждый год тратите деньги на дорогие средства, а они просто смываются в трубу». По ее словам, благодаря производимому ее компанией устройству GloPro «действующие вещества попадают туда, где работают. Впитывание улучшается в 200 раз» по сравнению с эффектом на поверхности кожи.
Переломный момент наступил в 2015 году, когда компания адресного маркетинга Guthy-Renker согласилась инвестировать нераскрываемую сумму в обмен на миноритарную долю в Beauty Bioscience. Это помогло О’Бэнион запустить на следующий год рекламу GloPro по телевидению. В этот раз, однако, она постаралась упростить месседж, опасаясь, что GloPro постигнет судьба ее линии органических продуктов ухода, о которой покупатели слишком мало знали. Устройство разделяет клетки кожи, чтобы стимулировать выработку коллагена, в то же время создавая канал, по которому антивозрастные средства могут достигать клетки, больше всего требующие помощь. «Мы знали, что наше устройство успешно среди дерматологов, но среднестатистической Линде из Огайо требовались подробные пояснения, почему это работает», — говорит О’Бэнион.
Так что перед тем, как запустить продажи через телевизионный канал HSN в апреле 2016 года, она взяла прозрачную вазу, положила сиреневые M&Ms на дно, а сверху разместила слой M&Ms посветлее, чтобы наглядно показать устройство кожи. В ТВ-эфире она пропустила серебряную иглу сквозь слои конфет, и когда нижний слой раздвинулся, светлые M&Ms попадали в ямку. Ее стратегия сработала. GloPro раскупили в первый же день продаж, за 10 минут до конца эфира.
Теперь GloPro — домашний прибор по борьбе с морщинами стоимостью $200 — продается в дорогих магазинах Neiman Marcus, Bergdorf Goodman и Nordstrom и станет доступен в Harrods и Sephora в этом году. За последние два месяца Guthy-Renker выпустила два информационных ролика о продуктах Beauty Bioscience, один о 45-дневной ретиноловой программе, а второй — о GloPro. Этот информационно-рекламный гигант может «сделать» бренд, говорит О’Бэнион и добавляет: «Когда вам дают этот мегафон – пределов для роста нет». В компании прогнозируют, что выручка может снова удвоиться к концу 2017 года, достигнув $60 млн.
С учетом ее предполагаемой 40%-ной доли в косметическом стартапе, Forbes оценивает состояние О’Бэнион в $50 млн. Это восходящая звезда, которая может однажды войти в список самых богатых женщин Америки.
«Я ковбой, — говорит Джейми О’Бэнион в интервью Forbes. — Иногда, если по-крупному рискуешь, можно много потерять. Но и серьезный выигрыш возможен, только если сильно рискнуть». С таким настроем бывшей модели вполне по силам покорить 150-миллиардный рынок продуктов против старения.
Перевела Мария Ханутина