Блогеры и бренды. Как люксовые марки пытаются идти в ногу со временем
Политика брендов в отношении выбора амбассадоров стала одной из самых обсуждаемых тем после выпуска YouTube-шоу Ксении Собчак «Инстаграмщицы VS Тяжелый люкс». Участницы программы — представительницы московской богемы заявили, что с брендами класса люкс у них ассоциируются исключительно такие кинозвезды как Моника Беллуччи и Рената Литвинова. В беседе Ксения Собчак упомянула, что известный дизайнер просил ее передать Ольге Бузовой, чтобы та не носила модные вещи его бренда. Бузова отреагировала постом в своем «Инстаграме» — она предположила, что это был креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия, и выразила свое возмущение: «Достойно ли это мужчины за глаза говорить про девочку, которая покупает у него вещи за огромные деньги? Вопрос риторический!».
Что получают бренды, не побоявшиеся ассоциировать себя с новыми героями, можно увидеть на примере марки Gucci. В мае бренд запустил рекламную кампанию своей помады, лицом которой стала солистка панк-группы Surfboat Денни Миллер с далеко не идеальным прикусом. В апреле Gucci сообщила, что намерена изменить формат общения с покупателями и запустила колл-центры в разных городах мира, чтобы консультанты могли работать с клиентами не только оффлайн, но и онлайн. Бренд, давно выстраивающий свою коммуникационную стратегию с учетом особенностей восприятия клиентов из поколения Y и Z, в 2017 году взял премию SimilarWeb за выдающиеся достижения в онлайне — за год посещаемость его сайта выросла на 130%. А за первые 9 месяцев 2017 года выручка Gucci выросла на 45%, тогда как рынок люкса, на котором работает компания, вырос всего на 5%.
Какие еще бренды не побоялись идти в ногу со временем и сделали ставку на новые лица в своих рекламных кампаниях — в галерее Forbes Woman.
Иннес де ля Фрессанж и Chanel
В прошлом году Карл Лагерфельд в интервью журналу Numero признался, что не интересуется социальными сетями, не отвлекается на внешнюю шумиху, а все свое время посвящает работе над коллекциями и игре с любимой кошкой Шупетт. Но, конечно, мэтр лукавил. Кайзер прославился не только как выдающийся модельер. Его таланту визионера-маркетолога могла бы позавидовать сама Коко Шанель. В течение всей своей карьеры он держал нос по ветру и как никто другой знал, как привлечь внимание публики.
В 1983 году, когда он только начал работать в модном доме Chanel, он пригласил стать амбассадором бренда модель с аристократическими корнями Инес де ля Фресанж. По тем временам это был рискованный выбор. Высокая, худая, угловатая — мало кто из модельеров решался с ней сотрудничать. Но перед Лагерфельдом стояла сложная задача: модный дом Chanel находился в полном упадке, и нужно было срочно работать над возрождением былой славы. В основе новой рекламной кампании ставка была сделана на ассоциацию с мадам Коко. И Иннес идеально подходила на эту роль. С 1983 года она участвовала не только во всех показах, но и являлась эксклюзивным лицом бренда. Так она стала первым лицом парфюма Coco. С этого сотрудничества началась вторая жизнь дома Chanel, не менее яркая, чем первая.
Бред Питт и Chanel
Голливудский красавчик Бред Питт — мечта многих брендов. Но в 2012 году его появление в рекламе Chanel наделало много шума еще задолго до ее выхода. А все потому, что актера пригласили рекламировать знаменитый женский парфюм Chanel №5. Чем руководствовался кайзер при выборе звезды в качестве амбассадора бренда, остается только догадываться. Но шумиха вокруг этой рекламной кампании разгорелась нешуточная еще задолго до выхода.
Боб Дилан и Victoria’s Secret
Лагерфельд не первым стал использовать в рекламной кампании женских товаров мужчин. Странным эпизодом в биографии певца Боба Дилана является его участие в рекламной кампании знаменитого бельевого бренда Victoria’s Secret в 2004 году. В 1965 году брутальный рокер признался, что «единственное, за что он может продастся, — это нижнее женское белье». Собственно говоря, так и произошло. Участие в рекламной кампании Victoria’s Secret стало его первым и последним рекламным опытом, если не считать участие в кампании Google. Зачем это понадобилось бельевому бренду? Все просто. В то время компания испытывала репутационные проблемы, в частности с социальной ответственностью. Легенда американского рока, несомненно, повысил статус компании.
Лена Денем и Lonely Lingery
О новозеландских марках одежды до недавнего времени было практически ничего не известно. Тем удивительнее стремительное развитие бренда нижнего белья Lonely Lingery, который сейчас продается на Asos, Opening Ceremony, Urban Outfitters и в других крупных магазинах. Бешеная популярность пришла не случайно, а благодаря смелым рекламных кампаниям. Изначально в качестве моделей он использовал обычных девушек и женщин, часто снимая фотографии чуть ли не на телефон и публикуя их без ретуши. Но в 2016 году Lonely Lingery заметно усилил свои позиции на рынке, пригласив участвовать в новой рекламной кампании американских актрис из популярного сериала «Подружки» Лену Дэнем и Джемайму Кирк. Фотосессия получилась не то чтобы реалистичной, а откровенно натуралистичной. Актрисы в расслабленных позах сидят в нижнем белье, демонстрируя далеко не идеальные тела. Впрочем, бренд решил не останавливаться на достигнутом. Два года назад лицом новой рекламной кампании стала 57-летняя модель Мэрси Брюэер.
Анна О’Брайен и Academy Sports and Outdoors
Еще дальше пошла старейшая американская компания по продаже спортивного инвентаря и одежды Academy Sports and Outdoors, выбрав в качестве амбассадора блогера Анну О’Брайен в 2018 году. Все бы ничего, если бы не вес модели, который составляет почти 150 кг! В самой компании, по всей видимости, такой риск считают оправданным, поскольку Анна рекламирует линию одежды для корпулентных дам. К слову, несмотря на внушительные размеры, Анна достаточно пластична. Она лихо танцует у себя на странице в Инстаграм, уверенно демонстрирует растяжку и публикует фото с пробежки и тренировки в фитнес-клубе, собирая множество лайков и комментариев своих поклонников, среди которых тоже много женщин в теле.
Денни Миллер и Gucci
Перед натиском социальных сетей и демократизации мод не устояли и представители «тяжелого люкса», в частности Gucci. Этот бренд никогда не боялся экспериментов и эпатажной рекламы. Но в этом году он превзошел сам себя, запустив новую рекламную кампанию губной помады, где в качестве модели предстала солистка панк-группы Surfboat Денни Миллер. На фотографиях Денни демонстриует далеко не идеальный с точки зрения стандартов красоты и стоматологии прикус. На презентации помады в Нью-Йорке в начале мая Денни Милер, не стесняясь, показывала и небритые подмышки. Несмотря на массу негативных комментариев поклонников бренда, можно быть уверенным, что эта рекламная кампания точно войдет в историю. Остается гадать, каким креативом поразят конкуренты, чтобы переплюнуть Gucci.
Элен Рут Ван Винкл и Fashion Nova
Основатель набирающего популярность бренда категории масс-маркет Fashion Nova американец иранского происхождения Ричард Сагин — непубличная личность. У него нет профилей в социальных сетях. Зато у его компании более 15 млн подписчиков. В прошлом году Fashion Nova обошла, например, Dior по количеству запросов в Google.
Такую популярность бренду одежды принесло вовсе не высокое качество и эксклюзивный дизайн, а маркетинговая стратегия, выстроенная на сотрудничестве не только с известными медиаперсонами вроде Кайли Дженнер из семейства Кардашьян, Ники Минаж, Карди Би, Эмбер Роуз, но и инстаграм-блогерами с нестандартной внешностью. Fashion Nova не боится привлекать блогеров размером XXXL и публиковать их фотографии. В числе звездных амбассадоров числится американка Элен Рут Ван Винкл. В свои 90 лет она лихо позирует в ярких мини-платьях в откровенных позах. Про эпотажную блогершу из Кентуки не написал сегодня только ленивый, а ее Инстаграм-аккаунт насчитывает 3,8 млн пользователей.