Первая коммерческая модная «коллаборация» появилась в 1969 году. Бренд La Redoute пригласил дизайнера Эммануэля Кана, занимавшегося высокой модой, создать капсульную коллекцию для своего каталога. Она состояла из 32 предметов — внушительное количество даже по нынешним временам. Эта история положила начало коллаборациям, запущенных масс-маркет брендами и приглашенными именитыми дизайнерами. Популярность задумки легко обьяснить — некоторые вещи, например брендированные футболки, в масс-маркете стоят в десятки раз дешевле люксовых аналогов. Самые известные капсулы выпускает шведский бренд H&M. Первую коллекцию они выпустили в 2006 году совместно с Карлом Лагерфельдом, ее раскупили за один день.
Еще пять лет назад коллаборации ассоциировались с масс-маркетом. В 2016 году на неделе высокой моды в Париже французский бренд братьев-грузинов Гвасалия Vetements представил 18 коллабораций на осенне-зимнем показе. Его еще долго обсуждали критики, пытавшиеся понять, что это: апогей модных объединений или начало новой эры. Если инициатива объединения исходила от масс-маркета, то последние два года люксовые бренды тоже включились в игру, приглашая к сотрудничеству коллег премиального сегмента или популярные недорогие марки. Louis Vuitton, например, создал мужскую коллекцию осень-зима 2017 совместно с брендом уличной одежды Supreme. Это был первый случай в модной индустрии, когда марка такого статуса сотрудничала с брендом с концептуально отличающейся целевой аудиторией.
Forbes Woman выбрал 5 самых эффектных объединений, которые появятся в продаже в ближайшие полгода.
Erdem x H&M
В 2017 году H&M разработал коллекцию с британским брендом Erdem. Erdem основал дизайнер Эрдем Моралиоглу в 2005 году. Из крохотной мастерской Erdem превратился в гиганта с магазинами в 170 странах. Эту марку носят многие знаменитости, в том числе Герцогиня Кембриджская Кейт Мидлтон и супруга бывшего президента США Мишель Обама.
Balenciaga x Crocs
Креативный директор Balenciaga и основатель эпатажного бренда Vetements Демна Гвасалия ищет красоту в уродстве. Его творения — рефлексия на тему повседневных, обычных вещей в ракурсе высокой моды. Неудивительно, что в коллекции Balenciaga весна-лето 2018 он пригласил к сотрудничеству бренд Crocs (которые критики называют самой уродливой обувью). Пластмассовые тапочки на платформах похожи на игрушечные аксессуары для Barbie, остается надеется, что они будут по крайней мере удобными.
Off-White x Jimmy Choo
В 2017 году креативный директор Off-White Вирджил Абло радует поклонников неожиданными коллаборациями. Обувь для подиумной весенне-летней коллекции 2018 года бренд разрабатывал совместно с маркой Jimmy Choo, чьи босоножки Lance — желанный предмет в гардеробе многих женщин. Первой знаменитой клиенткой обувной марки стала принцесса Диана. Для Off-White Jimmy Choo создали необычные пары, завернутые в непромокаемый пластик, дутые ботильоны и босоножки.
Louis Vuitton x Koons
Коллекция французского бренда Louis Vuitton и американского художника Джеффа Кунса — продолжение серии Masters. На этот раз Курс экспериментирует с импрессионистической живописью. Сумки, кошельки и платки этой коллекции будут украшены принтами с картинами Франсуа Буше, Поля Гогена, Эдуарда Мане, Клода Моне, Никола Пуссена и Уильяма Тёрнера.
Claudia Schiffer x Aquazzura
Сотрудничество топ-модели Клаудио Шиффер и бренда Aquazzura — еще один пример коллаборации, когда бренд приглашает известную личность в качестве соавтора. В качестве примера так же можно привести модную линию американской певицы Рианны для Puma (Fenty Puma by Rihanna) или коллекцию Елены Перминовой и Casadei.