Мои беременные подруги (а в последнее время их число резко возросло, что в нашу непростую эпоху не может не радовать) жалуются, что им совершенно нечего надеть. Все, что продается в магазинах, либо выглядит устрашающе, либо стоит невообразимо дорого: в итоге покупке даже самого базового предмета гардероба предшествуют многочасовые поиски. Чаще всего они заканчиваются на сайтах зарубежных интернет-магазинов. Или приобретением чего-то на пару размеров больше нужного в самых привычных сетях массмаркета. Спрос в этом сегменте практически никем не удовлетворен. Что же сдерживает специализированные компании в выходе на российский рынок?
Перспективная ниша
В России рынок одежды для беременных оценивается в $191,28 млн. Напомним, что оборот рынка одежды составляет $54,1 млрд, то есть на долю того сегмента, про который мы говорим, приходится 0,37% — на первый взгляд, не так уж и много. Но это, например, почти половина всего рынка одежды Хорватии! Компании, занимающиеся производством и продажей одежды для беременных, дают оценки, исходя из международных реалий, и российский рынок на этом фоне выглядит не так уж плохо. Особенно по сравнению со всем регионом Восточной Европы и стран СНГ. Ниша весьма привлекательная для игроков, в большом количестве представленных в США и Европе. Еще бы — ведь беременность и материнство опять в моде.
Успех этих товаров в Америке очень хорошо объясняет теория микротрендов, описанная в вышедшей несколько лет назад книге Марка Пенна (Mark J. Penn. Microtrends. Surprising tales of the way we live today). Микротренды по Пенну — это серьезные изменения в обществе, которые возникают благодаря небольшим, но очень влиятельным сообществам. Эти группы предъявляют спрос на определенные, иногда совершенно новые группы товаров. Вовремя выявив потребности этих групп, компании могут неплохо заработать. Так вот, одним из таких микротрендов стало желание мужчин заводить детей в более зрелом возрасте — после сорока. Причин много, но для нас они не так важны. Более важны последствия — готовность таких мужчин тратить огромные суммы на долгожданную беременность жен, а в дальнейшем — на новорожденных. В результате в США, а затем и в Европе появилась большая и интересная ниша, связанная со всевозможными товарами для беременных, в том числе и одеждой, и не меньшее число компаний, эту нишу наполнивших. Со временем эти компании начали экспансию и на российский рынок.
Рациональные контрагенты
При этом сегмент одежды для беременных в нашей стране парадоксальным образом стагнирует. Что напрямую связано с кризисом. В России первый серьезный виток роста рождаемости за последние десять лет наблюдался в 2001–2004 годах, а затем в 2007–2008 годах, что в обоих случаях было следствием улучшения экономической ситуации в стране и веры людей в светлое капиталистическое будущее. Конечно, последовавший — для большинства людей неожиданно — кризис внес серьезные корректировки в зарождающуюся модель потребления. Его идея выражается одним, но очень страшным для продавцов словом — «экономия».
Наибольший рост в продажах одежды для беременных и так всегда приходился на нижний ценовой сегмент, а сейчас и начавшийся в среднем сегменте рост ушел в основном в зарубежные интернет-магазины, в которых предложение интереснее. С точки зрения экономики ситуация весьма интересная. Беременные женщины, как считается, апологеты нерационального поведения. Но ведут они себя как самые рациональные контрагенты. Вместо дорогой одежды, которую они смогут носить всего несколько месяцев, беременные выбирают товары-субституты, которых, если разобраться, на рынке и правда великое множество: от моделей свободных силуэтов в сетях массмаркета — до одежды в магазинах больших размеров. Таким образом, в сегменте одежды для беременных наблюдается очень эластичный по цене спрос. Ведь одежда для беременных в нижнем и среднем ценовых сегментах стоит в среднем на 30% дороже, а одежда для полных — на 15% дороже обычной.
В люксе, где цены на эти категории мало отличаются от обычных, для большинства специализированных марок, которым удалось выйти и занять к настоящему моменту место на этом рынке, дела обстоят не так плохо. Не упускают шанс заработать на этом рынке и глобальные, и сильные локальные игроки массмаркета — неслучайно в их ассортименте в последнее время появилась линейка для будущих мам. Причем чаще всего это те же или немного модифицированные модели из стандартного ассортимента марки, просто представленные в отдельной секции: логика железная — проще искать, проще покупать. Так что порадовать моих подруг мне особенно нечем. Но экономисты-неоклассики точно бы их одобрили.