Автор — генеральный директор консалтинговой компании Esper Group
Есть замечательная притча о том, как однажды Будда зашел на ночлег в гончарную мастерскую. Там он разговорился с юношей-отшельником. Его слова и мысли очень понравились Будде, который спросил юношу, ради чего он оставил все, что имел, и стал отшельником. Тот ответил, что сделал это ради Полностью Просветленного, то есть Будды, и его учения. Но на вопрос Будды, видел ли он хоть раз того, кому по сути посвятил жизнь, и в состоянии ли узнать его, если бы увидел, юноша лишь отрицательно покачал головой.
Эта история удивительным образом напоминает сегодняшние отношения многих ритейлеров со своими клиентами. Работая ради покупателя, они вряд ли знают, как он выглядит. И причин тому множество. Возьмем, к примеру, хорошо известную марку Levi’s. Эти джинсы на российском рынке продаются так давно, что даже стали частью фольклора и коллективного бессознательного эпохи перестройки. Своеобразный символ свободы, Levi’s и сегодня остается любимым брендом среди аудитории, чья молодость пришлась на конец 1980-х. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто посмотреть на покупателей в магазинах Levi’s – большинству из них далеко за 35. В Европе же ситуация совершенно другая. Понятно, что реклама марки, единая во всем мире, нацелена на молодежную аудиторию. В России символическая ценность Levi’s понятна только старшему поколению, молодежь доплачивать за нее не собирается. Ведь джинсы Levi’s стоят в 2-4 раза дороже аналогичных моделей Uniqlo, H&M, Bershka. Те, кто готов заплатить больше, скорее потратят свои деньги в более понятных их поколению Gap, Abercrombie & Fitch или Diesel или в нишевых джинсовых марках типа Cheap Mondaу.
Levi’s — не единственная марка, которая осталась недооцененной со стороны молодой аудитории в России. Похожие проблемы испытывают многие бренды, давно работающие на российском рынке. Раньше продавать было проще: рынок был не так насыщен игроками, потребители не так избалованы предложением всего и вся. А до кризиса развитие многих игроков было стихийным: на растущем рынке продавать было легко, сети росли как на дрожжах, зачастую с помощью франчайзинговых партнеров. Так что и контроль над тем, кто что где продает, был весьма относительным, не говоря уже о том — кому. Просто некогда было об этом и подумать. Кризис дал всем много свободного времени. Особенно популярными были мысли о выживании и расширении аудитории как его лучшем способе. В итоге игроки начали расширять ассортимент, объединяя под одной крышей одежду, обувь и аксессуары для детей, мужчин, женщин, для высоких, полных, маленьких, беременных, превращаясь все больше в своеобразный «гипермаркет одежды». Нишевым проектам отдельно было не выжить, а став частью ассортимента крупного игрока, они чувствовали себя весьма уютно, позволяя и игроку заработать на специфичной, а значит, и более маржинальной категории.
В то же время в магазинах стал появляться совсем новый класс покупателей — те, кто раньше покупал на вещевых рынках, стали постепенно перемещаться в цивилизованный ритейл. За последний год доля вещевых рынков в потреблении одежды, обуви, аксессуаров снизилась на 4,2%. Кто эти удивительные люди, движимые, очевидно, исключительно рациональными мотивами, но совершающие совершенно иррациональные поступки, маркам только предстоит понять. С одной стороны, главное для них — низкая цена, с другой — цены на рынках в среднем на 18,5% выше, чем в цивилизованном ритейле в нижнем сегменте. Неизбалованные вниманием и прелестями современного ритейла, они при этом едва ли чувствительны к коммуникациям, которые апеллируют к другим мотивам, кроме финансовой выгоды. Так что работать сетям будет все сложнее. Ведь их столь разных покупателей и так объединяет один аспект – цена. Самый неприятный для продавца. Учитывая, что играть на понижение в попытке удержать покупателей игрокам с и без того низкими ценами будет практически невозможно, единственное, что остается сетям – выстраивать многослойные, многоуровневые коммуникации и говорить с каждым покупателем на близком ему языке. И эсперанто, и Вавилон, как известно, были провальными проектами.