Made in Russia

Александр Шумский, президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia

F: Вы организовываете недели моды два раза в год на протяжении более 10 лет. Что изменилось в российском модном бизнесе за это время?

Александр Шумский: Потребители стали готовы покупать русских дизайнеров. Дома моды производят уже не сто изделий в год, как раньше, а тысячу. Алена Ахмадуллина, например, чтобы обеспечивать три собственных магазина, четыре корнера и заказы 20 бутиков, содержит собственную фабрику в Санкт-Петербурге. Основной эффект, которого мы добились благодаря российской неделе моды: то, что произведено в России, перестало считаться непрестижным. 

— Почему аудитория вдруг стала лояльна?

А. Ш.: Посмотрите, раньше многие большие сетевые бренды старались придумать западные названия, некоторые даже открывали магазины за границей, чтобы подтвердить свое якобы итальянское или французское происхождение. Помните Tom Klaim — бренд Анатолия Климина? У него был даже магазин на улице бутиков — Фобур Сент-Оноре в Париже, напротив Lanvin. Или Carlo Pazolini — магазин был открыт в Милане, хотя это вовсе не итальянский бренд, за ним стоит наш соотечественник. Но сегодня уже не страшно быть made in Russia. Марка Zarina, которая делает капсульные коллекции с Ренатой Литвиновой, не скрывает своего российского происхождения. «Твое», «Шеле» тоже пошли по этому пути и вполне успешны. Выросло новое поколение потребителей, которое уже не помнит, что такое Советский Союз, советское производство. И Kira Plastinina — яркий тому пример.

Разговоры о том, что наша легкая промышленность умерла, а Россию одевают только иностранцы, сильно преувеличены. Страна активно одевается в российские бренды: «Вещь!», Sela, Ostin, InCity, Zarina и др. У некоторых из этих марок по 300–400 магазинов. Но это масс-маркет. Понятно, что пока Слава Зайцев, Юлия Николаева, Алена Ахмадуллина и другие дизайнеры миллионы россиян не одевают. Но мы к этому обязательно придем.

Опыт разового сотрудничества уже есть у многих. Слава Зайцев делал коллекции для «Линума» и «Вещь!», Чапурин — для InCity, Татьяна Парфенова — для «Первомайской зари» и Performa. Недавно Татьяна Парфенова сделала русскую коллекцию для IKEA, а это уже выход на миллионы потребителей. Home Collection — это вообще перспективная тема для российских дизайнеров, которые сделали себе большое имя. Мы сейчас консультируем «Монолит», одного из крупнейших в стране производителей постельного белья (марка «Мона Лиза»), который заинтересован выпустить коллекции с нашими модельерами.

— В чем преимущества таких коллабораций?

А. Ш.: У русских дизайнеров одна проблема — организация бизнеса. Чтобы выйти на большой объем производства, им надо кооперироваться с теми, кто может производить и умеет продавать. Талант художника редко идет рядом с талантом бизнесмена.

Дизайнеру, чтобы самостоятельно выйти на большие объемы, на массовый сектор, нужно вложить десятки миллионов долларов — неподъемная бизнес-задача для того, кто оперирует в лучшем случае одним миллионом долларов в год. Коллаборация выгодна обеим сторонам. Для дома моды это выход на большую аудиторию, для производителя или торговой сети — добавление эмоций в коллекцию, имя, премиальный маркетинг.

Мы получаем немало заявок на участие в Mercedes-Benz Fashion Week Russia cо стороны масс-маркетовых брендов. Но неделя моды — это событие высокого уровня, это дизайнерская мода, поэтому для сетевых брендов мы выдвигаем одно требование — сделайте капсульную коллекцию с дизайнером. Покажите на подиуме не то, что вы продаете в магазине за тысячу рублей, а что-то специальное, что будет иметь ограниченный спрос, но добавит ценности и бренду, и мероприятию.

Рядовому потребителю куда приятнее прийти на неделю моды в Манеж и осознать, что он покупает не просто одежду, а часть всего этого дизайнерско-звездного-медийного шума, которым окутан любой показ на неделе моды. По большому счету мода возбуждает людей не потому, что она произведена из какой-то ткани с такой-то фурнитурой. Люди покупают эмоции.

Два года назад мы обратились в Министерство промышленности и торговли РФ с проектом под названием «День промышленных коллекций». Идея — «скрестить» дизайнеров и производственников. Производители владеют большой долей рынка, дизайнеры — долей меньше 1%. Но они значительно более эффективны в области продвижения и генерируют больше шума и интереса к себе, чем все российские производители!

Мы нашли поддержку у министра Дениса Мантурова и его зама Георгия Каламанова, который курирует легкую промышленность. Сейчас прорабатываем эту идею. Это может привести к определенному прорыву в области индустрии моды, которой, как многие говорят, у нас нет. Ну как это нет? У нас сотни дизайнеров по всей стране, которые работают в формате ателье и мелкосерийного производства, в сезон мы получаем от них 60–70 имейлов с заявками на участие в Mercedes-Benz Fashion Week Russia — это кроме тех, кто уже участвовал. У нас есть десятки фабрик по стране, у нас есть большие торговые сети (у той же Sela около 500 магазинов). У нас есть все составляющие индустрии. Мне кажется, нужно объединить эти миры на одной площадке.

Я был в Амстердаме на неделе моды. Голландские дизайнеры, как правило, находятся в далеком прошлом: бывают даже вещи из проволоки — такие делал Андрей Шаров в 1990-е. Но редакторы модных голландских журналов сидят в первых рядах и смотрят. Да, пусть это треш, но зато свой, родной, и мы должны его поддерживать, это наше болото. Вот такой подход очень важен. Нужно для начала научиться относиться к себе без пренебрежения.

— Интересно ли это бизнесменам из легкой промышленности?

А. Ш.: Ну пусть из ста компаний в это поверят только пять. Но для начала и это неплохо. Кто-то должен сделать первый шаг. Мы здесь полагаемся отчасти на поддержку государства. Вот в 2007 году государство ввело новые пошлины на ввозимую обувь. И обувные сети стали размещать заказы в России, забирая их из Азии: в результате производство обуви во время кризиса уверенно выросло, в то время как остальные отрасли падали.

Оборот текстильного сектора в России — $60–70 млрд. Сегодня считается, что в Китае шить дешевле. Мы обсуждали это на недавней встрече с директором департамента легкой и лесной промышленности Минпромторга Акопом Мхитаряном: в структуре стоимости продукции сырьевая часть составляет всего 2–3%, остальное — транспорт, работа и т. д. То есть на самом деле потенциально дешевле производить именно в России, при условии нормального качества. Нередко причина низких цен на «китай» в том, что готовая азиатская продукция ввозится под видом «детского питания», контрабандой, люди не платят налоги, НДС. А если компании придется платить все пошлины, то им станет выгоднее производить в России, это будет для них дешевле. Многие наши фабрики шьют качественно, не хуже китайских. Это стереотип, что у нас ничего не умеют делать, пережитки советской ментальности. И тогда любой производитель в России почувствует силу денег и дизайн будут придумывать наши дизайнеры, а не трудолюбивые китайцы. Если государство сможет решить проблему контрабанды, это резко изменит ситуацию.

— Кто должен думать о дизайне как о бизнесе — сам дизайнер? Или он должен найти инвестора?

У нас мало успешных историй, когда дизайнер выстроил бизнес без инвестора. Исключения, конечно, есть, например Татьяна Парфенова, Юлия Николаева, Светлана Тегин, но это относительно небольшой бизнес. Инвестор нужен, но профессиональный. Дизайнеры — люди легко внушаемые, особенно под воздействием шампанского. Для того чтобы делать бизнес, дизайнеру надо научиться отделять тех, с кем ему приятно пить шампанское и нюхать кокаин, от тех, кто говорит что-то дельное и может дать нормальный совет. Посмотрите, кто сейчас в основном директора у наших дизайнеров. Друзья, подруги, мужья, иногда звезды светской хроники. Повезло, если коммерческий процесс контролирует муж, жена или дети — тогда есть личная заинтересованность в развитии семейного бизнеса. Но чаще это «прилипалы», тусовщики. Если ты по пьяни в ночном клубе Gipsy с кем-то обнимаешься, тусуешься и тебе что-то советуют, это еще не значит, что ты получил руководство к действию.

Вообще модная среда сформирована по принципу клановости: кто с кем дружит, тот того и хвалит. И российский мир моды — это одна большая тусовка. Даже редакторы модных журналов признают: мы пишем о тех, кто наиболее активно к нам стучится. Вот еще одна парадоксальная тенденция: сейчас некоторые модельеры жалуются, что модные блогеры в Москве требуют за публикации деньги или вещи. Зачем вообще это обсуждать — не приглашайте их на показ, и все. Какая-то возня. Но раз это обсуждается, значит кто-то платит блогерам, хотя их влияние явно переоценено.

— Где искать правильного инвестора?

Это пусть дизайнеры думают. Я уже давно занимаюсь неделями моды, и 80% качественных российских дизайнеров прошли через нас. Конечно, можно позвонить редактору модного журнала и спросить: «Хочу вложить деньги в русскую моду, посоветуй дизайнера». Каждое издание посоветует своего фаворита. Но это будет субъективный совет, по принципу «кто больше нравится». А неделя моды в этом плане объективна. Мы не советуем. Мы говорим: «У нас есть 100 дизайнеров, выбирайте. Смотрите, общайтесь». Бывает, что дизайнер талантливый, но с ним договориться невозможно.

— Как в случае с инвестором Оксаной Лаврентьевой и дизайнером Аленой Ахмадуллиной?

Я считаю, что у них-то как раз все получилось. Г-жа Лаврентьева получила вкус к русской моде, а бренд Alena Akhmadullina получил импульс для дальнейшего развития. Могу по своему опыту сказать, что дом моды Алены Ахмадуллиной сегодня — одно из самых профессиональных и хорошо организованных предприятий на рынке, у нас были совместные коммерческие проекты.

Хороший пример — Султанна Французова. Она познакомилась со своими будущими инвесторами именно на нашей неделе моды. Инвестором стала компания «Ж», которая до Султанны занималась производством обуви, а потом перепрофилировалась под магазины одежды. Вместе они успешно развивалась, у Sultanna Frantsuzova были очень большие обороты. А потом бизнес развалился — дизайнер и инвестор не договорились. Что-то не поделили, бренд забрали, потом Султанна отсудила его обратно — обычная партнерская ситуация. Ну, не сложилось. Что сейчас вспоминать, давно это было. Но могу сказать, что пиковый оборот Sultanna Frantsuzova достигал $40 млн в годовом исчислении! По тем временам, до кризиса, это огромная сумма. И у них был потенциал удесятериться.

— Назовите типичные бизнес-ошибки российских дизайнеров.

Слабый менеджмент, неотлаженное производство, завышенные цены, доморощенный маркетинг. Многие наши дизайнеры неправильно себя продают.

— Сколько стоит провести неделю моды?

Бюджет Нью-Йоркской недели моды за один сезон — $7–8 млн. В России мы вкладываем в один сезон раз в 5–6 меньше.

— Какова рентабельность вашего бизнеса?

Не скажу. У нас, по сути, маркетинговый бизнес. Мы берем деньги у брендов из маркетинговых бюджетов. Что-то вкладывают дизайнеры, но это очень малая доля. Наша рентабельность сравнима с рентабельностью рекламного агентства.

— Ваши вложения хотя бы окупаются?

Сейчас да, раньше не очень. Другой вопрос, что мы сейчас продлили контракт с Mercedes еще на пять лет. Такой титульный партнер очень важен для стабильности. Компания видит отдачу от вложений, приводит на показы своих клиентов, участвует в создании fashion-атмосферы.

— Кто из наших дизайнеров успешен с точки зрения бизнеса?

Парфенова, Ахмадуллина, Даша Гаузер, Чапурин, Терехов. Кира Пластинина успешна, как с линией Lublu, так и в масс-маркете. Потенциал есть и бизнес будет расти, что бы ни говорили наши враги.

— Что значит «успешный российский дизайнер» в сегменте «премиум», это какие показатели? Какой годовой оборот, количество клиентов, размер производства?

В России почти нет дизайнеров с оборотом больше $5 млн в год, если исключить массовый сектор. В среднем оборот приличного дома моды может составлять 50–60 млн рублей в год — это хороший, крепкий дом моды. Но большинство дизайнеров находятся ниже этого показателя, до $1 млн. А молодые — до $0,5 млн. Дизайнерская одежда — это малый бизнес. Но, повторюсь, потенциал для роста есть.

— Насколько перспективна интернет-торговля? Может быть, молодым дизайнерам вместо торговых точек лучше открывать онлайн-магазины?

У любого дизайнера сегодня есть потенциал стать брендом практически без участия байеров. Десять лет назад одежда продавалась только через магазины. Сейчас все больше — через интернет. Четыре года назад [американский обувной дизайнер] Стюарт Вайцман рассказал мне историю: он выпустил модель обуви, которая стала любимой парой актрисы Дженнифер Энистон. Модель заказали все основные универмаги — Saks 5th Avenue, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s. Постоянный клиент Stuart Weitzman — обувной онлайн-магазин в Нью-Джерси — тоже попросил дать возможность продавать эту модель. Стюарт сомневался, но разрешил. Каково же было его удивление, когда этот онлайн-магазинчик продал больше пар «модели Дженнифер Энистон», чем все большие универмаги в Нью-Йорке вместе взятые! Переворот в сознании.

Правда, что хорошо для США, для России станет хорошо не сразу, но тенденция очевидна. Присутствовать в ЦУМе для наших дизайнеров по-прежнему очень важно — это имиджевая составляющая, но с точки зрения бизнеса имеет смысл думать об интернете. В этом сезоне на Mercedes-Benz Fashion Week Russia будет несколько новых российских марок, которые мы нашли через интернет, — они продаются только онлайн.

Уже третий год подряд мы ведем прямые интернет-трансляции всех показов недели моды — людям нравится это смотреть, в прошлом сезоне, по оценке нашего провайдера, показы посмотрели 200 000 уникальных юзеров. Для сравнения: непосредственно в зале сидит максимум 1000 человек, а вся аудитория недели моды — около 45 000 человек. В этом сезоне мы хотим впервые подключить возможность покупать вещи онлайн прямо во время показа — через eBay. Мы не знаем, какой будет эффект, может быть, закажут одну вещь, а, может, тысячу. Но перспективы для дизайнеров, которые способны ответить на запросы потребителей, открываются совершенно невероятные. Мы готовим дизайнеров к этому, они должны думать о массовой аудитории, и сейчас у них есть шанс достучаться до нее напрямую.

Оксана Лаврентьева, основатель компании «Русмода»

F: Вы не раз говорили, что российский рынок очень перспективен для наших дизайнеров. Насколько перспективны, с вашей точки зрения, продажи в регионах? 

ОКСАНА ЛАВРЕНТЬЕВА: Локальный рынок — самое важное для любого дизайнера, завоевание его — первый шаг в построении успешной компании. Когда ты на нем отработал, разобрался с производством, ценами, логистикой, можно двигаться дальше. Регионы для Alexander Terekhov очень важны. 50 бутиков по всей России — это 50% сезонного заказа. Конечно, они перспективны. Украина, кстати, тоже отличный рынок для нас — Киев, Одесса, Харьков. А в России — Нальчик, Уфа, Самара, Волгоград и многие другие — очень хорошие партнеры и клиенты. 

— Готовы ли регионы покупать российских дизайнеров (учитывая стоимость вещей)?

О. Л.: Мы думаем над тем, по какому пути развиваться в регионах: слушаем «игроков» индустрии, делаем исследование, к интуиции прислушиваемся. Вариантов три: увеличивать заказы у существующих клиентов в основном за счет расширения ассортимента, разрабатывать проект франшизы или открывать собственные бутики. Но то, что регионы готовы покупать Alexander Terekhov, очевидно: новые клиенты, растущие заказы, почти 90% заказа продается до начала сезонных скидок. Один мультибренд говорит так: «Лучше вас продается только Dolce & Gabbana».

— В вашем случае модный бизнес — это жизнеспособная история, которая приносит деньги. Каков годовой оборот и рентабельность «Русмоды»?

О. Л.: Бизнесу в моих руках всего три года, начинали с нуля, наделали и исправили много ошибок. Я горжусь результатами: годовой оборот компании — €12 млн. Рассчитываем через три года удвоить эти цифры.

— Насколько, на ваш взгляд, перспективны интернет-продажи? Планируете ли вы открывать интернет-магазин?

О. Л.: За интернет-продажами, конечно, будущее. Мы хорошо представлены в онлайне: в России в Aizel 247, в Европе в Luisa Via Roma, в Америке в Avenue 32. Собственный онлайн-проект в разработке, но для него надо менять, расширять, увеличивать ассортимент.

— Кого из российских дизайнеров вы могли бы назвать перспективным (помимо Саши Терехова)?

О. Л.: Андрея Артемова, Вику Газинскую, Наташу Гольденберг.

— Планируете ли вы сотрудничать в будущем с кем-то из них?

О. Л.: Знаете, я поняла также по предыдущему опыту работы, что нужно сконцентрироваться на чем-то одном. Когда буду абсолютно довольна состоянием дел в «Русмоде», начну думать о следующем проекте.

— Почему инвесторам русских дизайнеров редко удается создать прибыльный бизнес-проект? Есть ли примеры, которые вы могли бы назвать удачными?

О. Л.: Это больной вопрос. Судя по судьбе многих российских модных домов, у всех одно и то же — все сразу хотят Наталью Водянову на показе в Париже и первый ряд из главных редакторов Vogue. И оценивают свою компанию в €3 млн при годовом обороте €300 000. Если продолжить тему неуспехов, к примеру, у компании Alena Akhmadullina годовой оборот в 2010 году, на момент нашего партнерства, был €800 000, при этом Алена требовала показ в Париже стоимостью €300 000 в сезон и €300 000 в сезон на размещение рекламы, ну и €6000 зарплату ежемесячно. Вряд ли такие требования можно назвать адекватными и способствующими развитию компании и партнерства. Из удачных примеров, когда инвестор на виду, пока вижу только мой.

— Какие, на ваш взгляд, типичные бизнес-ошибки совершают наши дизайнеры? Почему у них не получается строить бизнес?

О. Л.: Раздутые амбиции, отсутствие знания о модном бизнесе, отсутствие таланта, отсутствие инвестора — что-то одно или все вместе. Я сама иду по минному полю и учусь на собственных ошибках, а также и у других, профессионалов, которые встречаются на пути.

— Почему российский дизайнер не может пробиться самостоятельно, без инвестора? На какой максимальный годовой оборот он может рассчитывать в случае «самостоятельности»? И на какой оборот, для сравнения, он может теоретически рассчитывать, работая в связке с инвестором? 

О. Л.: Дело не в месте жительства дизайнера, любому дизайнеру сложно без инвестиций. Сделал ты отличную коллекцию, получил хвалебные отзывы, заказ лучших магазинов мира, а при этом денег купить ткань на отшив заказа и оплатить его производство нет — ты сел в лужу. После такого лучшие магазины мира больше ничего у тебя не закажут — у них бюджеты, расчеты, и они должны быть уверены в партнерах. Думаю, без инвестора реалистично дойти до €1 млн годового оборота, ну а с инвестором и грамотным менеджментом — sky is the limit.

— Какие особенности восприятия, поведения покупателей в России? Отличаются ли они как-то от европейцев и американцев?

О. Л.: Скажу одно: у Alexander Terekhov в России хит продаж — вечерние платья, в Европе девушки не так часто наряжаются!

— Есть ли, на ваш взгляд, какие-то перспективные ниши для российских дизайнеров (например, корпоративная мода, религиозная мусульманская мода и др.)?

О. Л.: Для дизайнера корпоративные заказы интересны, они позволяют показать свой дизайн, донести видение до очень широкой аудитории, которая раньше не была знакома с брендом. Примеров красивого сотрудничества много — в основном с авиалиниями — мы помним Givenchy и Air France. В «Русмоде» у нас есть целое направление, посвященное работе с компаниями. Это еще и очень прибыльная часть бизнеса. Наши самые успешные проекты — униформа и сувенирная продукция для авиакомпании S7 и униформа для универмага «Цветной».

Что касается особенностей восприятия моды в странах с другой религией, это тоже может быть интересным и прибыльным делом, специальные коллекции для ближневосточных мультибрендов Villa Moda делали Prada и Marni. Мы пока, признаться, таких запросов не получали.