Глава «Фэнтези» Владимир Александровский — Forbes: «Бренд равен доверию»

За неполные 20 лет детская стоматология, которая представляла собой кабинет с двумя креслами в здании у железнодорожной платформы «Лось» в Москве, превратилась в две большие сетевые клиники: «Дентал Фэнтези» и «Белгравия Дентал». 19 июня 2024 года они заняли первое место сразу в двух категориях рейтинга частных стоматологий России, организованного экспертным профильным журналом Startsmile: «Сетевые взрослые клиники» и «Сетевые детские клиники». В рамках рейтинга оценивались такие параметры как качество медицинской помощи, состояние оборудования, отзывы пациентов, информационная открытость предприятия. Основатель медицинской группы «Фэнтези» и создатель модели искусственного интеллекта Diagnocat Владимир Александровский рассказывает о влиянии ИИ на стоматологию, о  важности управленческого образования и об аккредитации JCI — медицинском аналоге звезды Michelin в мире медицины.

— Сколько клиник входит в сеть «Дентал Фэнтези»?

— Географически у нас шесть локаций в Москве. В каждой есть большое детское отделение «Дентал Фэнтези» и большое взрослое — «Белгравия Дентал». Объединяет их общая регистратура и ординаторская, в остальном — это две отдельные клиники с разными командами специалистов, но с едиными высокими стандартами врачебной помощи и заботы о пациентах.

— Как вы масштабировали бизнес от одной клиники до сети?

— Мы начинали в 2005 году — открыли первую специализированную частную детскую стоматологию. В то время детская стоматология, можно сказать, была «дремучей» — ее не развивали, потому что считалось, что она не заслуживает внимания большинства игроков на стоматологическом рынке. Многие говорили, что детский сегмент — ужасно неэффективный, хороших специалистов там нет и больших денег не заработать. В то время я побывал на лекции Марка Кэнона, профессора Северо-Западного университета Чикаго. Он рассказывал про новые подходы в детской стоматологии — про управление поведением ребенка, современные материалы и наркоз. Я был абсолютно поражен уровнем медицины и невиданными ранее возможностями в лечении детей.

В тот же год я собрал маленькую команду из настоящих фанатов детской стоматологии. Первыми врачами были мои однокурсники и институтские товарищи. Все они, кстати, работают в компании до сих пор. Это была очень маленькая клиника площадью 75 квадратных метров в районе платформы «Лось». Клиника на два стоматологических кресла буквально через несколько месяцев была переполнена пациентами: инновационные методики, которые мы внедрили, были уникальны и поэтому были быстро востребованы на российском рынке. Именно тогда мы сформировали свою философию — лечить детей так же, как взрослых: качественно, с использованием самых современных технологий. И конечно же, с уважением к ребенку — без стресса и без удержания в кресле.

— Как вы открыли вторую клинику?

— Я был так вдохновлен успехом первой клиники, что взял кредит для расширения. Это было какое-то безумие — я взял его в долларах в 2007 году под 17-18% годовых. А вскоре случился кризис 2008 года и банк реструктуризировал наш кредит под еще больший процент в рублях. Это был очень болезненный процесс. Тем не менее, мы открыли вторую клинику — взяли в аренду помещение 100 квадратных метров на западе Москвы. И в этот момент начался один из самых трудных периодов в моей карьере, потому что переход из небольшой семейной клиники в организацию с двумя филиалами — это трансформация управления.

Несмотря на хорошую локацию, вторая клиника медленно загружалась пациентами, были трудности с кадрами, а кабальные условия банковского кредита буквально тянули на дно. Тем не менее мы справились, и третий филиал уже открыли на собственные средства. Потом был, четвертый, пятый… К этому времени у меня уже был управленческий опыт, да и команда выросла вместе со мной.

— Какие каналы маркетинга важны в стоматологии? Какие работают, а какие — нет, и почему?

— Мне кажется, что в маркетинге в принципе нет какой-то «волшебной палочки» или «секретного соуса» — мы стараемся поддерживать здоровый баланс между разными маркетинговыми инструментами, тщательно отслеживая, какие из них эффективны, а какие — нет. Наш главный принцип — оцифровывать и отслеживать все показатели, связанные с разными рекламными каналами.

Важно понимать, что маркетинг динамичен, а не статичен. Еще три года назад невероятные результаты показывали социальные сети. Врачи или клиники, открывая аккаунт с нуля, могли получить сотни тысяч подписчиков. Например, когда появился TikTok (заблокирован в России, — Forbes), некоторые наши ролики набирали 10-20 млн просмотров. Я не мог поверить, что 20 млн людей посмотрели какой-то наш ролик про зубы. Сегодня нет инструментов, которые дают подобные результаты, но я уверен, что в скором будущем появится что-то новое.

Сейчас важно, как ваша клиника выглядит на картах — люди часто используют их при поиске медицинских учреждений. Также нашим приоритетом всегда была грамотная работа с отзывами — мы никогда не пропускаем ни плохие, ни хорошие.

— Какие маркетинговые показатели вы считаете важными в вашем бизнесе?

— Сегодня качество медицинской помощи оценивается с помощью такого показателя как patient experience. Важна не просто качественно поставленная пломба, важны все впечатления человека от любого контакта с нашим брендом, даже если он так и не стал нашим пациентом. Бренд — это тот маркетинговый актив, который мы растим и в который вкладываемся. Бренд равен доверию. Чем больше доверия, тем сильнее бренд. Чем выше доверие, тем эффективнее реклама. В терминах маркетинга — чем выше доверие, тем меньше стоимость лида (лид в маркетинге (от англ. lead — вести, приводить) — это реакция потенциального клиента на маркетинговую коммуникацию: например, звонок в клинику или запись на прием, — Forbes).

— Каковы особенности маркетинга и «клиентского интерфейса» в детской стоматологии?

— В детской стоматологии клиентом является родитель или законный представитель ребенка. Поэтому наши маркетинговые усилия направлены на коммуникацию с ними. Мы всеми возможными способами образовываем родителей, говоря о важности раннего и профилактического ухода за стоматологическим здоровьем детей. В целом, весь маркетинг в медицине, в основном, образовательный. Это формирование у пациента осознанного отношения к своему здоровью.

— Насколько актуальными для развития Медицинской группы «Фэнтези» оказались знания, полученные в Гарвардской школе бизнеса?

— Крайне важно учиться менеджменту. Многие думают, что если они невероятно крутые и харизматичные врачи, то станут хорошими управленцами. Но это так же, как думать, что хороший менеджер без медицинского образования вдруг станет хорошим врачом. Поэтому я учусь всю жизнь. Параллельно с медицинским дипломом я получил второе высшее образование в сфере управления персоналом — в Институте повышения квалификации госслужащих. 

Конечно, особо хочется отметить Гарвард — курс МВА. Пожалуй, это был самый серьезный образовательный опыт. И методика преподавания, и профессора, и другие студенты, и атмосфера самого Гарварда произвели на меня огромное впечатление. В моей группе было около 60 топ-менеджеров со всего мира: главные врачи, директора ведущих медицинских центров. Нетворкинг и знания, которые давали невероятные профессора, подняли меня как медицинского лидера на совершенно другой уровень.

— Почему вы обновили стратегию и вышли за пределы стоматологии в педиатрию?

— Я всегда мечтал открыть частный детский госпиталь в России. У меня было четкое убеждение, что в детской медицине не хватает организации, в которой одновременно будут и классные компетентные врачи, и сервисная составляющая. При этом я понимал, как выстроить такую систему на достаточно высоком уровне. У меня был мотив: тогда подрастали мои дочки и я решил действовать — создать для моих детей и детей наших соотечественников что-то хорошее. В 2011 году мы пытались поднять инвестиции на создание большой педиатрической клиники в Москве. Я ездил в Израиль, в «Госпиталь Шнайдер» и проходил там месячное повышение квалификации. Смотрел, как это все работает, на каком высочайшем мировом уровне оказывается помощь детям.

Вскоре после этого рядом с нашей стоматологической клиникой освободилось помещение, и мы решили, что сами организуем первую детскую клинику доказательной медицины. Она была небольшой — около 250 квадратных метров. Мы наняли классную команду врачей и на основании опыта стоматологии смогли выстроить качественный сервис. Практически сразу мы начали развивать выездную службу для помощи детям на дому, создавать образовательные материалы. Реализовали проект школьной медицины — это медицинское сопровождение от наших врачей прямо в школе.

— Вы открыли детский госпиталь на свои деньги?

— Так получилось, что весь мой бизнес был создан органически, без привлеченных инвестиций. У меня есть опыт попытки фандрайзинга, который был безуспешным.

— С чем вы связываете эту неудачу?

— Я думаю, что медицина в России не очень привлекательна для инвесторов. Да и вообще в стране институт инвесторов пока только формируется. Фондов, которые готовы инвестировать на ранних стадиях — на уровне идеи или какого-то маленького проекта — равно как и  Private-equity фондов, которые могут инвестировать в развитые компании, тоже пока мало. В России ключевая ставка очень высокая. Сегодня можно разместить деньги под 18% годовых просто в банке и вообще ничем не рисковать. Тем более не идти в медицинский бизнес, который связан с огромным количеством финансовых и нефинансовых рисков.

— Через сколько времени клиника может выйти на окупаемость?

— Мы растем органически и используем накопленную базу клиентов, которых уже около 200 000. Мы быстро разворачиваем бизнес и быстро выходим на окупаемость. Это происходит в достаточно короткий срок — чуть больше трех лет. Так мы смогли вырасти из маленькой клиники в современную медицинскую группу, в которой сегодня шесть детских стоматологий «Дентал Фэнтези», шесть взрослых стоматологий «Белгравия Дентал», две детских клиники «Фэнтези» и новый «Медцентр доктора Александровского» — здесь мы развиваем взрослую общую медицину. Мы пошли по пути создания центров компетенций, где врачи сообща решают проблемы со здоровьем: от плохого сна до болей при движении или выпадения волос.

— Какова процедура получения сертификата JCI (Joint Commission International — наиболее объективная и престижная международная сертификация в области здравоохранения. — Forbes), насколько она сложна?

— Мы были первой амбулаторной клиникой, которая получила JCI и третьей клиникой в России, которая это сделала. Я впервые услышал про этот сертификат, когда проходил практику в «Госпитале Шнайдер». Как раз в тот момент вся команда — и управленцы, и врачи — готовились к подтверждению аккредитации JCI. Можно, наверное, сравнить это со звездой Michelin для ресторана. Существует чуть больше тысячи клиник в мире, которые обладают этим сертификатом. Он подчеркивает, что клиника соответствует самым высоким стандартам качества и безопасности при оказании медицинской помощи.

Клиника должна следовать 800 регламентам во всех направлениях своей деятельности — в лечении, в диагностике, в коммуникации с пациентами, в информационных технологиях, в обслуживании помещений… Я читаю лекцию врачам и управленцам о том, как мы получали эту аккредитацию. В процессе получения сертификата я изучил свою клинику так, как никогда ее не знал. Я самостоятельно залез в каждый уголок, под каждый шкафчик, в каждый документ и наладил процессы. И, наверное, после получения JCI я впервые выдохнул с облегчением как собственник бизнеса, потому что стал более спокойным, уверенным в том, что у нас все безопасно по отношению к пациентам.

— Что умеет делать ваша платформа Diagnocat?

— Diagnocat — это Diagnostics and Computer-Aided Treatment. Платформа оперативно предоставляет врачу-стоматологу качественный скрининг рентгенологических исследований.  Эта идея ко мне пришла, когда я учился в Гарварде. Там я впервые услышал о том, что существуют системы поддержки принятия врачебных решений. Мировые лидеры, такие как Mayo Clinic или Cincinnati Hospital, впервые пилотировали подобные системы. Когда вы приходите к врачу, доктор заводит всю вашу информацию в компьютер и искусственный интеллект помогает поставить диагноз и наметить план лечения. Я подумал, что это потрясающий подход для стоматологии, потому что в этой сфере часто используются изображения и потому что в стоматологии очень быстро идет цифровизация.

— Кто создал эту модель и на какой базе она училась?

— Мне повезло встретить классных инженеров, которые смогли использовать сначала наши снимки, а потом миллионы снимков со всего мира, и сделать алгоритмы на основе компьютерного зрения. Я был поражен этой технологией, потому что можно было загрузить рентгеновский снимок, и программа говорила, что в этом зубе, например, кариес, а в этом — киста. Также Diagnocat улучшает коммуникацию между врачом и пациентом. Врачи зачастую очень сложно объясняют. Diagnocat подсвечивает все проблемы, и пациенту становится их видно, пациент лучше понимает свои собственные проблемы, лучше понимает обоснованность лечения. Это влияет на создание доверительных и долгосрочных отношений между врачом и пациентом.

— Каковы перспективы использования ИИ в будущем: расширит ли он свою зону ответственности?

— Я думаю, что все процессы, на которые негативно влияет человеческий фактор, будут улучшены с помощью искусственного интеллекта. У вас сегодня нет необходимости считать в уме большие цифры — это все делает компьютер или калькулятор. То же самое будет происходить и в медицине.

Например, помимо Diagnocat у нас есть продукт, связанный с генеративными моделями искусственного интеллекта. Таким образом мы улучшаем коммуникацию между пациентом и врачом. Первичная консультация полностью записывается на микрофон, а затем расшифровывается. Во-первых, это помогает врачу ничего не упустить. Во-вторых, после консультации модель делает конспект и таким образом экономит доктору время. В-третьих, технология учит врача — проанализировав запись, она говорит врачу, что что-то можно было сделать лучше, а где-то преподнести информацию иначе. И мы уже видим, как при использовании этой технологии растет качество консультаций наших докторов, насколько врачи становятся более эмпатичными, профессиональными и эффективными.

* Информационная поддержка