Алексей Толстоган — Forbes: «Телевидению помогли новые бренды и интернет»
Весной 2022 года телерынок, зависящий в основном от бюджетов иностранных рекламодателей, оказался в непростом положении. Однако, по данным агентства OMD OM Group, его объем упал всего на 17% — это в два раза меньше, чем потери интернет-сегмента. Гендиректор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган объясняет это тем, что в телевизионный эфир пришли новые бренды, в том числе на возможности ТВ обратили внимание интернет-компании
По данным Алексея Толстогана, 53% рекламодателей считают, что телевидение помогает аудитории быстро преодолеть барьер при знакомстве с новыми брендами. В условиях, когда многие иностранные компании ушли из страны, у российских потребителей появилась необходимость искать им замену. Телевидение же позволяет решить эту задачу быстро и эффективно, по мнению спикера.
Интересный тренд – возможности телевидения стали использовать интернет-компании. «Среди лидирующих категорий — финансовый и банковский секторы, а также интернет-сервисы — экосистемные продукты и продажа товаров. Чтобы завоевать долю рынка, интернет-индустрия использует и телевидение как один из основных источников коммуникации с потребителем», — рассказывает Алексей Толстоган.
Для того, чтобы соответствовать ожиданиям рекламодателей, телевидение обновляет инструментарий. К числу новых инструментов Алексей Толстоган относит адресные врезки рекламы, нацеленные на конкретные смарт-телевизоры — этот прием позволяет определять целевую аудиторию рекламного сообщения с той же точностью, что и в интернете. Кроме того, телевизионная реклама все чаще становится составной частью комплексных рекламных кампаний, когда пользователь видит рекламное сообщение в телевизоре, на экране смартфона и слышит по радио. Такие подходы позволяют применять перфоманс-инструменты, то есть закладывать в рекламную кампанию конкретные финансово измеримые бизнес-цели.
Пока эти инструменты применяются в экспериментальном порядке, но они представляют собой начало очень перспективного тренда, считает Алексей Толстоган: «Это создаст определенные возможности рекламодателям с небольшим бюджетом попробовать себя на телевидении. Есть примеры, когда успешные рекламодатели из крупных городов России через некоторое время становились огромными национальными компаниями».
Толстоган считает, что сейчас операторы рынка ТВ-рекламы оценивают планы рекламодателей на 2023 год и на более длительную перспективу и готовят технологические решения, которые помогут реализовать бизнес-амбиции рекламодателей.
*Информационная поддержка