Еще не вечер: в 2022 году рынку рекламы удалось избежать самых мрачных сценариев
С 10 по 11 ноября в Москве прошел шестой Национальный рекламный форум. Его участники обсудили глобальные вызовы, стоящие перед индустрией, и определили перспективы развития рекламного бизнеса в России. Весной специалисты строили пессимистичные прогнозы развития отрасли в 2022 году, но к концу года стало понятно, что наихудшие опасения были напрасными
Индустрия рекламы более подвержена рискам, чем другие отрасли: во время шторма рекламодатели начинают считать каждую копейку и сокращают расходы на маркетинг и рекламу. Весной 2022 года, наблюдая за тем как вводятся санкции против российской экономики и как с российского рынка уходят иностранные рекламодатели, аналитики не скупились на пессимистичные прогнозы. Выступая на форуме, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий, констатировал, что самые мрачные сценарии, предполагавшие падение рынка на 40-70%, не сбылись.
Ситуация в экономике оказалась не настолько тяжелой, как это казалось весной: в июне Всемирный банк оценил сжатие ВВП России по итогам 2022 года на 8,9%, к концу года улучшил прогноз до 4,5%. Сегодня игроки рынка рекламы уверены в том, что падение рынка рекламы будет не таким драматичным. По словам управляющего партнера Media Instinct Group Елены Кустовой, снижение отраслевых показателей по итогам года может составить 18%, а по данным, имеющимся у исполнительного директора по медиа Rambler&Co Андрея Цыпера, рынок цифровых коммуникаций уменьшится на 29%.
Прогнозы на 2023 год выглядят более оптимистично: Media Instinct Group ожидает, что индустрия может продемонстрировать рост от 6 до 10%, а OMD OM Group допускает, что рекламный рынок может побить объемы 2020 года (473 млрд рублей).
По данным OMD OM Group,в топ-200 рекламодателей 2021 года входила 81 международная компания, в 2022 году 33 из них приостановили публичную деятельность в России, 15 — ушли с российского рынка, но 22 — продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализуют бизнес в стране.
Место иностранцев занимают российские компании. По оценкам директора по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаила Ярцева, сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей: ранее их доля составляла 34%, сейчас — 85%. Есть и другие данные, которые подтверждают эту тенденцию: по оценке OMD OM Group и Mediascope в течение первых десяти месяцев 2022 год в топ-10 ключевых рекламодателей на телевидении вошли отечественные компании. Как полагает CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев, процесс локализации бизнеса в ближайшее время только усилится, и игрокам придется конкурировать друг с другом. Им потребуется рекламная поддержка, это несомненно даст импульс для развития индустрии.
Драйвером рынка рекламы являются новые бренды, считает директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance Дмитрий Карманов. Однако, как отметила генеральный директор «Национальной Медиа Группы», Светлана Баланова, у компаний есть не более двух лет для того, чтобы построить новый бренд на опустевшем рынке: кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем будет выводить бренды на рынок в условиях жесткой конкуренции.
В развитии бизнеса российские компании опираются на внутренние ресурсы. Президент группы «Игроник» Никита Пипко убежден, что работоспособность и быстрая реакция сотрудников — это качества, которые помогут агентствам сохранить присутствие на рынке. Коммерческий директор «Мегафона» Павел Тулубьев подчеркивает, что специалисты по маркетингу из лучших западных компаний сейчас доступны российскому бизнесу.
При этом генеральный директор коммуникационной группы АДВ Андрей Панков, который представил на форуме индекс роста российского бизнеса, подчеркнул, что по сведениям АДВ, каждая седьмая компания считает отсутствие достаточной экспертизы и ресурсов в маркетинге ключевыми барьерами для развития бизнеса. Особенно остро эта проблема ощущается в таких отраслях как ретейл, телеком, медицина и фармацевтика, ресторанный бизнес.
ТВ-реклама остается эффективным каналом коммуникации. Более того, CEO OKKAM Мария Донских говорит, что в условиях, когда рекламодатели из-за запретов ушли из Youtube, телевидение стало почти монополистом в сегменте видеорекламы. Эффективность ТВ-рекламы по мнению экспертов в этих условия повысилась на 22%. Этот показатель очень важен для рекламодателей, поскольку в изменившихся условиях они стали бережнее расходовать бюджеты.
Как отмечает исполнительный директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян, за последние несколько лет уровень доверия рекламодателей к наружной рекламе увеличился. При этом, как сообщает Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, зависимость рынка рекламы вне дома от иностранных брендов оказалась минимальной. В 2021 году доля зарубежных рекламодателей составляла 13%, в этом году — 2%.
Коммерческий директор VK Ирина Алексеева обратила участников форума на то, что растет спрос на технологические решения и автоматизацию рутинных процессов в рекламе. Этот спрос будет укрепляться по двум причинам. Во-первых, рекламодатели стремятся к максимальной финансовой эффективности инвестиций в рекламу, они хотят понимать, что происходит на каждом этапе рекламной коммуникации. Во-вторых, рекламный инвентарь становится все сложнее. Он включает новые возможности продвижения, игры, работу с мессенджерами, совместные проекты с инфлюенсерами.
При этом пунктом назначения большинства рекламных коммуникаций является смартфон покупателя. «Общение, контент, сервисы, услуги и личные покупки давно живут у нас в смартфоне, «в кармане». Победит тот, кто будет удобен для пользователя», — констатирует заместитель директора Российской ассоциации электронных коммуникаций Сергей Гребенников.
За два дня на форуме состоялось 36 сессий по актуальным вопросам развития медиарынка.
*Информационная поддержка