Наталья Дмитриева — Forbes: «Открылось окно для российских брендов»
Уход западных брендов проредил российский рынок рекламы. В результате эффективность рекламной коммуникации повысилась. В этих условиях компании могут либо просто пользоваться естественным повышением эффективности, либо наращивать инвестиции, чтобы прыгнуть еще выше, считает генеральный директор «СберСеллера» Наталья Дмитриева
Осенью 2022 года на фоне ухода крупных брендов с российского рынка агентства PBN и Magram MR провели исследование «Культура отмены-2022». Его результаты показали, что 30% потребителей готовы отказаться, а 10% уже отказались от услуг или продуктов ушедших зарубежных брендов, в то время как 65% уверены в потенциале отечественных игроков.
«Это открывает большие перспективы для локальных компаний. Если раньше российским производителям надо было конкурировать с сильнейшими мировыми брендами, то сейчас появилось окно возможностей для того, чтобы занять освободившуюся нишу и приобрести лояльность потребителя», — полагает Наталья Дмитриева.
За время адаптации рынка к новому кризису интересы клиентов изменились, отмечает эксперт: «В этом году снизился запрос на брендинг. Сейчас мы наблюдаем основной интерес к брендформансу».
Под брендформансом в индустрии рекламы принято понимать симбиоз брендинга и перфоманс-маркетинга (рекламных кампаний, направленных на целевое действие аудитории). По мнению Дмитриевой, запрос на брендформанс — это некоторое лукавство, потому что такой подход накладывает дополнительную ответственность агентства за результат.
Сложности на рынке не повлияли на рекламный инструментарий: «Круг продуктов продвижения особо не изменился — какие были инструменты для построения брендинга, перформанса, брендформанса, такие и остались». Единственное существенное изменение, как считает спикер, состоит в том, что из-за ухода крупных западных игроков серьезно ослабли позиции онлайн-видеорекламы. К примеру, до своего ухода с рекламного рынка Google Ads приносил российским компаниям более 20% всего трафика.
YouTube ограничен для российских компаний только со стороны встроенной рекламы, замечает спикер, в то время как для просмотра он по-прежнему доступен. В этой ситуации Дмитриева предлагает российским компаниям подумать над альтернативными форматами: «Надо искать новую нишу, которая даст возможность локальным игрокам нарастить видеоинвентарь, такие возможности в свое время предложил TikTok».
Благодаря запросам со стороны молодежи в индустрии возникают новые направления: «Развиваются пока совсем не типичные для нас инструменты голосовых помощников, которыми активно пользуется молодое поколение. Помощники еще не стали стандартом, но за этим будущее. Наша задача научиться превратить их в рекламные инструменты».
Эффективность рекламы в изменившихся условиях будет возрастать, уверена Дмитриева. «Многие бренды ушли, другие заморозили инвестиции. Поэтому нагрузка на рекламную коммуникацию с точки зрения потребителя снизилась. Согласно исследованию экспертов коммуникационного агентства OKKAM (бывшего Dentsu Russia), внимание к рекламе в 2022 году увеличилось на четверть, а ее эффективность выросла сама по себе», — отмечает эксперт.
В этих условиях Дмитриева предлагает компаниям самостоятельно решить «либо просто пользоваться естественным повышением эффективности, либо наращивать инвестиции, чтобы прыгнуть еще выше».
*Информационная поддержка