Светлана Баланова — Forbes: «Рынку телерекламы помогли выстоять пять трендов»
После ухода из России весной 2022 года международных брендов среди всех сегментов рекламного рынка в наиболее уязвимом состоянии оказался телевизионный. Аналитики прогнозировали сокращение сегмента на 40% и более, но эти прогнозы не сбылись. О том, что позволило выстоять рынку телевизионной рекламы, рассказывает генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова
Мрачные прогнозы аналитиков основывались на том, что в 2021 году доля бюджетов иностранных рекламодателей в России составляла 46%, при этом на телевидение приходилось 60% этих денег. После ухода иностранцев с российского рынка эксперты оценивали падение сегмента ТВ-рекламы к концу года в пределах от 40 до 60%. Однако негативных сценариев удалось избежать, говорит генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова. Эксперт называет пять главных трендов, благодаря которым рынок выстоял.
1. Многоплатформенность. В сложной экономической ситуации медиахолдинги стремятся охватывать все среды и площадки для эффективного медиапланирования. «Мы объединяем очень большой набор активов, начиная от эфирного и платного телевидения и заканчивая самыми разными цифровыми площадками. Наши онлайн-платформы предлагают зрителям возможности как подписной, так и рекламной модели. Мы комбинируем эти инструменты на разных площадках и с разным контентом», — рассказывает Светлана Баланова.
2. Переход от брендинга к брендформансу. Если раньше целью рекламных кампаний было повысить узнаваемость бренда, то теперь рекламодатели стремятся комбинировать брендинг и перфоманс-маркетинг, то есть такое продвижение, которое нацелено на достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов. Раньше перфоманс-инструменты использовались только в интернете, теперь они проникли и на телевидение. Комплексный подход получил название брендформанс.
3. Приход новых рекламодателей. В 2022 году в телевизионном эфире стали рекламироваться операторы электронной коммерции, финансовых услуг и телекома. «У нас появились такие рекламодатели как «Авиасейлс», «Туту.ру», «Биглион». Это только подтверждает тезис, что комбинация телевизионных, и цифровых инструментов, позволяет быть успешным на рынке», — подчеркивает спикер.
4. Появление в телевизионном эфире компаний среднего размера. Помимо крупных игроков на ТВ заходят и небольшие компании. Для них сейлз-хаус «Эверест» и «Национальная Медиа Группа» запустили новый личный кабинет, который дает возможность работать с рекламным инвентарем в удобном интерфейсе.
5. Изменения в контенте. На протяжении года российская аудитория сохраняет интерес к новостным программам, также отмечается рост интереса к обучающим передачам. Для того, чтобы удерживать аудиторию медиахолдинги инвестируют в создание качественного контента. Это дает возможность рекламодателям развивать коммуникации с целевыми группами.
*Информационная поддержка