Новые технологии экономики впечатлений: почему мы покупаем

— Какие новые векторы развития индустрии рекламы и медиа задала пандемия? 

Мы увидели некую смену парадигмы. В первую очередь мы говорим о том, что сменились лидеры роста. Традиционно крупными мейджерами на российском телевидении в рекламе были игроки FMCG-сектора. Сейчас они по-прежнему остаются лидерами, но мы видим новые растущие категории, которые кратно выросли. Это интернет-сервисы, куда входят интернет-услуги, электронная коммерция. Это рост двукратный. По-прежнему продолжает расти банковская сфера, финансовые услуги.

Это нельзя было представить даже пять лет назад, сейчас с помощью развития технологий очень сильно диджитализировались рекламодатели, и поэтому они все больше и больше рассказывают о своих цифровых возможностях своим потребителям через телевизионную рекламу. И что еще интересного произошло и уже второй год идет: количество размещений в объемах именно российских рекламодателей уже начинает превышать иностранные. То есть на этапе еще становления рекламного рынка в 90-е, в начале 2000-х, всегда была превалирующая доля иностранных компаний, которые пришли в Россию, вы все знаете эти бренды. Но вот в последние года два уже доля российских компаний превысила 50%. Это вот такой интересный тренд, который мы дальше будем наблюдать, и реагировать на это.

— Как парадигма экономики впечатлений влияет на рекламный рынок?

Раньше мы жили в обществе потребления, скажем так, и поэтому мы хотели обладать определенными товаром или услугой, потому что это выделяло от остальных, а сейчас каждый из нас много чего имеет, много чем обладает. И это, в принципе, уже не приносит той радости и того счастья, которое было, когда мы только входили в этот потребительский период. Сейчас новая парадигма заключается в том, что мы больше начинаем сосредотачиваться на самих себе, мы уходим внутрь, с точки зрения своих ценностей. Это уже сделала пандемия, поскольку внешний мир был закрыт, люди оказались в состоянии таком, что твой новый мир — это твой дом, это твоя семья, это твоя квартира. И мы, как представители медиа, заметили, что у человека появились новые запросы.

Эти запросы связаны с тем, что впечатляет и вдохновляет их. И в связи с этим начинается меняться вообще их мировоззрение. Сейчас в центре вселенной, в центре вообще всей экономики стоит один конкретный человек. Именно он решает, что он покупает, куда он ходит, никто другой, именно он. И этот человек уже это осознал. Поэтому сейчас будущие коммуникации будут строиться именно вокруг работы с конкретным индивидуумом. А технологии как раз помогают тебе уже работать с конкретным человеком, работать с его потребностями. И поэтому мы сейчас переходим как раз на разговор об экономике впечатлений. А реклама, медиаконтент — это столпы, на которых стоят как раз впечатления человека.

— Какие технологии будут оказывать наибольшее влияние в ближайшем будущем?

Технологии развиваются стремительно. Будет дальше процветать электронная коммерция, российские компании. Вообще, все технологии, которые позволят человеку быстро получить впечатления, будут развиваться очень сильно. Я сейчас говорю о покупках, я говорю о виртуальных примерках. Вы сможете примерять одежду не выходя из дома с помощью 3D, VR. И покупать там же. Я бы даже так сказал, технологии могут стать массовыми для всех, а вот как раз офлайн, живое общение, живые путешествие — это станет премиальной историей. 

Если говорить непосредственно про деятельность «Национального рекламного альянса», то самым охватным медиа всегда оставалось телевизионное, и сейчас оно становится таргетированным и персонализированным. То есть оно будет содержать в себе два преимущества: по-прежнему большой охват и технологии, которые позволяют делать телевидение более адресным, интерактивным, персонализированным. Это возможность индивидуальных рекламных сообщений на телевизионном экране для конкретного пользователя, в том числе используя данные. Это более релевантная реклама. Мы верим, что на телевидении не всегда только пассивный зритель. Что если у рекламодателя есть интересный офер, и он скажет о нем на телевизионном экране и поможет сразу перейти на покупку, например, через  QR-код, то мы сократим путь максимально. Тогда мы и воронку смогли построить, и совершить конкретное действие, покупку.

Мы активно используем внедрение QR-кодов в ролике рекламодателей по их запросу и желанию, и это работает. И мы заметили, что если офер действительно интересный, то реакция очень хорошая. Следующая история — это аудиовотермарки, когда приложение телефона ловит метку в телевизионном эфире. То есть мы развиваем форматы интерактивные и адресные, чтобы использовать эти самые технологии в рекламе, в то же время сохраняя преимущество большого охватного медиа, коим является телевидение. 

*в рамках информационной поддержки