Сейлз–хаус как единая точка входа: что сейчас нужно рекламодателям от медиаплощадок

— Какими вы видите основные тренды развития мировой индустрии развлечений и медиа?

Развлечение и медиа как часть креативных индустрий, являются драйверами новой цифровой экономики, поэтому очевидно, что самой главный тренд — это продолжение цифровой трансформации индустрии, персонализация как контентного посыла к каждому пользователю, так и рекламы, поскольку мы неразрывно связаны с этой индустрией. Очевидно, что вызовом для нас всех является рост потребления через мобильные устройства в вертикальном формате. 87% владельцев смартфонов смотрят видео в вертикальном формате, и это, безусловно, ставит определённые рамки перед производителями контента. Поскольку пандемия подтолкнула этот бурный рост цифрового потребления, то очевидно, что для всех это стало серьёзным вызовом и потребностью трансформации. И крупные игроки, которые идут впереди, которые обладают достаточным инвестиционным потенциалом, начинают поглощать мелких и перспективных. И, конечно, для нас всех важным является диверсификация контентного предложения. Огромное количество каналов распространения контента требует того, чтобы контент им соответствовал и по времени, и по формату. К локальной конкуренции, в которой мы жили всегда, добавляется глобальная конкуренции. Приходят транснациональные глобальные платформы, объём инвестиций в контент которых превышает бюджет локальных игроков, а иногда превышает и бюджет государства. Вообще надо сказать, что креативные индустрии становятся очень дорогими. Буквально вот вчера вечером была презентация «Национального спортивного канала», и там услышал любопытную цифру. В 2022-м году случится Чемпионат мира по футболу в Катаре, и Катар инвестировал в подготовку этого, безусловно, креативного события, которое привлечёт внимание миллиардов людей на всей планете, 200 миллиардов долларов. Для сравнения: бюджет такого крупного государства, как республика Беларусь, на 12 миллиардов меньше. Конкуренция жесткая, инвестиции огромные, и поэтому перед нами стоит, прежде всего, консолидации локальных игроков. Мы должны выработать общие правила нашего взаимодействия с глобальными платформами.

— Государство оказывает поддержку индустрии или нет?

Нужно поблагодарить государство, поскольку в этом году были выделены беспрецедентные средства, инвестиции в креативные индустрии. Это и Президентский фонд культурных инициатив, и Институт развития интернета. Общая сумма из различных каналов государственной поддержки креативных индустрий, в том числе медиа, колеблется между 35 и 40 миллиардами рублей. Это большие деньги, но в сравнении с бюджетами глобальных платформ, это деньги счётные. Мы все соблюдаем локальное законодательство, поэтому очень важно, чтобы и локальные игроки, и глобальные платформы это законодательство соблюдали. Опять же, в последние годы государство добивается этого. Мы видим это на примерах ряда глобальных социальных сетей и видеоплатформ. Очень важно, чтобы эта тенденция была продолжена. Таким образом, локальные правила должны быть одинаковы для всех, инвестиции должны быть адекватны и индустриальная оппозиция должна быть единой.

— Как меняется парадигма потребления контента?

Более 500 лет назад Иоганн Гуттенберг изобрёл печатный станок, и всё принципиально изменилось. Люди стали печатать одинаковый текст, распространять его среди больших групп населения, и радио, и телевидение, мы все работали ради охвата. Показатель охвата в традиционных медиа является показателем успеха — чем большее количество людей мы охватываем, тем больших пользователей достигает рекламное сообщение, следовательно денег мы получаем больше. Самый главный был контент. Контент был королём, и чем лучше был контент, тем он дороже стоил, больше денег собирал, большее внимание пользователей привлекал. Сейчас всё поменялось, цифровой месседж стал персональным, пользователь просчитывается и профилируется, и маркетинговое сообщение, и дистрибуция становятся адресными. Поэтому к контенту-королю добавился клиент-король. То, как работают цифровые компании вне области медиа, очень персонализировано и адресно, и мы тоже должны так работать, и мы уже работаем по этим принципам. По этим же принципам работают рекламодатели и крупные контентные компании. Поэтому я бы сказал, что основное изменение последних лет — это появление нового короля, которым является клиент.

— Мой следующий вопрос про системы продаж — сейлз–хаус как единая точка входа. Почему вы выбрали такой путь?

Масса информации поступает сейчас к пользователю и через смартфон, и через другие электронные устройства. Человек для того, чтобы сконцентрироваться на конкретном информационном и рекламном сообщении, должен его получить через разные каналы. Наш сейлз-хаус предлагает, так называемую, 360-градусную услугу. В нашем арсенале есть девять эфирных каналов, 32 тематических канала, вторая по величине радиокомпания, глянцевые журналы, три цифровые платформы. Это онлайн-кинотеатр Premier, это платформа пользовательского контента Rutube, и мы намерены запустить поздней осенью платформу пользовательского контента с короткими видео и вертикальным форматом, которая ориентирована на более молодую аудиторию. У нас 42 цифровых предложения, совокупная месячная аудитория которых приближается к 60 миллионам человек. У нас есть целая армия блогеров, начиная от крупных миллионников и заканчивая средними и малыми блогерами. Каждому рекламодателю нужен свой тип, работающий по своему профилю: лайфстайл, бьюти, фармацевтика, здоровье и так далее, и у нас это предложение есть. Я думаю, что уникальность предложения нашего сейлз–хауса в том, что мы предлагаем услугу, которая удовлетворят любого рекламодателя — и крупного, и среднего, и мелкого. И я думаю, что именно это является залогом нашего успеха.

— Как технологии меняют бизнес-модель медиаплощадок?

Технологии, безусловно, позволяют нам достичь того, о чём мы с вами говорили выше — персонализации. Уже год в нашем холдинге развивается подразделение, которое называется «Газпром-Медиа Data». Мы анализируем данные, которые собираем сами, которые приобретаем на легальных площадках, обогащаем наши данные, что позволяет просчитывать интерес пользователей и групп очень точно. Вот это, наверное, самая важная, так сказать, «фича» будущего и нынешнего производства контента. Помимо адресности мы должны очень быстро менять наши контентные и рекламные сообщения. И тут нам помогают нейронные сети. Мы достаточно активно их используем. И это вторая, наверное, особенность проходящего и будущего года, которые позволяют профилировать наши контентные и рекламные сообщения. Я думаю, вот на этих двух китах мы будем развиваться: персонализировать наш контент, персонализировать наши маркетинговые и иные способы продвижения и персонализировать дистрибуции через разные каналы.

— А как технологии меняют бизнес–модели агентств?

Цифровая трансформация касается всех. И поскольку рекламные агентства обеспечивают по крайней мере 20 профессии из креативных индустрий, это и режиссёр, и актёр, сценарист и так далее, это миллионы человек, то очевидно, что и рекламное сообщение должно становиться персонализированным. Ассоциация коммуникационных агентств России сейчас начинает составлять реестр технологических подразделений, поэтому адресность, персонализированность, индивидуальная особенность каждого рекламного сообщения накладывает свои требования на рекламную индустрию. Пока охват имеет значение, потому что без продвижения бренда перфоманс не работает. И опять возвращаясь к вашему предыдущему вопросу. Наш сейлз-хаус как раз предлагает универсальную услугу — продвижение бренда через традиционные медиа и перфоманс через цифровые площадки. Я думаю, что мы настолько тесно переплетены с рекламной индустрией, что наши изменения очень похожи — персонализация рекламного и контентного предложения.

* в рамках информационной поддержки