Таргетинг, эконометрика, ценообразование: что изменилось в работе рекламных агентств

— Какие технологии оказывают наиболее глубокое влияние на медиарынок?

Сейчас много новых технологий появляется. Вопрос о том, какие из них являются самыми системообразующими для того, чтобы перейти в некую новую эру. Я бы выделил, наверное, три таких пласта. Первая история — это, конечно, всё, что связано с таргетингом. Вторая тема — всё, что связанно с оценкой, с эконометрикой, моделированием, с атрибуцией, откуда пришёл клиент. Важные вещи, которые позволяют оценить эффективность, они тоже сдвигают тектонические плиты. И третья история — ценообразование. Потому что аукционные продажи всё больше и больше набирают обороты, CPA-продажи тоже, блогеры появляются. 

— Как эти изменения трансформируют бизнес-модели рекламных агентств?

Здесь надо понимать, как устроено агентство, что оно хочет. Прежде всего агентство хочет эффективности для своего рекламодателя. Я надеюсь, что этого все уже хотят, потому что времена агентств, которые стремились просто набить карманы, они проходят, нужен долгосрочный результат, И, конечно, агентство по дороге хочет заработать денег. Странно было бы, если бы не хотело. Клиенты хотят того же самого, но также они хотят не дать агентствам эти деньги заработать. Здесь нужен какой-то взвешенный подход. Агентство пытается подхватить волны всех этих инноваций, о которых я сказал, и поскольку агентские группы большие и достаточно богатые игроки рынка, нужно инвестировать так, чтобы самим стать центром компетенций в этой истории. То есть предложить свои варианты таргетинга, изменить модель ценообразования, чтобы она была мало сравнима с другими предложениями на рынке или с тем, что есть у селлера. Получается новый вариант ценообразования, сравнивать не с чем, можно продавать по любой цене, можно уходить от прессинга. То же самое, если ты сам делаешь эконометрику, ты лишаешься некого давления, которое на тебя оказывают. Поэтому агентства будут стараться стать центром такой компетенции. Основная угроза для агентств — это, конечно, площадки. Потому что эти площадки, несмотря на их тесное желание работать с агентствами, характеризуются тем, что их дэшборды, их инструментарий всё больше и больше подходят для прямого клиента. И, естественно, начинаются разговоры про инхаус. Какая борьба с инхаус нужна агентствам? Та же самая — стать центром компетенций. Компетенции можно либо прогонять через свой бюджет, либо сдавать кому-то в аренду, либо продавать. 

— А как технологии меняют медиа?

Здесь надо нам разграничить. Потому что есть медийные площадки, которые продаются всё равно через селлеров и через агентства, и здесь им, конечно, приходится угождать новым веянием, которые идут от агентств. Если же говорить про самостоятельные продажи, то здесь опять основная история связана с таргетингом. Дело в том, что раньше медиа, использовались как способ достижения определенной аудитории. Когда площадки стали делать таргетинг на эту аудиторию, эта роль существенно снизилась. Потом произошла следующая история. Медиа говорят: «Хорошо, если вы нас не видите в качестве главного инструмента таргетинга, мы будем делать интеграции. Мы будем делать качественный контент и не просто показывать рекламу, а внедрять её в наш контент». Но появились блогеры, которые делают то же самое, во многом им продакшн обходится дешевле, поэтому все с точки зрения прямых продаж достаточно в сложном положении. А рецепт такой: нужен креативный и классный контент. И, конечно, бренд. 

— Насколько блогеры меняют формат взаимодействия и рынок в целом?

Очень серьёзно. Недавно вышла выпуск программы «Музыкалити» с Максимом Галкиным, Ларисой Долиной и Валей Карнавал. И там был такой потрясающий момент. Валя делала там распевку, не попала ни в одну ноту, и Лариса, как академический такой певец, говорит: «Это какой-то кошмар». А ей отвечают: «Я пою так, как хочу. Каждый имеет право петь, как он хочет». Лариса говорит: «Нет, петь надо так, как учат профессионалы. Или ты делаешь это профессионально, или не делаешь вообще». И я задумался, а что такое профессионально?

— И кто определяет, что такое профессионально?

Вот он, самый главный надлом. Это то, что я называю феномен «дорогая редакция». Раньше у всего была «дорогая редакция». Почему петь надо профессионально? Потому что были люди, которые говорили: «Поёшь непрофессионально, тебя не будут слушать». Они являлись мерилом — будут слушать или не будут — вот он, этот феномен. И они определённые вносили правила, и люди жили по этим правилам. А новое поколение имеет прямую контентную демократию. Они говорят: «Но меня же смотрят. Смотрите, у меня 20 миллионов подписчиков, значит, я пою нормально». Нет больше «дорогой редакции». И вот этот феномен, он очень много на самом деле сдвинет, на мой взгляд. 

— Например?

Например, история с тем, что невозможно наFacebookилиYouTubeсделать «дорогую редакцию». Это уже вчерашний день. Вместо этого есть алгоритм, и тот, кто владеет алгоритмом сегодня зарабатывает максимальное.